Стратегия маркетинговой коммуникации(дурович-маркетинг в туризме)

Концепции жизненного цикла товара, стадии жизненного цикла(дурович-маркетинг в туризме)

Жизненный цикл товара( Теодором Левиттом в 1965г) - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

Стадии турпродукта:1)стадия внедрения-момент,когда тур.пред-ие впервые предложило продукт цел.аудитории.Основ.характеристики-медленный темп сбыта продукта,полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.Персонал фирмы испытывает трудности с использованием нового продукта,а инфраструктура недостаточно адаптирована к запросам выбранной клиентуры,полное отсутствие конкуренции.2)стадия роста-харак.быстрым увеличением объема сбыта,прибыли.усиление конкуренции,а основ.маркетинговые усилия тур.пред-ия направляются на формирование у потребителей убежденности в качестве продукта и дальнейшее расширение рынка.Харак.особенностью явл.то,что те фирмы,к-рые раньше других приступили к развитию данного продукта имеют значительные конкурентные преимущества.Пред-ие стремится расширить сферу сбыта и проникнуть в новые сегменты рынка.Это позволяет максимизировать прибыль и привлечь значительное кол-во новых клиентов.3)стадия зрелости- харак.замедлением роста сбыта и его стабилизацией.Это может объяснится рядом факторов:изменением потребностей клиентов;выходом на рынок новых,более совершенных продуктов;усилением конкуренции; продукт может оказаться недостаточно рентабельным для фирмы в виду появления новых возможностей более эффективного вложения капитала.Круг потребителей практически не расширяется,основ.усилия фирмы направлены на удержание своей рыночной доли,увеличение потребления данного продукта по средствам его совершенствования.4)стадия спада-означает наступление того момента,когда тур.сфера начинает пресыщаться данным продуктом,происходит устойчивое падение объемов сбыта и снижения. Переход продукта в стадию спада м.б.обусловлено рядом причин:появление на рынке новых продуктов или исчезновение потребности,к-рой соответствовал данный продукт.Правильная политика по совершенствованию продукта,его сбытовому развитию,позволит адаптироваться к новым потребностям.

 

Стратегия маркетинговой коммуникации(дурович-маркетинг в туризме).

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Комплекс маркетин.коммуникаций-это система мероприятий,направленных на установление и поддержание определен.взаимоотношений тур.пред-ия с адресатами,принимающие информацию.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование - процесс представления мысли в символической форме.

Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

1) Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

 

2)Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка — результат длительного процесса принятия решении о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

3)Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия — модель «интерес—желание—действие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама. Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать — содержание обращения, как это сказать логично — структура обращения и как выразить содержание в виде символов — форма обращения. Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце обращения. Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление.

4)Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

5)Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убедительными.

6)Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли обращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару.

 

3. Этапы маркетингового исследования(дурович-маркетинг в туризме).

Марк-ое исследование- это систематический сбор, обработка и анализ данных, проводимые с целью уменьшения неопределенности при принятии решений в области маркетинга.

Процесс маркетингового исследования включает в себя пять этапов:

1)определение целей и установка задач исследования-они прямо вытекают из специфики проблемы,актуальной для фирмы в тот или иной момент.Необходимо точно сформулировать стоящую перед фирмой задачу и цели предпринимаемого исследования. Конкретная цель диктует выбор главных направлений и объемов исследования. В ряде случаев на данном этапе выполняются предварительные (неформальные) исследования маркетинга для получения данных, позволяющих

уточнить содержание проблемы и цели предстоящего изучения.

2)Отбор источников информации осуществляется,чтобы облегчить поиск необходимых сведений.Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных,бесцельных поисков нужных сведений там,где их заведомо не может быть.Основ.задачей явл.получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

3)Сбор информации-в зависимости от особенностей объекта ис-ия предполагает использование методов изучения рынка,потребителей,конкурентов и т.д.

4) Анализ информации-предполагает ее изучение,переработку с помощью различных методов и приемов,а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных.при этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

5) Представление результатов ис-ия-предполагает разработку выводов и рекомендаций.Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа,быть агрументированными и достоверными,направленными на решение поставленных проблем.

Результаты ис-ий составляют базу для разработки соответствующих маркетинговых мероприятий.Итого маркетинис-ий могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности ис-ия либо полного научного отчета,в к-ром в систематической и максимально наглядной форме(таблицы,графики,диаграммы) игзлагается схема ис-ия,содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинг.ситуации.