Структура программы исследования

Программа исследовательской работы фиксируется в формализованной части курсовой работы (во введении) и отражает логику и концепцию исследования.

Программа исследования — это изложение теоретико-методологических и методических характеристик исследовательской работы, включающее в себя:

- актуальность темы;

- формулировку проблемы исследования;

- определение предмета и объекта исследования;

- определение цели исследования;

- выдвижение гипотезы исследования;

- постановку задач;

- определение теоретико-методологической базы исследования;

- определение степени изученности проблемы в литературе;

- описание методики организации исследования и методов,
используемых на каждом этапе исследования;

- указание базы исследовательской деятельности;

- обоснование теоретической и практической значимости исследования;

- констатацию положений, выносимых на защиту;

- описание структуры курсовой работы.

Характеристика элементов программы исследования

Актуальность темы предполагает раскрытие значимости изучения различных аспектов социально-культурной деятельности в конкретных исторических, политических, экономических, идеологических условиях; оценку уровня организации различных видов социально-культурной деятельности в регионе, учреждении; обоснование необходимости поиска методов и средств, позволяющих совершенствовать методику и технологию развития предприятий и учреждений социально-культурной сферы.

Положения и факты, изложенные в актуальности темы, должны логически обосновывать противоречия, лежащие в основе проблемы исследования.

Проблема определяется как "знание о незнании" и отражает конфликт между необходимостью в чем-либо и возможностями достижения искомого, целью и средствами ее реализации.

Проблемы существенно различаются по своему масштабу: одни не выходят за рамки конкретной организации, учреждения, фирмы или коллектива, другие затрагивают целые регионы или отрасль в целом.

В курсовой работе проблема должна носить теоретико-прикладной характер, поэтому необходимо, чтобы противоречие отражало как теоретические, так и практические стороны изучаемых процессов и явлений.

Например, в курсовой работе на тему "Туризм как форма организации семейного досуга" проблема может заключаться в объективно существующем противоречии между социально-культурным потенциалом, которым обладает туризм как форма организации досуга семьи, с одной стороны, и недостаточной реализацией этого потенциала в практической деятельности конкретных турфирм, с другой стороны.

Объектом исследования могут быть отдельные группы населения -участников различных видов социально-культурной деятельности; направления и формы данных видов деятельности; процессы, протекающие в социально-культурной сфере на местном, региональном, федеральном и международном уровнях; трудовые коллективы предприятий социально-культурной сферы и т.д.

Объект определяет проблемное поле исследования. Это то, на что направлен процесс познания, или иначе, ответ на вопрос "что исследуется".

Предмет исследования представляет стороны и свойства объекта, которые отражают противоречия, содержащиеся в проблеме, и подлежат непосредственному изучению в данном исследовании. Предмет определяет лишь одну из проблемных характеристик объекта и конкретизирует ее. Если объектом выступает объективная реальность, то есть какие-либо социально-культурные процессы и явления, то предмет - это то, что определяется самим исследованием, в рамках указанного объекта и исходя из изучаемой проблемной ситуации.

Предметом могут выступать условия, факторы, направления развития различных видов социально-культурной деятельности; механизмы и технологии реализации социально-культурных, социально-педагогических, организационно-управленческих, информационно-методических, творческих задач и т.п.

Если объект отвечает на вопрос "что исследуется", то предмет "конкретизирует", сужает рамки объекта и отвечает на вопрос, "какая сторона объекта исследуется", "с каких позиций рассматривается объект".

Например, в курсовой работе на тему "Организация семейного досуга средствами туризма" объектом будет являться система организации семейного досуга (ответ на вопрос "что исследуется в работе"); предметом станет реализация социально-культурного потенциала туризма в организации семейного досуга (то есть в данной курсовой работе вся система организации семейного досуга ограничивается рамками туризма).

Цель исследования вытекает из специфики проблемы исследования, ориентирует на конечный результат и задает общую направленность исследовательской деятельности. Цель должна соответствовать теоретико-прикладному характеру проблемы и предполагать достижение как теоретико-познавательных, так и практически-прикладных результатов.

Например, цель в курсовой работе на тему "Организация семейного досуга средствами туризма" - обосновать основные направления реализации социально-культурного потенциала туризма в системе организации семейного досуга.

Гипотеза исследования представляет собой обоснованное предположение, предварительные ожидания исследователя относительно основных результатов проводимого исследования.

Если цель определяет конечный результат исследования, то гипотеза дает конкретизированную качественную характеристику предполагаемых результатов. В гипотезе определяются условия, факторы, направления, формы и виды деятельности, при которых возможно достижение цели, а также обозначается максимальная результативность разрабатываемых методик и технологий.

Выдвижение рабочей гипотезы, представляющей, по сути, фундамент будущего исследования, является сложным творческим процессом. Гипотеза должна обеспечивать:

- достоверность (непосредственную связь с проблемой);

предсказуемость (не только объяснять проблемы, но и служить основой для их решения);

- проверяемость (возможность проверки ее положений на эмпирическом материале).

Очень важен тот факт, что гипотеза является предположением, позволяющим обеспечить его эмпирическую проверку через собранные данные. В противном случае гипотеза исследования не имеет никакого смысла. Под эмпирической проверкой подразумевается установление согласованности гипотез с полученными в процессе исследовании фактами.

