Русский бизнес - Натуральный теремок

Лилия Москаленко

Эксперт #46(779)

2590 words

21 November 2011

Эксперт

EXPERT

Russian

(c) 2011 Эксперт.

ПОЛОСА 30-30

Сеть быстрого питания «Теремок» первой в России предложила качественную национальную кухню, построенную на монопродукте — русских блинах. Это помогло ей стать самой быстрорастущей компанией на отечественном рынке фаст-фуда

«Высокая кухня бескомпромиссна. Хотите самого вкусного осьминога в Москве — пожалуйте в ресторан, например в “Золотой” на Кутузовском, и вы получите его, по самой высокой в столице цене. А вот чтобы сделать cтоль же качественный фаст-фуд, вам придется постоянно искать компромиссы», — говорит Михаил Гончаров, владелец сети «Теремок», третьей по величине в сфере быстрого питания в России после «Крошки-картошки» и McDonalds. Сочетание обязательного в фаст-фуде контроля над издержками и стремления к высокому качеству сделало компанию самой быстрорастущей на отечественном рынке быстрого питания. В 2010 году «Теремок» по темпам роста (27% в год) обогнал остальных игроков на рынке фаст-фуда, в том числе McDonalds, и вошел, по версии западного медиахолдинга CNN, в восьмерку лучших в мире компаний быстрого питания, блюда которых обязательно должны попробовать приезжающие в страну туристы. Точки сети «Теремок» становятся прибыльными очень быстро, некоторые уже в первый месяц работы (за тринадцать лет было закрыто лишь несколько киосков), сегодня ее оборот составляет более 3 млрд рублей. Несмотря на то что пока это не самая крупная сеть быстрого питания на российском рынке (она состоит из 183 точек в Москве и Петербурге, см. график 2), Михаил Гончаров намерен в ближайшее время превратить «Теремок» в крупнейшую федеральную сеть и конкурировать с глобальными операторами.

Цена блина

Идеей фаст-фуда Михаил Гончаров заразился в начале 1990-х, впервые посетив McDonalds. «Ресторан на Пушкинской площади только открыли. В очереди пришлось простоять несколько часов, — вспоминает Гончаров. — И то, что я попробовал, было настолько изумительно, что я тут же разобрал гамбургер, пытаясь понять, в чем же причина. И я был разочарован: по отдельности его части оказались невкусными — слишком пресная котлета, слишком соленые огурцы, непонятная булка… Все дело было в их правильном сочетании и в том, что они подавались теплыми под соусом. Идея показалась мне гениальной, и я побежал искать поставщиков, чтобы сделать такой же бизнес — ну копию прямо! Я нашел поставщиков булочек, котлет и отправился к директору своего предприятия, которое импортировало радиотехнику, с этой идеей. Но тот ее не поддержал».

В 1998 году Гончаров, находясь в Европе, увидел, какой популярностью пользуются в Лондоне и Париже блинные, и понял, что уж в России-то эта традиционная русская еда точно могла бы стать альтернативой гамбургерам. Грянувший в августе кризис развалил фирму, в которой работал Гончаров, нужно было создавать новый бизнес — тогда-то и возникла идея объединить фаст-фуд и блины.

Ничего подобного в России в то время не было. Использовать идею доступной национальной кухни уже начали вовсю: появились сети «Крошка-картошка», «Елки-палки», «Ядрена Матрена». Но все они предлагали традиционные закуски — картошку, селедку, грибы, салаты-соленья, а с блинами не работал никто. Главным же предложением на рынке фаст-фуда были гамбургеры, пицца и хот-доги, которые продавали западные компании — McDonalds, Sbarro, Papa Johns, Stardogs, — ну и пирожки да шаурма в киосках возле метро. На блинах специализировалось лишь дорогое французское заведение Cafе de Paris — блины там были очень качественными, ассортимент начинок велик, но средняя стоимость блюда составляла порядка 250 рублей.

Гончарову нужно было понять, каким может быть спрос на блины на рынке фаст-фуда. Математик по образованию, он подошел к вопросу системно: написал полторы тысячи анкет и отправил с ними сотрудника на Пушкинскую площадь. Вопросы в анкете были бесхитростными: «Какие начинки в блинах вам нравятся?», «Сколько вы готовы платить за блин, которым точно насытитесь: 10, 15, 25, 50 рублей?» и т. д. «С количеством анкет вышел перебор — мне социологи потом сказали, что для репрезентативной выборки хватило бы и трехсот анкет, — вспоминает Гончаров, — но вопросы были правильные, они точно отразили спрос. Например, оказалось, что самым востребованным будет блин с сыром и ветчиной, хотя тогда в России ничего подобного не было! Соотечественники знали только блины традиционные, фаршированные творогом или фаршем. Мы также узнали, что за самый дорогой блин москвичи готовы заплатить 25 рублей. Между тем в то время блины продавались рублей за пять».

