Сущность, цели, принципы и функции маркетинга

На рубеже 19-20 сто-й в США начали чтение дисциплины. Курс вкл в себя рекламную дея-ть, логистику и т.д.-сугубо сбытовое значение. Предпосылки образования: колосальный рост произ-ва (Великобритания, Франция, Германия) ← механизирование пр-ва, что стимулировало рост поставок, расширение географии сбыта, сниж цены, отдаления произ-ля от потр-ля – доставка ()→ усиление конкуренции и активизация усилий по продвижению товара → появление сбытовых проблем по продв-ю товара в связи с затовариванием рынка.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков посредством обмена товарами, обладающими ценностью. Сущность М закл в ориентации произ-но-сбыт-го процесса на удовл-ии потребностей клиента и достижение за счет этого целей фирмы (выручка от продажи, доля рынка). Совр М включ в себя 2 аспекта: философию и ф-ции бизнеса, формирующие образ мышления и образ действия на рынке.

М – философия бизнеса – система управленческого мышления, ориент на рынок. Ее смысл закл в том, что все решения фирмы должны направляться на изучение, выявление, формирование и удовл-е потребностей клиента, т.к. 1ый источник прибыли фирмы – довольный клиент. М – функция бизнеса – система действий, которые использует фирма для разработки предложения, привлекательного для клиента. Составляющие удовлетворенности покупателя – Инструменты удовлетворения(правило 4Р): интерес-товар, обоснованные затраты-цена, удобство покупки-методы и ср-ва распространения товаров, информация для правильного выбора-методы продвижения.

Комплекс М – набор инструментов, варьирование которыми влияет на покупательский спрос, чтобы получить положительную ответную реакцию со стороны рынка. Нужда – чувство нехватки чего-либо, испыт человеком, которое требует удовлетворения. Люди испытывают основные физические нужды: тепло, безопасность, пища, вода, сон и т.д. Нужды биологически заложены в человеке, след-но не создаются ни общ-вом, ни маркетингом! Потребность – спец форма нужды или нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с уровнем развития личности и условий жизни индивида. Соц статус (ур-нь образ-я, доход, профессия) влияет на потребности! Спрос – потребность в определенных товарах, выраженная в способности приобрести их.

Пирамида Маслоу: физиологические потребности→потр-ть в безопасности→социальные потребности→экзисциональные потр-ти (уважение, признание) →самовыражение.

Цели М: 1) Ключ цель М – обеспечение максимально полной удовлетворенности и расширение круга лиц клиентов (лояльный клиент – отдает предпочтение конкретному товару).2) Формирование и стимулирование спроса в направлениях, перспективных для фирмы. 3) Обеспечение бесперебойного сбыта продукции при оптимальных затратах. 4) Достижение превосходства над конкурентами→база для достижения. 5) Повышение обьемов продаж→повыш прибыльности и расширение доли рынка. Принципы маркетинга: 1) Целевой ориентации – компания, изучая рынок, выявляет группы потребителей со схожими интересами, оценивая их привлекательность, выбирает те, которые соответствуют его профилю действия и перспективны с т.з. роста в будущем, их прибыльности (ф-ция сегментации) – Выбор целевых рынков! 2) Адаптации – фирмы быстро действуют, меняются в условиях нестабильной конъюнктуры и запросов потребителей – Маркетинговые исследования! 3) Инноваций – пост совершенствование и создание новых товаро, а также разработка новых технологий, пр-во, сбыт. – Исполнительный! 4) Планирование – конкретные маркетинговые действия должны развиваться в последовательности + прогнозирование в будущем с учетом конкретн рыночной ситуации – Планирование комплекса М, контроль М! 5) Комплексности – отдельные маркетинговые действия не способны обеспечить того эффекта, который дает применение М как системы – Планирование комплекса М, ф. Макросреды!

Группа функций М: 1) Аналитико-оценочные: а) маркетинг исследования: инф. о рынке, поведение потребителей, конкуренция, ф. макросреды, потенциал ф. б) контроль М. 2) Стратегические: а) сегментация, выбор целевых рынков, позиционирование: обеспечение рынка наиболее перспективными товарами. б) планирование комплекса М: разработка товарной стратегии, ценовой, сбытовой, коммуникационной… 3) Исполнительские (ф. реализации планов): осуществление мероприятий по намеченным планам в области КМ. ЗАМКНУТАЯ СИСТЕМА.

Через выполнение перечисленных ф-ций осуществляется управление М компании и управление ф. с ориентацией на рынок или маркетинговое управление фирмы. Управление М – анализ, планирование, реализация планов и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на удовлетворение взаимовыгодных обменов, удовлетворяющий как потребителя, так и фирму.

 

2. Концепция управления маркетингом.

Концепция управления – система взглядов, характерезующая ориентацию действия и способы достижения целей, которые использует компания.

Существует 6 концепций управления:

1) Производственная – основана на идее, что потребитель при выборе товара ориентируется на его доступность – возможность купить в любом месте. Следовательно, задача фирмы заключается в снижении цены (совершенствовании технологий организации) и повышении эффективности системы распределения для того, чтобы скрыть недостатки. Данная концепция эффективна, если: спрос превышает предложение, цена является базовой при выборе и когда себестоимость товаров высока. Во всех других ситуациях, когда предложение превышает спрос, то это плохо.

2) Товарная – основана на идее, что покупатель приобретает только те товары, которые обладают высокими свойствами. Следовательно, фирма должна держать акцент на качестве товара.

3) Интенсификация коммерческих усилий – основана на интенсификации сбыта товара за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров (развитие сбытовой сети, каналов связи).

4) Традиционный маркетинг – основана на продаже того, что нужно потребителю, а также на удовлетворении нужд, потребностей целевых рынков.

5) Социально-этический маркетинг – основана на произведении того, что нужно потребителю с учетом потребностей общества, а также на удовлетворении нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энерго и др. ресурсов, охраны окружающей среды.

6) Маркетинг взаимодействия – основан на производстве того, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу, а также удовлетворение потребностей потребителя, интересов партнеров и гос-ва в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

 

3. Макросреда маркетинга.

Макросреда – совокупность факторов глобального характера и системно-рыночного действия, которые формируют условия рынка.

 

4. Микросреда маркетинга.

Микросреда – совокупность субъектов, непосредственно относящихся к фирме и ее возможностям по обслуживанию субъектов-потребителей;

 

5. Информация в маркетинге: значение, виды и источники образования.