Например, в курсовой работе на тему "Организация семейного досуга средствами туризма" гипотеза может быть сформулирована следующим образом: Реализация социально-культурного потенциала туризма в организации семейного досуга будет наиболее полной при условиях: 1) выявления и систематизации досуговых интересов членов семьи, исходя из типа и стадии жизненного цикла семьи; 2) создания туристского продукта, соответствующего интересам семьи в целом и каждого ее члена в отдельности; 3) взаимодействия турфирм с различными общественными структурами (клубами) и учреждениями социально-культурной сферы, специализирующихся на организации семейного досуга.

Методологическая база исследования представляет собой систему принципов научного исследования, а также совокупность теоретических взглядов и концепций, лежащих в основе изучения проблемной ситуации, которые определяют общие теоретические подходы к объяснению ключевых положений исследования.

В зависимости от методологической основы задается ракурс раскрытия проблемы исследования и направления исследовательской деятельности.

Например, туризм может быть рассмотрен с точки зрения структурно-функционального подхода, при котором раскрывается взаимосвязь ресурсов, функций и инфраструктуры туризма (Квартальное В.А., Сенин B.C. и др.)

С точки зрения социально-культурного подхода, туризм анализируется как средство распространения, освоения и сохранения ценностей культуры, реализации познавательных, рекреативных, эстетических и иных потребностей человека (Ариарский М.А., Новикова И. А. и др.)

Описание теоретико-методологических концепций предполагает указание авторов, обосновавших и сформулировавших основные положения данных концепций.

Степень изученности проблемы предполагает краткий обзор научно-теоретических и методических источников, отражающих уровень разработанности проблемы в разных отраслях научного знания (философских, педагогических, социально-психологических, историко-культурных, социологических и т.п.). В данном разделе необходимо уточнить, в какой мере освещаются наиболее значимые вопросы курсовой работы в различных источниках; определить, какие аспекты изучаемой проблемы в литературе отражены в недостаточной мере или не представлены вовсе.

Кроме теоретической и методической литературы следует указать, какими дополнительными источниками пользовался автор при написании курсовой работы (например, статистические отчеты и обзоры, публикации в периодических изданиях, электронные источники, архивные документы, документация организаций). Характеристика степени изученности проблемы в литературе не предполагает подробного описания выходных данных источников, а требует лишь указания авторов монографий, статей и пр.

Например, в курсовой работе не тему "Реализация потребности в здоровом образе жизни средствами горнолыжного туризма" данный раздел введения может быть представлен следующим образом:

"Теоретическое осмысление основных положений и понятий настоящей курсовой работы осуществлялось на основе изучения необходимого массива специализированной литературы. Так, понятия "потребность" и "здоровый образ жизни", определение оздоровительной роли туризма достаточно подробно представлены в литературе по медицине и здравоохранению, в частности в работах Селуянова В.Н. и Федякина А.А., Матроса Л.Г., Никишина Л.Ф. и Коструба А.А., Лисицына Ю.П.Бережного Н.М.. Выявлению особенностей горнолыжного туризма способствовали труды Ремизова Л.П., Мартяшева А.Ю., Иванова Г.И. и Кожокина В.Ф. Кроме того, характеристика организационных особенностей горнолыжного туризма и современных тенденций развития туризма и спортивного отдыха осуществлялась на основе публикаций в специализированных журналах: "Турбизнес", "Туризм", "Всё для спорта и отдыха", "Вояж", "Спортивная газета".

Отдавая должное тому, что уже сделано другими исследователями, надо признать недостаточную разработанность некоторых важных теоретико-методических проблем, связанных с реализацией потребности человека в здоровом образе жизни именно средствами спортивного туризма."

База исследования содержит перечень учреждений, организаций, фирм социально-культурной сферы и туризма, в которых автором курсовой работы осуществлялась опытно-экспериментальная деятельность.

Например, в курсовой работе на тему "Методика организации детских экскурсионно-познавательных туров" базой исследования могут стать турфирмы, специализирующиеся на организации детского туризма: "Дядюшка Ник", "Лира", "Северная Гардарика" и другие.

Кроме основной базы исследования может быть указана база сравнительного анализа. Это позволяет сопоставить цели, условия и ресурсы, степень эффективности функционирования организаций, являющихся основной базой исследования, с подобными показателями организаций и учреждений, составляющих сравнительную базу. Наличие сравнительной базы способствует повышению степени достоверности полученных результатов исследования и определению тенденций развития изучаемых процессов.

Например, в курсовой работе о семейном туризме базой сравнительного анализа могут стать следующие организации: культурно-консультационный центр "Семья", Дворец культуры "Рыбацкое" и другие.

Методика и организация исследования включает в себя наименование и характеристику этапов осуществления исследования, а также обоснование методов и инструментария исследовательской деятельности, адекватных основной цели и задачам, выдвигаемым на каждом этапе работы.

Исследование проводится, в основном, в три этапа.

