Пропаганда і зв'язки з громадськістю

Ефективним засобом стимулювання збуту є пропаганда – використання редакційного, а не платного місця і (або) часу у всіх засобах розповсюдження інформації для перегляду або прослуховування потенційними клієнтами фірми.

Пропаганда – неособисте стимулювання попиту на товар, послугу за допомогою розміщення комерційне важливих новин або отримання сприятливих відгуків у засобах масової інформації.

Для визначення цього засобу комунікаційної політики використову­ються такі загальновизнані терміни: publicity (гласність) та public relation (зв'язки з громадськістю).

Наприклад, дається стаття позитивного змісту в газеті, журналі, де описується товар або фірма, характеризуються їх достоїнства, завдання, можливості, роль для регіону.

Пропаганда не тільки дешевша (????? – не завжди), а й часто ефективніша за рекламу, оскільки дає змогу переконати цільовий ринок в необхідності придбати щось або скористатись чим-небудь, піднімає образ (а заодно – і збільшує частину ринку) даного товару серед інших.

Приклад: майже невідомий інститут хоче досягнути широкого загального визнання. Перш за все, необхідно знайти матеріали, які відповідали б цій меті: незвичайна людина в коледжі; незвичайний курс; цікаві події в житті коледжу.

Відібрані матеріали мають представляти саме той образ, який коледж прагне створити. Якщо матеріалів мало, їх можна організувати самому: провести цікаву кон­ференцію, виступити спонсором у доброчинних заходах.

Мистецтво розробки замовлень подібного характеру має особливо велике значення для пропаганди компаній по збору засобів для некомерційних організацій. Це урочисті ювілеї, художні виставки, аукціони, благодійні вечори, благодійні обіди, демонстрація мод, змагання.

У сучасному маркетингу роль пропаганди зростає внаслідок впливу об'єктивних факторів зовнішнього середовища. Діяльність фірм ускладнюється тим, що товари, які пропонуються на різних ринках, за своїми властивостями дуже близькі. Крім того, неоднозначною стає реакція громадськості з приводу діяльності багатьох підприємств, як передумови негативного впливу на довкілля, загострення екологічних проблем тощо.

Отже, створення позитивного іміджу фірми та позитивного ставлення до її товару, вміння вирізнити свій товар серед конкурентних стає дедалі важливішою умовою для подальшої діяльності фірми.

Основними інструментами пропаганди є:

· робота із засобами масової інформації (преса, радіо, телебачення);

· проведення, заходів, спрямованих на роботу з громадськістю (екскурсії на підприємство, дні відкритих дверей, спонсорська підтримка спортивних змагань, участь у фестивалях, заходах щодо боротьбі з хворобами тощо);

· власні публікації про діяльність фірми;

· товарна пропаганда (випуск спеціалізованого бюлетеня, журналу; популяризація думок вчених);

· лобізм (робота із законодавчими службами і урядовими чиновниками).

Ефективність пропаганди – визначення вартості "умовної реклами" (якщо б довелося платити), зміни у рівні поінформованості про товар. Просуванню товарів на ринку сприяє участь фірми у спеціалізованих виставках. Якщо раніше виставки вважали різновидом, реклами, то тепер їх дедалі частіше розглядають як самостійний вид просування товару.

Виставки та ярмарки – це комерційні заходи. Ще донедавна відмінність між ними полягала у тому, що виставка мала просвітницький характер, а ярмарок насамперед був комерційним, заходом. Крім того, ярмарки проводяться у одному і тому ж традиційному місці (Дюссельдорф, Брно, Мілан), тоді як виставки не мають постійного місця проведення. Останнім часом відмінність між виставками та ярмарками зникає. Тепер і там, і там укладаються торгові угоди.

Чому фірми беруть участь у. виставках? Це гарна нагода для:

- демонстрації нового виробу, в тому числі у дії;

- визначення можливого попиту на продукцію;

- пошуку нових клієнтів серед відвідувачів;

- налагодження контактів у діловому світі;

- порівняння власної продукції з товарами конкурентів;

- зустрічі з клієнтами;

- укладання, угод.

Хороша підготовка до виставки, ставлення до неї як до засобу при­вернення уваги, нових споживачів інколи дає змогу протягом двох вис­тавочних тижнів забезпечити свою фірму замовленнями на цілий рік.