Маркетинговая информация – совокупность сведений о состоянии маркетинговой деятельности об окружающей фирму маркетинговой среде и процессах, характерных для нее.

Особенности маркетинговой информации: 1) большой объем информации; 2) постоянное обновление информации (динамика) 3)многообразие источников (постоянного исследования); 4) большой объем качественных сведений.

Виды информации: 1) По времени образования и степени соответствия целям: а)первичная – информация, собранная на решение конкретных проблем (статистические данные, литература); б) вторичная – для других целей, не связанных с текущими проблемами. Источники информации: потребители, торговые посредники, партнеры, конкуренты, эксперты, чиновники. Преимущество вторичной информации – легкий и быстрый сбор. Недостаток вторичной информации – быстро устаревает и может не соответствовать целям исследования. Преимущество первичной информации – эксклюзивность. Недостаток – дороговизна и долгая добыча.

2) В зависимости от сферы образования: а) внутренняя – возникает на фирме в результате ее хозяйственной деятельности; б) внешняя – источник зависит от внешней среды.

3) В зависимости от степени надежности информации: а) факт, основанный на наблюдениях; б) оценка, основанная на умозаключениях экспертов или статистических расчетах; в) слух – информация от ненадежного источника; г) прогнозы – информация о будущем.

Требования, предъявляемые к информации: 1) достоверность; 2) актуальность; 3) релевантность; 4) экономичность – затраты на полученную информацию не должны превышать ее ценность для принятия решения.

Для удовлетворения информационных потребностей создаются маркетинговые системы. В М наиболее известными являются маркетинговая информационная система и система поддержки принятия решений.

Маркетинговая информационная система – совокупность персонала, оборудования, программ, методов сбора, анализа и обработки информации. Главная задача – объединение качественно, чтобы предоставить менеджерам и маркетологам информацию для принятия эффективных маркетинговых решений.

Схема:

 

35. Виды ценовых стратегий.

Выделяют различные классификации ценовых стратегий в зависимости от признаков. Наиболее значимым признаком деления стратегий является степень новизны товара. В зависимости от новизны товара выделяют: 1. Ценовые стратегии на новые товары; 2. Ценовые стратегии на уже имеющиеся товары.

Ценовые стратегии на абсолютно новые товары.

Стратегия «Снятия сливок» - внедрение товара по высоким ценам, а затем происходит снижение цены по мере освоения изделия, расширения объема продаж и снижения затрат. С помощью этой стратегии можно добиться успеха, если существует несколько условий: 1. Фирма – собственник; 2. Новинки базируются на ИТП; 3. У товара есть особенности, привлекательные для покупателя; 4. Существует определенный спрос со стороны покупателя; 5. Низкая эластичность спроса по цене; 6. Ограниченность или полное отсутствие конкурентов; 7. Есть у фирмы доступ к дефицитным ресурсам; 8. Фирма владеет лучшими каналами сбыта; 9. Фирма, снижая издержки, выходит на другие рынки (сегмент рынка).

Стратегия «проникновения товара на рынок» - внедрение товара по низким ценам, существенно ниже уровня, который воспринимается как соответствующий потребительской ценности товара, чтобы стимулировать спрос и вытеснить конкурентов, обеспечить компании значительной доли рынка.

Она позволяет компании стать лидером на рынке как только товар добился успеха, фирма начинает повышать цены до такого уровня, который покупатели будут считать оправданным.

Стратегия эффективна при высокой эластичности по цене, условия которой не привлекательны для конкурентов, существует возможность повышения издержек по мере роста объема продаж. Эта стратегия приводит к росту цены.

Стратегия «престижных цен» - установление высокой цены, которая долго не меняется. Мы вводим этот товар, когда существует сегмент рынка, который гибко реагирует на фактор престижности товара, обращает внимание на качество и товарную марку. Стратегия применяется, если у фирмы престижная марка, существует уже свой лояльный круг покупателей. Может использоваться и для уже существующих товаров.

Стратегия «неокругленных цен» - цена устанавливается чуть ниже круглой суммы (1999, 99). Эта стратегия зависит от уровня образованности страны, является не особо популярной в наше время, зависит от стратегий конкурентов. Может применяться и для уже существующих товаров.

Стратегии на уже существующие товары.

Стратегия скользящей падающей цены – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента рынка и следует за стратегией «снятия сливок».

Стратегия роста проникающей цены – повышение цены после захвата существенной доли рынка. Для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связана с незначительным изменением товара.

Стратегия дифференцированных цен – установление разного уровня цен на один и тот же товар в зависимости от места, времени, объема покупки и от покупательной способности сегмента.

Стратегия единых цен – установление одного уровня цен, реализуемых разным сегментам рынка, в разные периоды времени и на разных территориях.

Стратегия долговременных цен – стратегия, при которой цены сохраняются на одном уровне в течение длительного периода, но при этом изменяются объемы выпуска.

Стратегия гибких (договорных) цен – устанавливается цена на товар, в зависимости от способности торговаться у покупателей и продавцов.

Стратегия в зависимости от ассортимента.

Стратегия комплексных цен – установление цены товара и невозможно завышение цены без комплексного завышения.

Стратегия цен «за набор» - установление цен за товарный набор по наиболее низкому уровню, чем сумма цен по отдельности за каждый товар. Эта стратегия эффективна на стадии насыщения товаром рыночного сегмента.

Стратегия выстраивания цен – завышение цены по степени качества товара (Пример, кроссовки для бега с разным качеством по разным ценам). Установление диапазона цен на товары из одной ассортиментной группы, где цена соответствует уровню качества определенного товара.

 

19. Товародвижение.

Товародвижение – процесс физического перемещения товара от производителя до потребителя. Цель обеспечение нужных товаров в требуемое место и время с минимальными затратами. Процессом товародвижения нужно управлять? Чем занимается маркетинговая логистика.

Маркетинговая логистика – планирование, организация и контроль за физическими потоками товаров, начиная с пункта происхождения и заканчивая пунктом получения в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.

Элементами товародвижения являются: 1. Работа с заказами: получение заказов; передача их на склад; проверка наличия; выписка счета покупателю; получение платы. 2. Обработка груза: определение к месту нахождения; маркировка; сортировка; упаковка; погрузка в транспортное средство. 3. Складирование: получение товара; его регистрация; сортировка; упаковка (не всегда); хранение; отпуск со склада. 4. Транспортировка: выбор вида транспорта, определение маршрута перевозки; доставка и контроль за движение груза.