Первый этап — теоретико-аналитический, на котором производится
отбор и теоретический анализ различных источников по изучаемой проблеме,
дается исторический обзор, обобщается отечественный и зарубежный опыт,
формируются цель, задачи, рабочая гипотеза, обосновывается методологическая база исследования.

Основными методами исследования на данном этапе могут выступать теоретический анализ и синтез, ретроспективный анализ, сравнительный анализ, метод историко-системных аналогий.

Второй этап - диагностический (поисковый, констатирующий). На данном этапе разрабатываются программа и инструментарий эмпирического исследования, а также обобщаются и интерпретируются результаты, полученные при изучении конкретных учреждений, организаций, фирм, социальных групп и массива документации.

Данный этап предполагает использование комплекса методов сбора первичной информации: социологических методов, таких как опросы (анкетирование, интервью, экспертные опросы), наблюдение, контент-анализ и пр.; социально-психологических методов (социометрия, тесты, проективные методики, метод полярных профилей); методов маркетинговых исследований: (фокус-группа, метод семантической дифференциации, SWOT-анализ, мониторинговое наблюдение) и др.

Третий этап - проективный, (формирующий, методический). Данный этап предполагает обоснование и авторскую разработку методик, технологий, методических рекомендаций, проектов и программ по организации, совершенствованию различных видов социально-культурной рекламной деятельности. Ведущими методами исследования на данном этапе являются социально-культурное и социально-педагогическое проектирование, программирование, моделирование и пр.

Например, в курсовой работе на тему "Реализация потребности в здоровом образе жизни средствам горнолыжного туризма" данная часть введения может выглядеть следующим образом:

"Методика исследования включает три этапа:

1. Теоретический этап. Методом теоретического анализа раскрыта сущность понятия "здоровый образ жизни", выявлена двойственность потребности в здоровом образе жизни: стремление человека к оздоровлению и желание приобщиться к тому, что престижно.

Диагностический этап. С помощью методов опроса, анкетирования и контент-анализа изучались основные тенденции развития спроса и предложений в области горнолыжного отдыха, с целью составления их сравнительной характеристики.

3. Методический этап. С учётом выводов, сделанных на основе сравнительной характеристики спроса и предложений, были разработаны усовершенствованные программы горнолыжного отдыха, направленные на реализацию потребности человека в здоровом образе жизни."

Теоретическая и практическая значимость исследования представляет собой общую характеристику вклада автора курсовой работы в осмысление проблемы исследования и разработку направлений, методов, форм, методик и технологий ее разрешения.

Теоретическая значимость исследования может заключаться: в определении сущности и специфики каких-либо социально-культурных явлений; в систематизации и классификации направлений, видов и форм социально-культурной деятельности; в обосновании подходов, механизмов и принципов организации социально-культурных процессов.

Например, в курсовой работе на тему "Туризм как форма организации семейного досуга": "Теоретическая новизна исследования проявилась в обосновании направлений и механизмов реализации социально-культурного потенциала туризма как формы организации семейного досуга; в выявлении взаимозависимости между типом семьи (по составу и жизненному циклу) и содержанием программ туристского досуга".

Практическая значимость исследования может проявляться в определении оптимальных условий реализации методики и технологий социально-культурной деятельности; в разработке методических рекомендаций, проектов и программ по организации и совершенствованию различных видов социально-культурной деятельности.

Например, в курсовой работе на тему "Туризм как форма организации семейного досуга": " Практическая значимость исследования заключается в определении условий создания туристского продукта для семей различного типа; в разработке методик взаимодействия турфирм и различных учреждений социально-культурной сферы в процессе организации семейного досуга".

Особо следует отметить, что, в отличие от всех рассмотренных выше элементов программы исследования (от актуальности темы до базы исследования), определяемых на начальных этапах выполнения курсовой работы, теоретическая и практическая значимость констатируется после завершения работы и оценки ее результатов.

Структура курсовой работы включает в себя перечень разделов исследования.

Пример 1. "Структура курсовой работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка используемой литературы и приложения".

Пример 2. "Структура курсовой работы отражает общий замысел исследования и состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии".

 

3. ОФОРМЛЕНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

При оценке курсовой работы обращается внимание не только на ее содержание, но и на культуру письменной речи и на оформление самой работы. Объем роботы должен быть не менее 35-45 печатных страниц. Удельный вес отдельных частей курсовой работы в процентах может быть следующим: введение - до 10%, основная часть - 80 — 85%; заключение - до 5 - 10%. Объем отдельных глав и параграфов может быть не одинаковым, но необходимо соблюдать некоторую пропорциональность и структурную стройность работы.

В соответствии с принятыми положениями, текстовая часть курсовой работы должна быть аккуратно напечатана на принтере через 1,5 интервала на одной стороне листа формата 210x297 мм шрифтом 14 по 58-60 знаков в строке, включая знаки препинания и пробелы между словами. Страница должна иметь поля: Слева - 30 мм Сверху - 20 мм Справа - 10 мм Снизу 25 мм

Титульный лист оформляется по следующей форме: Сверху указывается министерство, которому подчинен ВУЗ, под ним -название Вуза, а еще ниже кафедра, на которой выполнено данное исследование.

В центре листа прописными буквами указывается название темы, а под ней слова "Курсовая работа".

