Специальные мероприятия в системе PR. Виды и формы специальных мероприятий. Технологии создания и проведения специальных событий

Специальные программы гостиниц и введение новых технологий сегодня стали неотъемлемой частью их корпоративной политики и залогом успешного ведения бизнеса.

Менеджмент отеля, обладая знаниями и навыками управления, как правило, всегда стремится найти и предложить клиентам новые виды услуг. Постоянные изменения в номенклатуре услуг — один из важнейших элементов целевой стратегии отеля, направленной на формирование конкурентных преимуществ.

Разработка новых продуктов является необходимым условием поступательного развития любого гостиничного предприятия, о чем свидетельствуют следующие факторы:

♦ жизненный цикл продукта — все существующие продукты имеют свойство устаревать, т.е. спрос на них с течением времени падает, поэтому менеджменту отеля важно искать способы совершенствования существующих и разработки абсолютно новых продуктов, которые смогут заменить устаревающие;

♦ конкуренция — успешная новинка, предложенная отелем на рынке, позволяет ему приобрести конкурентные преимущества, и наоборот, успешная новинка отеля-конкурента ослабляет позиции вашего отеля на рынке;

♦ потребительские вкусы — с течением времени меняются вкусы и предпочтения гостей, которые с интересом воспринимают появление нового предложения;

♦ структура рынка — под воздействием политических, экономических, технологических, социально-культурных и других изменений в обществе меняются и сам рынок, и его структура. Успех возможен лишь за счет своевременной адаптации отелем своей продуктовой политики к потребностям меняющегося рынка.

Новые гостиничные продукты можно разделить на три типа:

1) имитация — продукты, новые для данного отеля, но не для рынка;

2) видоизмененные — обновленные уже существующие продукты;

3) подлинные новинки — уникальные продукты, в которых рынок испытывает действительную потребность.

Как свидетельствует опыт гостиничных корпораций, достигших успеха, нельзя все время ограничиваться совершенствованием уже существующих услуг и продуктов. Только по-настоящему новые продукты и услуги, ориентированные на незанятые участки рынка, могут принести гостиничному предприятию высокую отдачу. При этом новинки должны опираться на реальные возможности и ресурсы гостиницы.

Ориентация гостиничного предприятия на разработку и вывод на рынок новых продуктов требует использования передовых технологий обслуживания.

Передовая технология обслуживания — это совокупность всех существующих и применяемых отелем организационных, технологических, маркетинговых, финансовых, кадровых и других инструментов, методов и способов ведения бизнеса.

Примерами простейших технологий в гостиничном бизнесе могут служить технологии уборки номеров, приготовления различных блюд в ресторанах, стандарты сервировки, манера обращения с гостями, стандарты телефонного этикета, способы продвижения услуг на рынок и т.д. Использование таких технологий должно позволять гостинице извлекать выгоду из своей позиции на рынке и развивать сервисные и сбытовые возможности для увеличения своего конкурентного преимущества.

С целью выявления новых важных направлений нужно собрать информацию об уже существующих и появляющихся технологиях, которые можно применить для ведения бизнеса. При этом необходим обзор не только гостиничных технологий, но и тех, которые используют партнеры, поставщики и сами клиенты. Поиск целесообразно также вести в смежных и даже далеких от гостиничного бизнеса отраслях.

Все многообразие технологий можно разделить на базовые, ключевые и ведущие.

PR-акции. Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR-акций входит в компетенцию пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что, казалось бы, эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забыты поставленные цели. Например, проведение ток-шоу в гостинице не ставит задачу представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

Приведем перечень PR-акций, весьма распространенных в практике гостиничного и ресторанного дела:

♦ разного рода благотворительные мероприятия;

♦ организация в гостинице выставок по искусству;

♦ презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

♦ проведение детских карнавалов, показов моды;

♦ проведение недель кухонь различных регионов;

♦ музыкальные вечера в гостинице;

♦ джазовые пивные вечера;

♦ показы мод в сотрудничестве с домами мод;

♦ ток-шоу со знаменитостями;

♦ дегустация вин для знатоков;

♦ совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара ресторана.

Особое место среди PR-акций занимает организация пресс-событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс-событий:

♦ пресс-конференция — организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена экспромтом, например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться в специальном помещении;

♦ пресс-прием — встреча с журналистами по конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель;

♦ пресс-визит — визит группы журналистов по приглашению, например на официальное открытие нового филиала.

Цель пресс-событий — добиться дружественных отношений с представителями СМИ (журналисты никогда не забудут об оказанном им плохом приеме). При организации любых пресс-событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время, позаботиться об удобном месте проведения события и обязательно с удобной парковкой. Приглашения журналистам следует разослать заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи. Еще одна важная деталь: теле- и радиожурналистов желательнее принимать не вместе с представителями прессы, а в другой день или другое время.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование. «Убеждаемость» клиента в том, что данная гостиница — самая для него лучшая, зависит от многих факторов. Так, в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, менеджмент свободного времени повышает значимость активного отдыха. Поэтому здесь необходим специальный сотрудник, работающий с гостями. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIP-клиентов (известных артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность должна опираться и на личные контакты.

PR-акции — это улицы с двусторонним движением: информация идет не только к клиенту, но и от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий, проводимых контактной службой, в частности организации всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Для этого, с одной стороны, оценивают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп, а с другой — организуют учет взаимных интересов партнеров.

Работа с клиентом может проводиться в письменной форме путем публикации полученной информации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. Здесь публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках PR-программы по установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы и, конечно, ее использование на практике.

PR — неотъемлемая часть функционирования гостиницы и важная составляющая ее успеха.

PR-деятельность четко выражена в гостиницах, принадлежащих международным цепям. Это крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке и, будучи частью одной цепи, воплощают единый корпоративный стиль. Что касается других гостиниц, там PR-деятельностью занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно директор.

В рамках осуществления PR-деятельности проводятся различного рода мероприятия; так, очень распространено участие в выставках. Например, московская гостиница «Космос» по возможности не пропускает ни одной выставки, что дает большой положительный эффект. (Попутно заметим: гостиницу отличает удачное месторасположение, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры отеля часто сами пишут статьи о его работе, чтобы избежать искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию из первых рук. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг. В гостиницу входят рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-м и 25-м этажах построен мини-отель «Космос Клуб» для VIP-клиентов, предлагающий своим гостям обслуживание в номерах. Постоянное развитие и расширение спектра услуг создает положительный образ гостиницы в глазах общественности.)

На сегодняшний момент, как показывает практика, проведение выставок, конференций и семинаров — это самый эффективный способ заявить о себе.

Большой популярностью пользуются такие PR-приемы, как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В связи с этим уместно сказать об акции гостиницы «Украина» по приему десятимиллионного гостя. Администрация гостиницы вручила победителю ваучер на проживание в гостинице в канун любого Нового года, а также обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина «Божоле» в гостинице «Золотое кольцо» получил не просто широкую огласку — он превратился в ежегодное светское мероприятие.