Выбор вида транспорта зависит от наличия транспортных магистралей, вида товара, срока хранения, объема перевозимой партии и т.д. Вид транспорта будет оказывать влияние на стоимость товара, уровень обслуживания. Существует 5 видов транспорта: 1. Железнодорожный; 2. Воздушный; 3. Автомобильный; 4. Водный (морской, речной); 5. Трубопроводный. При выборе вида транспорта учитывают, каким из них экономичнее перевозить грузы, скорость, соблюдение графика поставки, универсальность транспорта, доступность его точек. 5. Управление запасом – создание и поддержание запасов в требуемом объеме: определение объема партии поставки; определение сроков пополнения запасов и частоты поставки. Задачу на оптимизацию затрат по товародвижению фирма решает при помощи экономически-математических методов и моделей.

 

24. Комплекс маркетинговых коммуникаций: состав и функции.

Коммуникационная политика фирмы – целенаправленное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду фирмы на основе комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих продвижение товаров фирмы.

Продвижение – любые формы сообщений, используемых фирмой для формирования и стимулирования спроса на ее товар и улучшения образа фирмы. Продвижение осуществляется через маркетинговые коммуникации – средства, при помощи которых фирма доводит свое информационное сообщение до целевой аудитории.

Функции маркетинговых коммуникаций: 1. Содействуют росту объема продаж; 2. Создают благоприятные условия для деятельности фирмы; 3. Формируют имидж товара и фирмы; 4. Оповещение о распродажах, выставках и других мероприятиях, полезных для покупателей; 5. Информирование о видах, качествах, свойствах товаров; 6. Напоминание покупателям о ценовой и товарной политике фирмы; 7. Распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы в сравнении с конкурентами.

В состав маркетинговых коммуникаций входят основные и синтетические (МК технологии, которые осуществляют комбинированное, интегрирующее применение основных видов МК, а также других элементов маркетинга). Основные: 1. Реклама; 2. Личные продажи; 3. Методы стимулирования продаж или сбыта; 4. Паблик рилейшинз. Синтетические: 5. Выставки, ярмарки; 6. Мергандайзир; 7. Спонсорство; 8. Прямой маркетинг; 9. Брандинг.

Выставки, ярмарки - периодически проводимое в определенном месте организованное мероприятие с целью продвижения новых товаров на рынок. (Всегда оформляется экспо-место. Всегда есть стендист, который показывает и рассказывает о товарах фирмы. Дополнительные бонусы – классический маркетинг. Общественно-значимое мероприятие с использованием средств массовой информации.)

Мергандайзир – деятельность производителя или торгового посредника по продвижению товаров в конкретном месте продажи. (Использование различных указателей, визиток, баннеров, выделенные ценники, выкладка товаров, продавцы. Текущий маркетинг.)

Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия или программы с целью создания повседневных или специальных контактов потребителей с конкретной товарной маркой фирмы. (Всегда основано на принципе взаимных обязательств)

Прямой маркетинг – интерактивная комплексная система, в которой используются несколько видов маркетинговых коммуникаций и каналов связи для воздействия на целевую аудиторию в расчете на получение непосредственного стимула, независимо от того, где находится человек. (плюс сбытовые процессы)

Брандинг – целенаправленная деятельность по созданию облика привлекательного для покупателя, в основе которого лежит комбинация слов с целью выгодного выделения товара среди конкурирующих, разработка и поддержание известности товара.

Причины роста значимости маркетинговых коммуникаций в деятельности фирмы: 1. Усиление конкурентной борьбы; 2. Повышение рисков, связанных с появлением и выводом на рынок товара; 3. Повышение требований (со стороны государства и покупателей) к стандартам качества.

 

29. Личная продажа.

Личные продажи - личный устный контакт продавца с покупателями.

Особенности: 1. Личное непосредственное взаимодействие; 2. Интерактивность; 3. Наличие ответной реакции.

Виды личных продаж в зависимости от формы взаимодействия: 1. Контакт продавца с одним покупателем; 2. Контакт одного продавца с группой покупателей; 3. Контакт группы сбыта с группой представителей заказчика.

Процесс личных продаж: 1. Выявление потенциальных покупателей (далее) – 2. подготовка к встрече (согласование во времени, информация о покупателях) – 3. установление контакта – 4. презентация товаров и услуг – 5. преодоление возражений – 6. завершение продажи – 7. послепродажные мероприятия.

Преимущества: диалоговый характер; возможность индивидуального подхода к каждому покупателю; концентрация на определенном сегменте рынка; снижение до минимума «бесполезной аудитории»; способствует развитию контактов; возможность оценить эффект от коммуникаций.

Недостатки: 1. Очень высокие расходы в расчете на одного покупателя; 2. Нельзя охватить большую долю рынка из-за этого повышение себестоимости товаров и услуг.

 

27. Методы стимулирования продаж.

Методы стимулирования продаж – побудительные краткосрочные мероприятия, призванные ускорить или увеличить продажу отдельных товаров.

Особенности: 1. Привлекательность для целевой аудитории, так как связано с кратковременной выгодой; 2. Высокая информативность и большее доверие (возможность попробовать); 3. Краткосрочный характер от воздействия.

Виды целенаправленности: покупатели; торговые посредники; на собственный торговый персонал; на привлечение новых покупателей; на поощрение старых клиентов; в момент выбора товара возможность отдать предпочтение.

Мероприятия: ценовые скидки (сезонные, предпраздничные, за лояльность, за объем покупки и т.д.); пробные образцы; купоны; накопительные карты; денежные компенсации; подарки – товары, предлагаемые по очень низкой цене или бесплатно; игры, лотереи – где покупатели имеют шанс выиграть деньги или другие подарки/

Стимулирование посредников с целью побудить их сделать закупку всех товарных групп за выгодное поощрение; скидки с цены; различные компенсации; за оформление экспозиции – подарки и премии; за различные юбилеи, события, корпоративы; конкурс посредников, кто больше продал.

Активнее продвигать товар; заниматься поиском новых клиентов; поощрение за стимулирование новых товаров.

Мероприятия: конкурсы; премии за сверхплан; повышение квалификации за счет компании; подарки; воспользоваться партнерством; присвоение званий; привлечение более состоявшихся продавцов к обсуждению.

Достоинства: обеспечивает очень быструю и устойчивую реакцию в виде повышения продаж; позволяют очень легко оценить эффект от проведенной операции.

Недостатки: нецелесообразно использовать одни и те же способы стимулирования и мероприятия; затратность; все методы используются в комплексе.