Ниже и справа указывается исполнитель работы (Ф.И.О. и номер группы) и его научный руководитель.

В центре нижней части титульного листа приводится город и год выполнения курсовой работы. Слово "год" или буква "г" не пишется.

Оглавление (содержание) помещается после титульного листа. Все заголовки и подзаголовки пишутся так же и в той же последовательности, как они приводятся в работе.

Библиографическое описание изданий выполняется в соответствии с ГОСТом 7.1-94 "Библиографическое описание документа. Общие требования и правила составления". В связи с эти необходимо соблюдать следующие требования.

Главы курсовой работы имеют сплошную нумерацию арабскими цифрами (1,2,3 и т.д.). После номера ставится точка, а затем пишется название главы прописными буквами. В конце заголовка точка не ставится.

Текст главы разбивается на параграфы, каждый из которых имеет свой номер и название.

Параграф также можно разбивать на пункты. В этом случае и пункты должны иметь свои названия и нумерацию.

Например:

Глава 1. Маркетинговая среда туристской фирмы

1.1. Основные элементы маркетинговой среды фирмы

1.1.1.Покупатели и клиенты как элемент маркетинговой среды

1.1.2.Характеристика конкурентов

Каждую главу и параграф следует начинать с новой страницы. Пункты параграфов (1.1.1.) начинают на той же страницы, где закончен предыдущий пункт. Пункты параграфов на странице выделяются интервальными промежутками.

Параграфы нумеруются в пределах данной главы тоже арабскими цифрами, разделенными точкой. После номера параграфа также ставится точка. Например, 1.1.; 1.2.; 2.1. и т.д.

Первая буква названия параграфа - прописная, остальные - строчные. В концв^аглавия параграфа точка не ставится.

Эти же требования сохраняются и при оформлении названии глав и параграфов основной части.

Недопустимо, когда название какой-либо главы полностью совпадает с названием курсовой работы, а название какого-то параграфа дублирует название главы.

Текст курсовой работы должен соответствовать плану. Как показывает опыт, в ходе исследования план курсовой работы может неоднократно уточняться, что является нормальным процессом для любого творческого исследования.

Не рекомендуется в тексте использовать чрезмерно крупные или излишне дробные абзацы. Абзац - это синтаксическое целое, завершенная мысль, определенная смысловая часть текста.

Не допускается самовольное сокращение слов, использование аббревиатур, кроме общепринятых.

Стиль курсовой работы должен быть научным, без излишней эмоциональной окраски.

Не рекомендуется использовать местоимения и глаголы в первом лице. Предпочтительно текст излагать в безличной форме ("важно подчеркнуть", "следует отметить", "данное понятие может быть определено как..."), в 3 лице ("автор считает", "по мнению автора"), в 1 лице множественного числа ("полагаем", "на наш взгляд").

Используемые в тексте цитаты обязательно заключаются в кавычки. После цитаты в квадратных скобках проставляется номер, под которым цитируемое произведение значится в "Списке использованной литературы", а через запятую - маленькая буква "с" с точкой и номер страницы, на которой содержится цитата. Например: [5, с.19], или [7, с.16].

Рассматриваемые или упоминаемые (но не цитируемые) в работе другие источники или документы связываются со "Списком используемой литературы" следующим образом: в квадратных скобках указывается номер, например [21] или несколько номеров через запятую, например [21, 27, 31], под которыми данное произведение или произведения указаны в "Списке".

Слово "ЗАКЛЮЧЕНИЕ", так же как и "ВВЕДЕНИЕ", пишется на отдельной строке в середине листа прописными буквами.

После "ЗАКЛЮЧЕНИЯ" на отдельном листе (или листах) помещают "Список используемой литературы", в который включают не только цитируемые издания, но и те, которые рассматриваются или упоминаются в тексте курсовой работы. Группировка библиографических записей в "Списке использованной литературы" производится в алфавитном порядке в зависимости от фамилии автора, или первого автора, если авторов несколько. В зависимости от темы курсовой работы, видов изданий, языкового охвата использованных источников может применяться:

- тематическое расположение записей, то есть запись по темам,
проблемам, вопросам;

- хронологическое (в прямой или обратной хронологии годов издания);

- по языковому признаку: отечественные и зарубежные издания;

- по признаку вида издания: книги, статьи, нормативно-технические
материалы и др.

При любом расположении записей они должны быть пронумерованы сквозной нумерацией арабскими цифрами с точкой после цифры.

Существуют общие правила составления библиографического описания для всех типов публикаций. Наиболее ярко они проявляются на примере описания монографий.

При описании монографии, а также учебников, методических пособий и руководств последовательно указываются:

АВТОР. Сначала указывается фамилия автора, а затем его инициалы.

Если авторов двое, то после инициалов дополнительно ставится запятая: Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д.

НАЗВАНИЕ РАБОТЫ следует после фамилии (фамилий) автора(ов) и начинается с заглавной буквы: Ариарский М.А. Прикладная культурология. -

После названия работы ставится точка и черточка-дефис, затем указывается:

МЕСТО ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и двоеточием.

ИЗДАТЕЛЬСТВО. Заканчивается запятой.