Правильный замес

Поняв, какой продукт нужен рынку, основателям будущего «Теремка» надо было создать технологию его производства. «Я люблю рестораны высокой кухни. В обычных заведениях фаст-фуда я есть не могу — не то качество, и химии полно», — говорит Гончаров. С самого начала он хотел сделать очень качественный продукт. Блины должны быть «домашними», то есть как можно более далекими от «столовских» — и по виду, и по вкусу. Был разработан технологический цикл: ночью повар готовит тесто и нарезает ингредиенты для начинок — сыр, буженину, овощи и проч. К утру все это доставляется в киоск, блины выпекаются прямо на глазах у гостя. Такой подход делает его соучастником приготовления еды — этого не было у иностранных конкурентов, предлагавших заготовки. Только сеть «Крошка-картошка» придерживалась подобного принципа приготовления блюд: на глазах у покупателя картошку запекали, разрезали, и, пока из нее валил пар, перемешивали с сыром и добавляли салаты, селедку и т. п. Этот принцип в конце 1990-х обеспечил «Крошке-картошке» стремительный рост. Но технологий выпекания блинов непосредственно в киоске, по запросу, на рынке тогда не было. Гончаров изучил несколько блинных плит от разных производителей, но они не позволяли выпекать блины диаметром 40 см. А именно такой размер требовался, чтобы вместить необходимые начинки. Наконец была найдена плита, которая предназначалась для разогрева первых блюд. «Поставщик сказал мне, что изначально она задумывалась как блинная, — рассказывает Гончаров, — но выпекать блины на ней никому не удавалось. Мы купили ее и намучились: блины и вправду не выпекались, тесто рвалось. Надо было найти правильный замес — нужное соотношение муки, яиц, воды и молока. Мы перепробовали десятки комбинаций. Была мысль перенять французские рецепты, но затем от нее отказались: “французское” тесто пресное, без сладости, без воздушности, которые нравятся русским. В итоге нужная рецептура нашлась в дореволюционной книге Елены Молоховец. Через неделю мы наконец получили тесто, из которого удалось испечь настоящие домашние блины».

В проекте активно принимала участие мама Гончарова, Татьяна Васильевна, — до сих пор она остается шеф-поваром сети «Теремок». «Я готовлю — никак. В компании должен быть человек, которому абсолютно доверяешь, который будет все время следить за качеством продуктов, так, как делал бы это для себя самого», — отмечает Михаил Гончаров.

Технология выпекания блинов впервые была опробована на Масленицу в 1998 году. «Мы арендовали киоск на Поклонной горе. Ажиотаж начался несусветный. Несмотря на то что рядом было много продавцов с блинами, да еще раза в три дешевле. Но блины у них были маленькие, холодные, и люди их не брали», — вспоминают в компании.

Успех на Поклонной убедил Гончарова, что можно развивать собственную сеть. В столичные управы был отправлен бизнес-план, в котором подробно описывался проект. Откликнулся глава управы «Аэропорт» — именно в этом районе у Гончарова появился первый киоск. Ресторанный формат, используемый западными конкурентами, Гончаров тогда не мог себе позволить — уставной капитал насчитывал всего 100 тыс. долларов (из них 70 тыс. были заемными), на эти деньги можно было открыть 6–8 киосков. Новая сеть получила название «Теремок» — оно апеллировало к русской домашней кухне, к народным сказкам. Киоски были покрашены в красный цвет и расписаны под хохлому. Продавцы, облаченные в традиционные сарафаны, должны были обращаться к гостям не иначе как «сударь» и «сударыня». «Они никогда не навязываются покупателям, как это принято в западных сетях, — говорит Гончаров, — такое поведение не свойственно нашему менталитету, как и беспочвенные улыбки. Мы внушаем продавцам, что стимулировать продажи надо не навязчивостью, а сдержанным правильным сервисом, чтобы человеку хотелось прийти в “Теремок” и завтра, и послезавтра». Гончаров предпочитает подбирать персонал самостоятельно. Главное, чтобы человек любил готовить, говорит он, неважно что: блины или борщ. «Некоторым вещам трудно научить. Как, например, объяснить чувство хорошего блина? Оно или есть, или нет», — говорит Гончаров. Но главным в «Теремке» оставался все же не сервис, а сами блины: «фольклорные» — с икрой, «классические» — со сметаной и сыром, «европеизированные» — с паштетом из утиной печени и салатом «Цезарь», «молодежные» — небольшие, с грибами и сыром. Были и сезонные новинки: летом — блины с крабовым мясом, зимой — сытные блины с котлетами и маринованными огурцами.