 

28. Паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз – всегда планируемые продолжительные мероприятия, направленные на создание благоприятного общественного мнения относительно мнения о деятельности фирмы и ее товарах.

Функции: 1. Действия для улучшения отношений между фирмой и контактной аудиторией; 2. Расширение сферы общественного влияния; 3. Выяснение источников непонимания со стороны общественности.

Целевыми аудиториями для ПР выступают: покупатели; средства массовой информации; органы государственного управления; инвесторы; сотрудники.

Основные мероприятия ПР: 1. Установление и развитие отношений со средствами массовой информации – проведение пресс-конференций и брифингов (цель – донести информацию до журналистов), пресс-релизы (вашему товару присвоили лучший стандарт качества), информация об истории, производство при участии фирмы различных ТВ-программ, статей, организация интервью с руководителями компании.

 

26. Реклама в маркетинговой деятельности.

Реклама – прямая, … оплачиваемая форма продвижения товаров от лица конкретного заказчика.

Преимущества рекламы: охват большой аудитории; контроль компанией; многократное повторение; изменение в течение времени; обеспечивает броское, эффективное представление рекламы; хорошо сочетается с другими видами маркетинговых коммуникаций, повышая их эффективность; низкие рекламные расходы в расчете на одного покупателя.

Недостаток рекламы: большие единовременные затраты; стандартизированность рекламных сообщений; не способна на диалог с аудиторией; не обходится без бесполезной аудитории.

 

31. Выбор системы каналов распределения.

При выборе каналов распределения необходимо проанализировать ряд факторов: 1. Особенности фирмы-производителя (объем производства; положение в отрасли; цели компании; финансовые возможности); 2. Особенности реализуемого товара (себестоимость единицы продукции; мера индивидуализации товара; требования к СО; сезонность производства и сбыта; срок хранения товара); 3. Особенности рынка (число и гео концентрации покупателей; покупательная способность; традиции закупок; объемы разовой покупки); Особенности торговой инфраструктуры (количество и виды посредников; состояние материально-технической базы посредников; взаимодействие посредников с транспортными организациями; затраты; наличие кадров; репутация); 5. Маркетинговые (сбытовые) стратегии конкурентов. Критериями отбора участников канала выступает: 1. Экономический критерий (каналы должны способствовать необходимым, требующим объема продаж с наименьшими затратами); 2. Критерий контроля (отбираются такие каналы, которые обеспечивают возможность проводить единую сбытовую, целевую, коммуникационную политику); 3. Критерий адаптации (способность участников быстро изменять свои стратегии, с целью адаптации к условиям рыночной среды).

Условия, при которых выгодно – используются прямые каналы: 1. Большой объем реализации продукции; 2. Покупателей немного, они сконцентрированы территориально и размещены недалеко от места производства; 3. Для товара требуется высокоспециализированный сервис; 4. Имеются собственные склады; 5. Наблюдается частое колебание цен; 6. Невысокая себестоимость единицы продукции.

Косвенные: 1. Покупателей много, образуют гео обширный рынок; 2. Требуются частые поставки небольших партий товара; 3. Разница между ценой продажи товара и себестоимостью невелика; 4. Поставки крупных партий товаров дают экономию на транспортные расходы.

 

36. Этапы процесса ценообразования.

Цена – это денежное выражение стоимости товара. Функции цены: 1. Экономические (обеспечивает получение выручки от товара и является фактором долгосрочной рентабельности фирмы); 2. Маркетинговые (влияет на общее восприятие товара покупателями и побуждает к покупке; является действенным средством в борьбе с конкурентом, то есть создает основу для сравнения товара).

Процесс ценообразования: 1. Постановка цели (краткосрочные и долгосрочные – высокая или низкая цена); 2. Анализ ключевых факторов ценообразования.

Краткосрочные цели: 1. Максимизация текущей прибыли – направлена тогда, когда фирма не планирует долго оставаться на рынке и показатели текущие важнее долгосрочных. Цена, как правило, большая, чтобы окупить свои издержки как можно скорей. 2. Обеспечение выживаемости – обычно ставится в условиях жесткой конкуренции и начинается борьба за лидерство. Компания ставит цель удержать свою долю рынка, иногда компания может работать без прибыли, лишь бы окупить издержки.

Долгосрочные цели: 1. Обеспечение лидерства на рынке (по доле рынка), как правило, фирма ставит эти цели на ранних стадиях. Фирмы устанавливают такие цены, чтобы были доступны потребителю, не нужно бороться конкурентам за лидерство и была возможность получить прибыль. 2. Достижение в лидерстве качества товара, путем повышения качеств товара – рост затрат и повышение цен.

Ключевые факторы: 1. Затраты фирмы (постоянные, переменные, валовые): определяются при разных объемах производства, так как затраты определяют минимальный уровень цен, который фирма может позволить себе в перспективе; 2. Уровень текущего и потенциального спроса на товар: эластичность спроса по цене; объем товаров, который может быть продан на рынке при разном уровне цен. Спрос определяет верхнюю границу цен.; 3. Выбор метода ценообразования (или способы расчета базовой цены).

1. Затратные методы: а) средние издержки плюс прибыль (заключается в наценке на себестоимость товара. Размер наценки равен норма прибыли с одной единицы вложенных средств); б) метод получения целевой прибыли (заключается в расчете цены, исходя из реальной нормы прибыли плюс метод безубыточности, то есть рассчитывается при каком уровне цен будет достигнут объем продаж, при котором покрывается минус компании). Оба метода основаны на цене, исходя из сов-х затрат, и норме прибыли, которую фирма рассчитана получить. Данный метод используется, когда устанавливается цена на новые товары, по разовым заказам.

2. Методы с ориентацией на конкурентов – отталкиваются от цен конкурентов: а) метод текущей цены (цена на товар устанавливается несколько выше, ниже или на таком же уровне, что средняя цена на аналогичную продукцию, то есть связана с уровнем качества товара); б) тендерное ценообразование (при использовании отталкиваются от цен, которые могут назначить конкуренты и цена определяется на более низком уровне).

3. Методы с ориентацией на спрос: а) метод ценностного ценообразования (изучают какие свойства товара представляют ценность, как эти свойства оценивают конкуренты, эластичность товара, направлен на получение прибыли за счет ценностного направления затрат фирмы).

4. Установление окончательной цены.