ГОД ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

КОЛИЧЕСТВО СТРАНИЦ В РАБОТЕ. Сначала ставится цифра, а затем строчная (маленькая) буква "с" и точка.

Например, схема описания авторской работы (монографии) выглядит так:

Ариарский М.А. Прикладная культурология. - Санкт-Петербург.: Изд-во "Анатолия", 1999. - 530 с.

Если у работы нет автора, а есть составитель(и), редактор(ы), описание начинается с названия работы, после которого ставится одна косая линия и указываются составители, редакторы, переводчики. Дальше черточка-дефис, место издания и другие данные как в монографии.

Например: Организация маркетинговых исследований: Учебник для студентов эконом, фак-тов / Под ред. Г.В. Белкина. - СПб.: Арго,1997. - 215 с.

Следует обратить внимание на то, что при указании редактора(ов), составителя(ей), переводчика(ов) сначала указывают инициалы с точкой после каждого, а затем фамилию(и).

Методическое пособие (руководство) описывается так же, как и авторская монография.

Например: Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: Учебно-метод. пособие. - М.: Новое знание, 2002. - 347 с.

Описыва*«татыо из сборника, указывают:

АВТОРА. Сначала указывается фамилия автора, а затем его инициалы.

Если авторов двое, то после инициалов дополнительно ставится запятая: Дурович А.П., Анастасова Л. Е.

НАЗВАНИЕ РАБОТЫ следует после фамилии (фамилий) автора(ов) и начинается с заглавной буквы.

После названия работы ставится двойная косая черточка, затем

указывается:

ИСТОЧНИК ПУБЛИКАЦИИ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

МЕСТО ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и запятой.

ГОД ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

НОМЕРА СТРАНИЦ В РАБОТЕ. Сначала ставится заглавная (большая) буква "С" и точка, а затем цифры.

Например: Дейян А. Реклама // Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993. - С.12-35.

Описывая статью из журнала, указывают:

АВТОРА. Сначала указывается фамилия автора, а затем его инициалы.

Если авторов двое, то после инициалов дополнительно ставится запятая: Киселева Т.Г., Красильников Ю.Д.

НАЗВАНИЕ РАБОТЫ следует после фамилии (фамилий) автора (ов) и начинается с заглавной буквы.

После названия работы ставится двойная косая черточка, затем указываются:

ИСТОЧНИК ПУБЛИКАЦИИ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

ГОД ПУБЛИКАЦИИ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

НОМЕР ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

НОМЕРА СТРАНИЦ В РАБОТЕ. Сначала ставится заглавная (большая) буква "С" и точка, а затем цифры.

После названия публикации точка не ставится.

Например: Спиридонова Т.В. Как путешествуют бизнес-леди // Отель.- 2000. - №5. - С.26-29.

Статья из газеты описывается так:

АВТОР. Сначала указывается фамилия автора, а затем его инициалы.

НАЗВАНИЕ СТАТЬИ следует после фамилии (фамилий) автора (ов) и начинается с заглавной буквы.

После названия работы ставится двойная косая черточка, затем указываются:

ИСТОЧНИК ПУБЛИКАЦИИ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

ГОД ПУБЛИКАЦИИ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

ДАТА.

Например: Челенков А.П. Маркетинг услуг: турпродукт //Туристская деловая газета. - 2002. -15 дек.

Материалы научных конференций

Статья из материалов научной конференции (симпозиума) описывается так:

АВТОР(Ы). Сначала указывается фамилия автора, а затем его инициалы.

Если авторов двое, то после инициалов дополнительно ставится запятая.

НАЗВАНИЕ РАБОТЫ следует после фамилии (фамилий) автора(ов) и начинается с заглавной буквы.

После названия работы ставится двойная косая черточка, затем указываются:

ИСТОЧНИК ПУБЛИКАЦИИ. Заканчивается одной косой черточкой

УЧРЕЖДЕНИЕ, УЧАСТВУЮЩЕЕ В ОРГАНИЗАЦИИ КОНФЕРЕНЦИИ

(СИМПОЗИУМА). Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

МЕСТО ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и запятой

ГОД ИЗДАНИЯ. Заканчивается точкой и черточкой-дефисом.

НОМЕРА СТРАНИЦ В РАБОТЕ. Сначала ставится заглавная (большая) буква "С" и точка, а затем цифры.

Например: Семенов Р.А. Маркетинговые исследования туристского продукта // Вторая Всесоюзн. научн. конф. молодых ученых отрасли "Туризма": Тез. докл./ Гос.ком. по физ-ре, спорту и туризму.- М., 2002.- С.30-34.

В случае возникновения такой необходимости может быть составлен "Список принятых сокращений". В него включаются в алфавитном порядке слова и словосочетания, приведенные в сокращенном виде. Этот список оформляется на отдельном листе. Слева приводятся сокращения, а справа -полная форма слова или словосочетания. Лист помещается в начале работы.

В приложении (приложениях), являющимся завершающим элементом структуры дипломной работы, включаются материалы, которые загромождали бы основной текст. Это результаты опросов и наблюдений, анализ документов, протоколы экспериментов, таблицы, схемы, графики, опросные листы и пр.