Фаст-фуд без химии

Благодаря удачной концепции «Теремка» все новые киоски начинали приносить прибыль в течение первых четырех месяцев и даже раньше, и за счет этой прибыли открывались новые точки. Правда, активно наращивать сеть киосков не получилось из-за политики московских властей, ограничивающих уличную торговлю. Перспективы роста открылись лишь в 2004 году, с началом бурного строительства торговых центров: фуд-корты позволяли открывать уже не киоски, а мини-ресторанчики. Но и конкуренция на этом ресторанном рынке была гораздо выше, чем в киосковой торговле: здесь работали такие мощные игроки, как «Сбарро», «Ростикс», «Крошка-картошка», «Чудо-меленка». К тому же меню для ресторанов требовалось другое — более полноценное, с супами и вторыми блюдами. В «Теремке», впервые на рынке фаст-фуда, была разработана технология варения супов — борща, сырного крема, окрошки и проч. До этого операторы использовали только растворимые супы из пакетика. Кроме того, в «Теремке» решили отказаться от усилителей вкуса и добавлять больше натуральных приправ — стоят они столько же, а пользы много больше. «Есть разные возможности поиграть с вкусом, не используя соусы и “химию”: например, добавлять сахар в борщ, в тесто, что мы и делаем», — говорят в компании. Ассортимент пополнился другими традиционными блюдами и напитками — гурьевской и гречневой кашей, морсами, узварами. Полноценное меню с «первым», «вторым» и «третьим» сразу выделило «Теремок» среди конкурентов, которые предлагали по-европейски «усеченный» вариант питания. Количество ресторанов увеличивалось на 30–40% в год — они появлялись во всех крупных московских торговых центрах. Объем инвестиций в создание ресторана был в несколько раз больше, чем в открытие киоска: 120–200 тыс. долларов. Объем выручки каждого стабильно держался на уровне 2 млн рублей в месяц, это позволяло окупать каждый ресторан за два года.

С середины 2000-х Гончаров приостановил развитие киосковой сети, сосредоточившись на ресторанах. Сегодня они обеспечивают 90% оборота «Теремка».

Параллельно компания осваивала рынок Санкт-Петербурга, где первый ресторан открылся в центре города, на Невском проспекте. Был запущен и новый производственный цех — тесто и начинки должны производиться на месте. В ближайшее время компания откроет первый ресторан в Краснодаре, там же будет построен и производственный цех. Из многих регионов поступают предложения о развитии франшизы «Теремка»: партнеров привлекают небольшие инвестиции в создание новых точек и быстрые сроки окупаемости благодаря стабильному спросу на привычную национальную кухню.

Битый сыр не для еды

Сегодня «Теремок» созрел для региональной экспансии. Однако развивать бизнес на рынке фаст-фуда становится все сложнее из-за роста конкуренции. На рынке растут зарубежные сети (Subway, KFC, Burger King), российские («Крошка-картошка», «Обжорный ряд», «Меленка»), активны и сети кофеен (Starbucks, Сosta, «Кофе Хауз», «Шоколадница»), которые отчасти составляют конкуренцию фаст-фуду. В областных центрах начинают развиваться местные компании. Причины такой активности в динамике роста спроса в сегменте быстрого питания: за последний год он вырос на 11%, в то время как остальной ресторанный рынок оставался стабильным. Фактически именно за счет этого сегмента российский ресторанный рынок стал оживать после кризиса. «Потребитель фаст-фуда очень изменился. Все чаще это представители среднего класса, которые, столкнувшись с финансовыми трудностями, научились считать деньги», — говорит Илья Политковский, директор по внешним коммуникациям Yum! Restaurants International Russia CIS (развивает сеть KFC).

Впрочем, хотя «Теремок» и начал региональную экспансию много позже других операторов, давления конкурентов он пока не чувствует — качественное меню обеспечивает высокий спрос. Не секрет, что дешевые ингредиенты — атрибут любого фаст-фуда. Это связано с низкой маржей бизнеса, которая вынуждает многих операторов снижать издержки, в том числе за счет более дешевых продуктов. Но крупный сетевой проект так не построишь, убежден Гончаров. Он вспоминает, как однажды один из франчайзеров пожаловался, что компания работает с очень дорогим сыром. И предложил более дешевого поставщика, который предлагал битый сыр с плесенью, забракованный розницей. Срежем плесень, сказал партнер, натрем сыр — все равно же трем его в начинки! Другие, мол, сети так и делают. «Для нас это неприемлемо, — говорит Гончаров. — А чтобы поставщики не завышали цены, мы по каждому продукту (муке, молоку, яйцам, рыбе, сыру, буженине) имеем двух поставщиков. Они конкурируют между собой, стремятся предложить лучшие продукты».