5. Рыночная корректировка цены – изменение цены в зависимости от действия рыночных факторов. Факторы, влияющие на установку цены: психология ценообразования (будет ли цена являться признаком качества); степень новизны товара (этот товар принципиально новый или усовершенствованный); политика цен фирмы (если цена изменяется, то у покупателя могут возникнуть сомнения); реакция на цену оптовых посредников и конкурентов; меры государственного регулирования цен (отрасли лекарства, детские товары и т.д.).

Факторы: ценовая политика конкурентов; предпочтения покупателей; ЖЦТ (стадия); уровень инфляции (повышение инфляции, повышение цены поставщиков); покупательская способность сегмента.

 

15. Упаковка: понятие, состав и функции.

Упаковка – емкость или оболочка товара.

Состав упаковки: 1. Внутренняя упаковка – вместилище товара; 2. Внешняя упаковка – защита внутренней упаковки; 3. Транспортная упаковка – создает единицу транспортировки; 4. Этикетка, ярлык, печать и складирования (информация с описанием товара. 1, 2, 3 – создают три слоя упаковки.

Упаковка удаляется при подготовке к использованию товара.

Функции упаковки: 1. Обеспечивает возможность хранения товара; 2. Предохраняет от порчи и повреждений; 3. Рациональная единица складирования и транспортировки; 4. Создает оптимальные объемы по весу единицы продажи товара; 5. Рекламная функция; 6. Информационная функция.

Требования к упаковке: оригинальное использование; информация и изображение на упаковке того, что должно соответствовать действительности; затраты на упаковку должны быть соизмеримы со стоимостью товара; возможность повторного использования; возможность утилизации; возможность использования в рекламных целях; должна оказывать эстетическое воздействие на клиента.

При разработке упаковки следует соблюдать следующие факторы: 1. Потребность согласно весовых единиц; 2. Вид транспорта; 3. Специфика товара; 4. Климатические условия; 5. Национальные особенности на международном рынке.

Рост значимости связан с системой самообслуживания; с ростом доходов потребителей и требований к качеству товара; с возможностью роста значимости образца товара; открывает большие возможности товара.

 

14. Товарная марка: состав, функции, решения по переводу товаров в разряд марочных.

Торговая марка – имя, символ, знак и их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В состав торговой марки входят: 1. Марочное название; 2. Марочный знак; 3. Марочный образ; 4. Товарный знак – обеспечено юридической защитой, собственность руководства ТМ.

Выгоды от пользования ТМ: а) для потребителя: позволяет выделять товары разных производителей; марка гарантирует, что товары, выпущенные под одной маркой, определенного уровня качества; упрощает выбор покупки, так как дает возможность выделять конкретные характеристики товара перед другими товарами; б) для производителя: повышает стоимость изделия в среднем до 30%; защищает владельца фирмы от пользования другими компаниями (если юридически закреплено); расширяет и разнообразит ассортимент товара без дополнительных расходов для продвижения, так как используется известность ТМ, присваиваемая новой продукции; создает круг новых покупателей, формируя в сознании человека устойчивые ситуации, связанные с успешным товаром; обеспечивает большую поддержку со стороны торговых посредников.

Решения, связанные с переводом товаров в разряд марочных: 1. Решение о хозяине марки: выпускать и реализовывать товар под собственной маркой; выпускать и реализовывать товар под маркой дистрибьютора или посредника (частная марка); лицензированная марка (другого производителя); совместные марки – применение марок двумя компаниями для продвижения одного товара. 2. Решение о качестве марочного товара: данное решение применяется исходя из того, в каком сегменте будет реализовываться товар и какой уровень качества будет приемлем для покупателя. 3. Решение о семейственности марки: индивидуальное марочное название; коллективное марочное название для товарных семейств (средство ухода за волосами); единое марочное название для товарных семейств (самсунг); название фирмы в сочетании с индивидуальным названием товара. 4. Решение о границах использования марки: определяются товарные и гео границы использования марки.

Требования к ТМ: простота (легкость в произношении); привлекательность; оригинальность исполнения; охраноспособность; марка может указывать на определенные качества товара.

 

13. Структура и классификация товаров.

Товар – это все то, что может удовлетворять конкретную потребность и предлагается рынку с целью покупки и использования.

Товары – это недвижимость; земля; фирмы; услуги; способности людей.

Все товары по назначению классифицируются на: 1. Потребительские товары –конечные потребители покупают их на удовлетворение личного спроса; 2. Товары производственного назначения – товары, покупаемые фирмами для удовлетворения коллективных потребностей.

Товары в зависимости от особенностей спроса подразделяются на:

1. Повседневного спроса (относительно недорогие, покупаемые часто и у них быстрый цикл использования). Они подразделяются на: а) постоянного спроса (90%) – регулярно используемые: продукты, предметы личного спроса, недорогая одежда. Акцент покупателя на цену, качество, ассортимент товара и удобство покупки; б) импульсного спроса – не является жизненно-важным, но они облегчают жизнь: жвачка, газеты. Акцент на рекламу, расположение в зале (автоматы, кино); в) экстренного спроса – товары, которые приобретаются, когда потребность возрастает: сланцы летом, лекарства в эпидемии, без дополнительных усилий на покупку (ремонт обуви).

2. Предварительного спроса – обладают высокой единичной стоимостью, приобретаются с тщательным осмотром по показателям важным для клиента: а) схожие (которые легко сравнить по объективным характеристикам – автомобиль); б) несхожие (которые сложно сравнивать – два стоматолога с разной квалификацией).

3. Товары особого назначения: обладают специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых покупатели готовы на многое: а) товары с уникальными характеристиками; б) престижные товары.

4. Товары пассивного спроса: товары незнакомые покупателю или что-то сдерживает.

Товары по их роли в производственном процессе подразделяются на:

1. Предметы производства - выходят из производственного процесса в совершенно новой форме, теряя форму в процессе производства: сырье, различные материалы, полуфабрикаты. Данные товары стандартизированы.

2. Капитальные товары – средства производства, которые используются для осуществления производства: сооружения, станки, системы связи.

3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса.

Структура товара. Независимо от вида любой товар состоит из трех уровней.

Первый уровень (самый малый круг в центре), в нем: Товар по замыслу, который определяет основную потребность получаемую после использования товара.

Второй уровень (средний круг), в нем наименования: Торговая марка, Товар в реальном исполнении, качество, дизайн рано внешний вид (форма, цвет, стиль), Основное свойство – некая особенность товара, Упаковка.

Третий уровень (самый большой круг), в нем: Товар с подкреплением – свойства, которыми фирма наделяет свой товар при реализации.