Каждое приложение нумеруется арабскими цифрами, помещаемыми в правом углу листа. В тексте работы дается ссылка на номер приложения.

Все страницы курсовой работы, включая приложения, нумеруются арабскими цифрами по порядку от титульного листа (на титульном листе номер страницы не ставится) до последней страницы. Порядковый номер страницы ставится в середине верхнего поля.

Отредактированная и пронумерованная работа должна быть сброшюрована в оадельную папку.

4. ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ПЕРВИЧНЙ ИНФОРМАЦИИ

4.1. Социологические методы исследования

Существуют три основных класса методов сбора первичных эмпирических данных: наблюдение, анализ документов, опросные методы.

Под НАБЛЮДЕНИЕМ понимают регистрацию исследователем событий, развивающихся в рамках проблемной ситуации. Наблюдение занимает ведущее место при изучении социально-культурных общностей, поведения различных групп потребителей социально-культурных услуг, при исследовании механизмов воздействия рекламы и PR - деятельности на конкретных адресатов, так как охватывает видимые признаки исследуемых процессов и явлений.

Метод наблюдения может быть основным способом сбора данных, а также применяться как дополнительный метод в комплексе с другими (с изучением документов, опросами). Результаты наблюдения позволяют сделать весомые выводы об условиях и содержании различных видов социально-культурной деятельности.

В отличие от обыденного, научное наблюдение отличается тем, что оно подчинено исследовательской цели и задачам; наблюдение планируется по заранее обдуманной программе; все данные наблюдения фиксируются в специально разработанных документах (протоколах, дневниках) по определенной системе.

При изучении различных проблемных ситуаций применяются разные виды наблюдения. По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или не имеющее стандартных документов регистрации, бесструктурное) и контролируемое (стандартизированное, структурное) наблюдения. В первом исследователь пользуется лишь общим принципиальным планом, во втором - регистрирует события по детально разработанной процедуре.

По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и лабораторные (в экспериментальной ситуации).

В зависимости от положения наблюдателя различают включенное и не включенное (простое) наблюдение. В первом исследователь входит в социальную среду, адаптируется к ней и анализирует события "изнутри". В простом наблюдении он регистрирует события "со стороны". В обоих случаях наблюдение может осуществляться либо открытым способом, либо инкогнито, когда наблюдатель маскирует свои действия.

Вне зависимости от вида наблюдения исследователь обязательно указывает в документе, фиксирующем категории наблюдения, характеристику наблюдаемой ситуации, включающей в себя: фиксацию дат и определение продолжительности наблюдения; описание места и условий наблюдаемых событий.

Однако данный метод имеет существенный недостаток. Исследователь может утратить объективность оценок наблюдаемой ситуации, включаясь в изучаемый процесс.

Например, ситуация наблюдения: Презентация тура в Чехию. Проводится фирмой туроператором "Злата Прага" для турагентств.

Дата проведения презентации: 20 февраля 2004 года.

Место наблюдения: Офис туроператора.

Условия наблюдения: Презентация проводится за 2 месяца до начала сезона.

На презентации присутствуют 10 представителей различных турагентств, а также 2 представителя прессы.

Цель наблюдения: Оценить степень заинтересованности приглашенных в приобретении предлагаемого тура.

Задачи:

1. Выявить уровень интереса представителей турагентств к предлагаемому туру.

2. Определить степень активности представителей турагентств в обсуждении турпредложения.

3. Зафиксировать реакцию представителей прессы на ситуацию.

4. Выявить уровень активности организаторов презентации - представителей фирмы туроператора.

Объект наблюдения - участники презентации: представители фирмы -туроператора, представители турагентств, представители прессы.

Предмет исследования: Уровень заинтересованности турпредложением у представителей турагентств и представителей прессы.

Критерии наблюдения (см. таблицу 1) вносятся в специальный документ — протокол наблюдения, в котором указывается характеристика наблюдаемой ситуации. Протокол заполняется исследователем (в случае необходимости -несколькими исследователями) непосредственно в ходе презентации. По окончании наблюдения необходимо произвести интерпретацию результатов и сделать выводы, соответствующие основной цели исследования.

Таблица 1

 

Протокол наблюдения
Категории наблюдения	Проявляемые	Особые заметки
	реакции	(заранее
	по группам	не формализуемые)
1.Одобрительные реплики,	1,2,3
возгласы, аплодисменты
2.Неодобрительные реплики и	1,2,3
т.д.
3.Требование дополнительной	1,2,3
информации
4.Разговоры, связанные с	1,2,3
обсуждаемым вопросом
5.Вопросы к выступающему	1,2,3
6.Отстутствие реакции	1,2,3
(нейтральное отношение)
7.Разговоры, тему которых	1,2,3
определить невозможно
8.Посторонние разговоры	1,2,3
9.Занятия посторонними	1,2,3
делами

1 - представители туроператора; 2 - представители турагентства; 3 - представители прессы.

Могут быть использованы и другие схемы протокола.