Но даже наличие двух поставщиков зачастую не обеспечивает качество, необходимое «Теремку». Пока компания не может, подобно McDonalds, вмешиваться в технологии партнеров и диктовать им свои условия. «Теремок» проводит лишь регулярные микробиологические исследования. «Мы тестируем и постоянных поставщиков: например, смотрим, выдерживается ли соотношение жиров и углеводов в молоке, которое мы считаем здоровым. Если нет — меняем поставщика. Такое происходит достаточно часто, стабильные поставки в России пока редкость. Хотя смена партнеров — непростое для нас дело, поскольку приходится всю рецептуру перестраивать», — говорят в компании. В выборе новых поставщиков «Теремок» изначально отдает предпочтение высокотехнологичным компаниям, а не тем, что предлагают товар подешевле. «Мы искали производителей соленой красной рыбы. Сложный продукт эта рыба: если она не реализуется быстро, то становится слишком соленой. Мы перебрали многих поставщиков рыбы и наконец нашли компанию “Рыбка ру” — у них новейшие технологии, прекрасное знание улова, персонал в белых халатах, бахилах. Такой поставщик вызывает доверие», — убежден Гончаров.

В «Теремке» не экономят на мелочах. Однажды покупателю в грибной начинке попалась пластмассовая щепка. Обнаружилось, что щепка откалывается от тары, в которой поставляют резанные на кусочки грибы. Поставщик перерабатывает в ней сотни килограммов грибов в день, и если щепка отколется, попадет в мембрану гриба, ее никто не обнаружит. В принципе поставщик может использовать тару, которая не будет скалываться, — но поставки тогда будут на 50 копеек дороже. Гончаров на повышение цены согласился, хотя обычно операторы фаст-фуда идут на это неохотно.

Блин против бублика

Концепция компании соответствует ключевому рыночному тренду: росту спроса на натуральные продукты. Тяга к натуральному у россиян велика — они считают, что в отечественном продукте меньше «химии». Именно поэтому иностранным сетям довольно непросто развивать здесь свой бизнес — не случайно на рынке общепита лидирует отечественная «Крошка-картошка», а в пятерке крупнейших операторов российского рынка фаст-фуда только одна иностранная компания — McDonalds. Многие западные сети спустя какое-то время уходят с российского рынка, как это сделала, например, сеть Dunkin-Donuts, торгующая непривычными для россиян бубликами-донатсами. «Доступный национальный продукт — беспроигрышная стратегия, — убежден Дмитрий Левицкий, генеральный директор Hurma Management Group (владеет и управляет барными сетями “Куклы Пистолеты” и “Дорогая, я перезвоню”). — В ближайшее время мы планируем запустить сеть фаст-фуда, которая будет предлагать пельмени в стаканчиках, и рассчитываем на быстрый рост». Более того, блины в национальной кухне — самый доходный продукт: себестоимость у них низкая, в среднем она составляет 15 рублей, в то время как средняя цена продаж — около 100 рублей. К тому же блины могут быть и десертом, и закуской, они сочетаются с самыми разными видами начинок.

Однако есть у «Теремка» и риски. Не станут ли узкими границы национальной кухни? Сегодня у компании слабые позиции по сопутствующим продуктам и напиткам. Например, компания использует растворимый кофе, в то время как конкуренты уже давно работают на молотом. К относительным рискам можно отнести и то, что «Теремок» не слишком вписывается в тренд здорового питания — диетическим продуктом блины не назовешь. Впрочем, появление в меню «Теремка» низкокалорийных блинов и салатов вряд ли целесообразно. «В McDonalds салаты и морковные палочки пользуются наименьшим спросом. Все-таки люди приходят туда за знаменитыми гамбургерами, а не за диетической пищей», — говорит Михаил Гончаров.

Реальные риски, пожалуй, в другом — в возможности открытия новых точек. С приходом нового мэра за последний год количество киосков фаст-фуда в Москве сократилось в разы: только в Центральном округе из 350 действующих точек на аукционы в 2011 году выставлено лишь 50. Многие киосковые сети свернули бизнес. Таким образом, фаст-фуд может продвигаться сегодня в столице только через фуд-корты в торговых центрах. Однако и строительство новых торговых центров пока приостановлено, а значит, возможности активно наращивать бизнес у сетей фаст-фуда ограничены. А это чрезвычайно важно для «Теремка»: высокое качество продукта обусловлено не только работой с лучшими поставщиками и сырьем, но и наличием большой сети.

Отечественная сеть быстрого питания Теремок третий по величине оператор на рынке фаст-фуда в России после Крошки-картошки и McDonalds. Компания предлагает традиционную русскую кухню, прежде всего блины. В состав сети входит 183 точки питания (киоски и рестораны как собственные, так и франчайзинговые) в Москве и Санкт-Петербурге. В 2010 году оборот Теремка составил более 3 млрд рублей.

Потребительский Рынок и телекоммуникации