 

20. Ассортимент товаров.

Ассортимент товаров – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом.

Товарная линия – группа товарных единиц, связанная между собой аналогичными принципами функционирования (цифровая техника); предназначенных одним и тем же группам клиентов (одежда для мужчин и женщин), реализация через одни и те же форматы торговых предприятий; реализуемых в рамках одного и того же целевого диапазона.

Товарная единица – конкретный вид товара, который имеет обособленные характеристики – объем, внешний вид, название, вес, цена и т.д.

Основные показатели ассортимента: 1. Ширина – общая численность товарных линий в ассортименте фирмы; 2. Длина – общее число товарных единиц в ассортименте; 3. Глубина – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии; 4. Гармоничность – степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства и продажи и т.д. 1, 2, 3 – основные.

Решения в области товарных линий:

1. Решение об удовлетворении длины товарной линии: а) Вытягивании товарной линии (удлинение за пределы занимаемого): вверх (по более высоким ценам); вниз (по более низким ценам в т.ч.); одновременно вверх и вниз (товары по более высоким и более низким ценам); б) наполнение товарной линии (углубление ассортимента, добавление в ассортимент единиц в рамках существующего ценового диапазона).

2. Решение об обновлении товарной линии (модернизация имеющихся товарных единиц с целью повышения конкуренции товара и фирмы и удержания доли рынка).

3. Решение о сокращении товарной линии (изъятия отдельных товарных единиц по причине их убыточности или дефицитности производственных мощностей).

 

17. Процесс разработки нового товара.

Существует три вида новых товаров: 1. Подлинная новинка (товар для фирмы и покупателя абсолютно новый; товар – нововведение, примерно 10%); 2. Товар – дубликат (новый для фирмы, но уже известный на рынке, примерно 20%); 3. Модификация товара (товар известен фирме, но новый для потребителя, большинство на рынке).

Цель модификации: предложить рынку внешне новый товар или незначительно усовершенствованный, не проводя дорогостоящие процессы разработки товара: 1. Совершенствование – улучшение отдельных характеристик товара, при этом его свойства принципиально не меняются (примерно 26%, запах к мылу); 2. Насыщение ассортимента – добавление новых разновидностей к выпуску продукции (чипсы с луком, крабом); 3. Репозиционирование (перепозиционирование) – свойства не меняются, но компания пытается создать некое мнение о свойствах товара (7%, масло растительное без консервантов).

Компания может приступить к разработке товара двумя способами: 1. Купить другую фирму на производство нужного товара; 2. Разработать товар самостоятельно.

Этапы разработки нового товара: 1. Генерация идей – систематический поиск идей о новых продуктах; осуществляется главным образом на основе внутренних источников организации (в отделе маркетинга и сбыта, например), изучения мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов и т.п., путем использования специальных методов генерации идей; 2. Отбор идей – анализ всех выдвинутых идей о новом продукте с целью отсеивания неперспективных на наиболее ранней стадии, в результате отбираются наилучшие идеи, которые фирма может предложить рынку; 3. Разработка концепции и ее проверка – идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, который испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности - либо словестно, либо в форме иллюстраций; 4. Разработка маркетинговой стратегии – стратегии выхода товара на рынок. Следующие аспекты: размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового товара, оценки общего объема продаж, рыночной доли, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Для получения информации о товаре проводят опросы.; 5. Анализ бизнеса – оценка для нового товара предполагаемой величины объема продаж, издержек производства и прибыли на предмет их соответствия целям организации – идет речь о привлекательности для фирмы товара.; 6. Разработка непосредственного продукта – трансформация концепции нового продукта в материальный продукт; цель – идея может быть доведена до работающего образца.; 7. Пробный маркетинг (тестирование товара) – проверка продукта и маркетинговые программы в реальных рыночных условиях. Цель – еще до начала полномасштабного производства оценить сам продукт и его маркетинговую программу, и узнать, как будут реагировать посредники и покупатели. Полученные результаты могут быть использованы для прогнозирования объема продаж и прибыли.; 8. Коммерческое производство – полномасштабный выпуск и реализация нового продукта на выбранном рынке. Нужно выбрать предполагаемое время для выхода на рынок, последовательность и объемы деятельности на разных рынках, эффективные методы продвижения товара, разработка оперативного плана маркетинговой деятельности.

 

18. Жизненный цикл товара.

Теодор Левит.

Жизненный цикл товара – время, в течение которого товар находится на рынке. ЖЦТ характеризуется динамикой двух показателей: 1. Объем продаж; 2. Объем валовой прибыли.

Концепция ЖЦТ основана на следующих показателях: 1. Любой товар пользуется спросом и приносит прибыль в течение определенного периода времени, а затем он будет вытеснен с рынка другими более совершенными видами товаров; 2. Именно изменения темпов роста этих показателей отражают реакцию рынка на товар. Они позволяют выделить следующие этапы жизненных циклов: внедрение; рост; зрелость; упадок.

Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных этапов зависит не только от самого товара, так и от этапа.

При помощи инструментов маркетинга ЖЦТ на конкретном рынке может быть как продлен, так и сокращен.

T –период знакомства рынка с товаром

Этап внедрения характеризуется следующими показателями: рост объема продаж медленными темпами, так как покупатели не знают товар и рискуют его покупать (покупателей-новаторов примерно 16%) как следствие прибыль отсутствует на этапе разработки товара и внедрения его на рынок. Конкуренты отсутствуют, темпы продаж – небольшие. Задача фирмы на этом этапе – уменьшить период внедрения. Для этого необходимо обеспечить всей информацией о товаре для стимулирования первичного спроса.

Рост – период признания рынком товара. Данный этап характеризуется: ростом темпов продаж, появление и рост прибыли, активизация конкурентов. Фирма стараются максимально продлить период роста. Для этого она использует следующие инструменты: повышение качества нового товара плюс придание товару дополнительных свойств; выход на новые сегменты рынка (стратегическое решение); использование новых каналов потребления; начало формирования усилий по продвижению товара, с информированием о товаре с целью повышения продаж и предпочтений. Незначительное снижение цен в конце этапа.

Зрелость – период, на который разряд проходит в разряд традиционных. Его особенностью является стабилизация объемов продаж на высоком уровне, но и медленное снижение величин в конце этапа.

Стабилизация темпов роста и снижение показателей активизации связаны с тем, что новаторы переходят к более совершенному товару.