 

АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ (КОНТЕНТ-АНАЛИЗ). Значительная часть информации, необходимая исследователю для работы, содержится в документальных источниках. В исследовательской деятельности этот вид работы называют анализом существующих данных. Документ - это средство закрепления различными способами на специальном материале информации о фактах, событиях и явлениях объективной действительности и мыслительной деятельности человека. Информация может фиксироваться с помощью букв, цифр, рисунков, фотографий, видео- и звукозаписи. В зависимости от технических средств фиксации информации, различаются:

- письменные документы (книги, брошюры, газеты, журналы, письма,
дневники);

- иконографические (видео-, кино- фотодокументы, рисунки, картины,
гравюры и пр.);

- фонетические документы (радио-, магнитофонные, дискозаписи);

- электронные носители информации.

По степени персонификации документы могут быть личными (письма, дневники, характеристики, выданные определенному лицу, заявления, мемуарные записи) и безличными (статистические или событийные отчеты, данные прессы, протоколы собраний и пр.). В зависимости от статуса документального источника выделяют документы официальные и неофициальные. К первым относятся правительственные материалы, постановления, заявления, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и текущие документы различных учреждений, организаций, фирм, деловая корреспонденция. Неофициальные документы - это личные материалы, составленные частными лицами, а также безличные документы, например, статистические обобщения, выполненные другими исследователями. Особую группу документов образуют многочисленные материалы средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, кино­видеоматериалов.

По источнику информации документы разделяются на первичные и вторичные. Первичные составляются на основе непосредственной регистрации совершающихся событий, вторичные представляют обработку, обобщения или описание, сделанное на основе первичных источников. Помимо этого, можно классифицировать документы по их прямому содержанию, например, исторические и научные архивы, архивы социологических исследований, данные, материалы средств массовой информации.

Существуют два способа работы с документами. Первый (традиционный, классический) — это анализ документов, который предполагает тщательное изучение существа материала, логики текста, обоснованности и достоверности приводимых сведений. Второй - контент-анализ - это качественно-количественный анализ, суть которого состоит в выделении смысловых единиц информации (понятий, терминов, тем, имен известных личностей, конкретных фактов или событий и пр.) с последующим подсчетом частоты упоминания этих единиц. Поиск смысловых единиц в массиве документов осуществляется посредством понятий-индикаторов, которые являются отражением смысловых единиц в определенных широко используемых характеристиках, словосочетаниях, наименованиях.

Сложности, которые возникают при использовании метода анализа информации, связаны с необходимостью различать констатацию событий и фактов и их оценку. Мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с фактуальной информацией. Достоверность документа, прежде всего, зависит от источника информации, на основе которой он составлен.

Пример. Исследуются рекламные материалы (не менее 25-30 шт.) различных турфирм СПб, предлагающих туры в Чехию.

Цель контент-анализа: Охарактеризовать предложение турфирм Санкт-Петербурга по организации туров в Чехию.

Задачи:

1.Выявить целевое назначение путешествий в Чехию.

2.Охарактеризовать туры в Чехию по времени их продолжительности.

Определить наиболее распространенные виды перемещений туристов
из СПб. в Чехию.

4.Составить шкалу цен на турпредложение в Чехию.

5.Определить количество экскурсий, включенных в турпредложение.

В задачах заявлены основные единицы анализа: цели путешествия, длительность, вид транспорта, цена тура, количество экскурсий, включенных в тур. Указанные едиющы анализа отражены в понятиях - индикаторах (например, цель путешествия: экскурсионная, лечение, отдых, развлечение, комбинированная, не указано) и т.д. (см. таблицу 2).

Отобранные для исследования рекламные материалы нумеруются по порядку в зависимости от количества материалов (от 1 до....).

Критерии анализа (единица анализа и понятие индикатора, нумерация документов и количественные характеристики критериев анализа) составляют основу таблицы подсчетов исследуемых характеристик.

Таблица 2 Количественные результаты анализа туров в Чехию

Критерий сравнения				...	Процент
1. Цель путешествия:
1.1. Экскурсионная	+	+
1.2. лечение
1.3. отдых			+
1.4. развлечение
1.5. комбинированная
1.6. не указано				+
2. Продолжительность
1.1. 1-5 дней	+
2.2 6-10 дней		+
2.3. более 10 дней			+
2.4. не указано				+
3. Переезд
3.1. Автобус	+
3.2. Паром		+
3.3. Ж/Д			+
3.4. Авиа
3.5 Комбинированные
4. Количество экскурсий
4.1. 1-3	+
4.2 4-5		+
4.3. 6 и более			+
4.4. без экскурсионной программы				+
4.5. не указано
5. Стоимость тура
5.1.До 200 евро	+
5.2.201-400 евро		+	+
5.3.401-600 евро
5.4.более 600 евро				+
5.5.не указано

Результаты подсчета должны быть переведены в проценты. После получения количественных данных необходимо дать им качественную интерпретацию и сделать обобщающие выводы в соответствии с поставленными целью и задачами.

ОПРОСНЫЕ МЕТОДЫ - это наиболее распространенный способ сбора целевой первичной информации, поскольку они позволяют получить данные о событиях, условиях, мотивах деятельности людей, составить картину их мнений и оценок этих событий.

Выделяют два основных класса опросных методов: анкетирование и интервью. Однако следует отметить, что есть множество модификаций данных методов в зависимости от способа организации и цели опроса (экспресс-опрос или зондажный опрос, глубокие опросы; рассылочные опросы, телефонные опросы и пр.).