Ключевая задача фирмы – сохранить отличительные черты товара, свою долю рынка, не допустить переход товара к стадии упадка.

Для оживления этапа зрелости нужно: 1. Модифицировать товар, то есть внести незначительные изменения в отдельные характеристики товара (кроме товарной марки); 2. Модифицировать рынок – предложить товар другой группе потребителей или найти новое назначение своему товару; 3. Модернизировать другие элементы комплекса маркетинга; характеризуется снижением цен, использованием новых каналов распределения товара; использованием новых примеров стимулирования продаж (или новых средств рекламы, новых сюжетов).

Упадок – ускорение темпов падения продаж, снижение убытков, как следствие этап потери интереса покупателей к товару. Потребители-консерваторы. Уход с рынка товара.

Фирма может использовать следующие стратегии для сокращения упадка: 1. «пожинания плодов» - компания минимизирует все виды затрат: останавливает производство, минимизируются издержки, избавляется от запасов; 2. Стратегия продолжения выпуска – производство поддерживают на минимальном уровне, но при этом осуществляет работы по усовершенствованию и модификации товара. Данная стратегия применяется в том случае, если снижение спроса на товар связано с неблагоприятными конъюктурами на товар, а не с потенциалом.

Эффективная ТП предполагает анализ объема продаж и прибыли от реализации отдельных товаров и своевременные изменения в производственных и маркетинговых программах, для того, чтобы общий объем прибыли и продаж фирмы не зависели от стадии ЖЦТ.

Новинки на рынке должны выводиться в такой последовательности, чтобы величина индикаторов оставалась относительно постоянной. Другими словами – фирме необходимо оптимизировать свои ассортимент при помощи модели БКГ.

В компании должны быть товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла. У фирмы должно находиться примерно 10-15% новых товаров в разработке каждый месяц.

А – лидеры продаж

Б ДК – основная группа, находящаяся на стадии зрелости, стабилизирует прибыль и эта прибыль идет на разработку новых товаров

В – стадия внедрения новых товаров, стабилизировать товар-новатор (продажи)

ГГС – необходимо изымать товары из производства.

 

8. Сегментация рынка: значение, процедура, уровни.

9. Сегментация потребительского рынка.

10. Сегментация делового рынка.

Сегментация рынка – процесс разделения конкретного рынка на группы потребителей, различающихся между собой какими-нибудь характеристиками, или по их возможной реакции на маркетинговые действия фирмы.

Цель сегментации – выявить целевой рынок.

Целевой рынок – группа потребителей, для которой фирма будет разрабатывать свое предложение.

Рыночный сегмент – любая группа потребителей.

Значение сегментации: обеспечивает лучшее понимание потребностей покупателей, что позволяет приспособить товар к требованиям рынка, а значит гарантировать спрос на товар; сконцентрировать ресурсы фирмы на наиболее эффективном направлении их использования; позволяет уклониться от конкурента путем выхода (индекс обеспечения маркетинга).

Экспертный опрос – методика используемая для решения достаточно сложных проблем, требует опроса эксперта (директор, чиновники высшего ранга).

Эксперимент – обычное изучение влияния экспериментов маркетинга на результаты действия предприятия, оценки эффективности инструментов.

Уровни сегментации рынка:

1. Сегмент рынка – большая группа потребителей внутри рынка, одинаково реагирует на один и тот же набор инструментов маркетинга.

2. Рыночная ниша – группа потребителей, обладающая ярко выраженными особенностями и стремящаяся получить в результате покупки товара особое сочетание выгод (благ).

3. Индивид (индивидуальный покупатель) – уровень сегментации, позволяющий рассматривать каждого покупателя как отдельный сегмент.

4. Регион (региональный рынок) – группа потребителей, тяготеющих к определенному месту покупки (территории обслуживания).

Процесс сегментации включает в себя следующие этапы:

1. Определение возможности признаков сегментации: основан на информации, полученной от маркетинговых исследований в поведении потребителей, а именно – потребности; способы удовлетворения; отношение к товарам; критерии выбора.

2. Выбор наиболее важных признаков, оказывающих сильное влияние на выбор товара потребителем – комбинация признаков для выявления особенностей рынка.

3. Определение профилей сегментов рынка – набор ключевых признаков, используемых для сегментации.

4. Оценка привлекательности сегментов и определение целевого рынка.

Для сегментации выбирают определенные признаки потребительского рынка:

1. Гео признаки: административное деление; численность населения (для городов); плотность населения; климат.

2. Социально демографические: размер семьи; род занятий; уровень доходов; национальность; уровень образования; этап жизненного цикла семьи; возраст; религия; пол; раса.

3. Психографические: образ жизни; социальный класс; тип личности.

4. Поведенческие – самая большая группа: отношение к новинке; какая выгода; степень родства и др.

Признаки сегментации делового рынка:

1. Географические (с точки зрения расположения).

2. Производственно-экономические: отрасль, размер предприятия, форма собственности, масштабы производства.

3. Организационные (специфика покупки): а) требования к срокам и скорости поставки; б) размер заказа; в) комплектность поставки; г) условия оплаты; д) критерии закупки.

4. Особенности личности покупателя: статус лица, представляющего фирму-покупателя; отношение к риску; лояльность к фирме-поставщику.

Сегментация считается успешной, если выделенные сегменты рынка обладают следующими характеристиками – критерии эффективной сегментации: активность; измеряемость; однородность; доступность (с точки зрения каналов распределения и коммуникационных каналов); размер.

 

11. Оценка и отбор рыночных сегментов (стратегии охвата рынка).

Выбор целевого рынка включает в себя решение двух задач: 1. Оценка привлекательности рыночных сегментов; 2. Определение стратегии.

Оценка привлекательности рыночного сегмента осуществляется с помощью следующих факторов: соответствие целям, задачам и ресурсам компании; емкость сегмента (потенциал); темп роста; прибыльность; уровень конкуренции равный фактору риска.

Оценив рыночный сегмент, фирме следует определить, сколько из них рассматривать в качестве целевых. Для этого фирма может выбрать одну из трех основных стратегий охвата рынка.

Основные стратегии охвата рынка:

1. Недифференцированный маркетинг. Стратегия данного рынка – обращение ко всему рынку с одним предложением; фирма может сделать акцент на том продукте, который будет объединять все остальное чем-то общим. В рамках данной стратегии фирма концентрируется не на различиях в потреблении, а на том, что их объединяет.

Достоинства: минимизация издержек и усилий, а значит это приводит компанию к преимуществу. Недостатки: сложность в обеспечении удовлетворения потребностей все потребителей.

Данная стратегия эффективна в следующих случаях, когда: 1. Преобладающая часть рынка приходится на один сегмент; 2. Ситуация с несколькими родственными сегментами, на которые приходится основная масса потребления товара.

2. Дифференцированный маркетинг. В рамках данной стратегии для каждого сегмента рынка разрабатывается отдельное предложение.

Достоинства: более полное удовлетворение потребностей рыночного сегмента – компания имеет возможность получать высокие доходы. Недостатки: высокая стоимость реализации стратегии. Ей могут пользоваться, как правило, крупные компании

(Стратегии полного охвата рынка)

3. Концентрированный маркетинг. Сущность - проникает на один сегмент рынка и разрабатывает для него специальное предложение.

Достоинства: максимальное удовлетворение потребностей, как следствие преграда входа конкурента на рынок. Недостатки: Высокие риски пред-ва, когда все средства вкладываются в одну отрасль.

Для снижения риска и для расширения границ своего целевого рынка, фирма может использовать следующие целевые стратегии: 1. Рыночная специализация: компания предлагает несколько товаров одному сегмента рынка; 2. Товарная специализация: один товар предлагает нескольким сегментам рынка; 3. Избирательная специализация: фирма несколько товаров предлагает нескольким сегментам, выбирая по определенным признакам.

Факторы, влияющие на выбор стратегии: 1. Ресурсы компании; 2. Степень стандартизации компании; 3. Степень однородности рынка; 4. Этап ЖЦТ; 5. Маркетинговые стратегии конкурентов.

 

12. Позиционирование товара.

Позиционирование товара – разработка отличительных особенностей предложения фирмы, которые должны обеспечить ее товару выгодное положение в сознании потребителя. Тем самым мы создаем мнение потребителей о важнейших характеристиках товара.

В ходе позиционирования товара компания выделяет такие характеристики своих товаров и маркетинговой деятельности, которые являются важнейшими для потребителя и в выгодную сторону отмечают ее предложение от предложений конкурентов. В качестве оснований для позиционирования могут выступать: 1. Качество товара и его характеристики; 2. Дополнительные услуги (сервис); 3. Персонал; 4. Цена (в комбинации с другими параметрами); 5. Имидж владельца товара; 6. Место расположения.

Стратегии позиционирования: 1. Позиционирование товара как нового продукта; 2. Позиционирования товара как конкурентного товара (лучшего, чем у конкурентов, вытеснение конкурентов); 3. Позиционирование товара как с их позиции известного продукта – в укреплении в сознании потребителя как лучшего товара.

Позволяет сконцентрировать внимание покупателей на наиболее значимых для него характеристиках фирмы, что в свою очередь позволяет покупателю понять для какого сегмента рынка фирма направляет свой товар. Без дополнительных расходов на модификацию товара позволяет представить его как новый товар, что продлевает жизненный цикл товара.

 

7. Виды и процедура маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование – систематический сбор, обработка и анализ информации, необходимые для возникших маркетинговых задач.

Ключевая цель: создать информационную базу для принятия грамотных решений и тем самым снизить риски предпринимательской деятельности.

В зависимости от целей маркетинговых исследований их делят на три вида: 1. Разведочные (поисковые), с целью уточнения проблемы или выработки гипотез; 2. Описательные – исследования, в ходе которых необходимо отразить те или иные стороны объекта исследования; 3. Экспериментальные – исследования, в ходе которых необходимо проверить и обосновать гипотезу о наличии причинно-следственных связей.

В зависимости от источника информации МИ делят: 1. Кабинетные (на основе вторичной информации); 2. Полевые (на основе обработки первичной информации).

Этапы маркетингового исследования: 1. Разработка концепции исследования: формулировка проблем; постановка целей; 2. Сбор и анализ вторичной информации; 3. Выбор методов и сбор первичной информации: опрос (количественный и качественный); наблюдение (самый простой и дешевый, независимость); панельное исследование (многоразовость); экспертный опрос; эксперименты; 4. Обработка (группировка и т.п.) и анализ информации; 5. Формулировка выводов, разработка рекомендаций.

 

Исследованию в маркетинге подвергаются все основные объекты и субъекты маркетинговой среды. В качестве основных направлений выделяют следующие:

1. Рынок, как объект исследования (совокупность реальных и потенциальных покупателей и продавцов). Количественные характеристики: Предмет исследования – покупательский спрос: 1. Емкость рынка; 2. Потенциал рынка – кто хотел и кто может; 3. Темпы роста; 4. Товарная стратегия спроса; 5. Сегментация стратегии спроса. Факторы, влияющие на размер покупательского спроса: бюджет; ценовой уровень и т.д. Качественные характеристики рынка: свойства продукта; мотив покупки; покупательские предпочтения; предпочтения к источнику; удовлетворенность качеством товара и обслуживанием.

2. Конкуренты (конкуренция): 1. Определяют тип конкуренции; 2. Выявление прямых конкурентов (через оценку долей рынка); 3. Выявление слабых и сильных сторон конкурентов; 47 Оценка уровня конкурентоспособности; 5. Выявление источников конкурентных преимуществ.

3. Фирма. Объект – внутренне-фирменный потенциал. Исследование направлено на укрепление слабых сторон: производственный потенциал; кадровый; финансовый; инновационный; управленческий. Цель исследования – выявление сильных и слабых сторон перед конкурентом.

4. Факторы макросреды маркетинга: 1. Экономические; 2. Социальные; 3. Демографические. Анализ факторов МС направлен на конъюктуру рынка и определение силы их воздействия на рыночную ситуацию. Фирмой МС изучается только при разработке планов действия.

Фирма может проводить исследования по одному или нескольким направлениям отдельно. Это зависит от возникших проблем и вытекающих целей исследования. Если анализируется одновременно все и компонента, то такое исследование называют ситуационным анализом. Он показывает, какие условия складываются для фирмы на конкретном рынке в определенный период времени. Ситуационный анализ проводят когда нужна информация для разработки стратегических и текущих планов фирмы.

Данные, полученные в результате ситуационного анализа плюс ситуационной среды, подвергают дальнейшему исследованию с помощью метода SWOT-анализ: Этот анализ – анализ сильных и слабых сторон; анализ угроз и возможностей внешнего окружения; целей и стратегии развития. SWOT-анализ позволяет вывести рыночные возможности перед фирмой и определить пути решения и развития фирмы.