Отличительной особенностью опросных методов является жесткость требований, предъявляемых к основному инструменту данных методов -вопросам, от целесообразности, содержания и конструкции которых зависят объем и уровень достоверности получаемой информации.

По содержанию выделяют:

Статусные вопросы, характеризующие социально-демографическое положение опрашиваемых (респондентов). Эти вопросы включают сведения о половозрастной, социальной и профессиональной принадлежности, семейном положении, уровне образования, материальных условиях жизни (доход, жилище и т.д.) и пр. респондентов. Статусные вопросы обычно располагают в конце анкеты или заключительной части интервью и формулируют преимущественно в закрытой форме, то есть предлагают после вопросов варианты ответов. В данных вопросах не допускаются оценочные суждения (например, "малообеспеченный", "малосемейный", "неквалифицированный") и неточных выражений (например, "семейный - несемейный").

Например:

1. Укажите Ваш возраст: а)17 - 22; 6)23 - 28; в)29 - 34; г)35 - 40; д)41 - 46; е)47 - 52; ж)53 и более.

2. Ваш пол: а) муж.; б) жен.

Укажите сферу Вашей профессиональной занятости: _________________

Фактуальные вопросы отражают событийную информацию или сведения о фактах. Такого рода информация требует контроля уровня компетентности опрашиваемых. Проблема компетентности респондентов в опросах — это оценка объективной возможности получить достоверную информацию от данной категории лиц. Вопросы об оценке каких-либо событий теряют смысл, если респондент не участвовал в них и не имеет о них представления. Одно из основных требований к фактуальным вопросам состоит в том, чтобы не смешивать в данном виде вопроса информацию о самом событии или явлении и о его оценке. Использование суждений типа "много - мало", "часто - редко" и пр. при описании ситуации, не позволяет получить достоверных данных. Такие характеристики определяют субъективное отношение респондента к событию, но не формируют представлений о его реальных действиях.

Вопросы о событиях должны предусматривать компетентность респондента, уточнение места и времени события, его содержание, состав участников, групп, организаций, лидеров, провозглашаемые цели действий, характеристику позиций разных участников событий, динамику развития событий. Чем более детализированы вопросы о событиях, тем более надежна информация.

Например:

1. Какие страны Вы посетили_____

2. Сколько экскурсий было включено в турпакет

3. Сколько экскурсий Вы посетили самостоятельно во время тура: а) 1; б)
2; в) 3; г) 4 и более; д) не посещал(а).

4. Какие социально-культурные учреждения Вы посещаете: а)Дом
культуры; б)кинотеатры; в)музеи; г)театры; д)спортивные учреждения;
е)другие (указать, какие именно); ж) не посещаю.

Мотивационные вопросы (вопросы на мотивацию, оценки и мнения) представляют наиболее сложную часть процедуры. При формулировке данных вопросов следует избегать наводящих на определенный ответ характеристик (например, "Нравится ли Вам путешествовать?"), что наводит респондента на положительный ответ, в котором явно заинтересован исследователь. Наиболее приемлемая форма предполагает нейтральную интонацию (например, "В какой мере Вас привлекают путешествия?").

Удобная форма для выявления общей направленности интересов, мотивов деятельности, ценностных ориентации - проективные вопросы. Респонденту предлагают набор ситуаций, которые могли бы встретиться в жизни, и просят указать предпочтительный вариант поведения или мнения в заданных условиях. Такие вопросы вводятся фразой "Если бы..." {например, "Если бы Вы могли свободно выбирать, то какие регионы России Вы бы предпочли для летнего отдыха?"), далее следует перечень вариантов ответов.

Помимо особенностей содержания вопросов существенное значение имеют и конструкции вопросов. Выделяют открытые и закрытые вопросы.

Открытые предполагают ответы в свободной форме, что позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений. Респонденты самостоятельно отмечают то, что их волнует больше всего, и проявляют особенности своего обыденного повседневного сознания. Для ответов на такие вопросы следует оставлять достаточно места, чтобы стимулировать желание отвечать. Главный недостаток открытых вопросов - трудности обработки данных.

Например: Что Вас привлекает в путешествиях?

Закрытые вопросы предполагают наличие вариантов ответов. К таким вопросам предъявляют ряд требований, основной из которых - предусмотреть возможные варианты ответов.

Например: Что Вас привлекает в путешествиях: а) возможность узнать что-то новое; б) смена обстановки; в) положительные эмоции; г) возможность общаться с новыми людьми; д) возможность совершенствовать языковую подготовку; е) затрудняюсь ответить.

Используют также полузакрытый вариант, в котором оставляется свободное место для дополнительных вариантов и замечаний. В конце списка ответов можно обозначить: "укажите, что еще", "другое", "дополнительные варианты"

Например: Что Вас привлекает в путешествиях: а) возможность узнать что-то новое; б) смена обстановки; в) положительные эмоции; г) возможность
общаться с новыми людьми; д) возможность совершенствовать языковую
подготовку; е) что еще.

Формулируя варианты ответов, следует помнить о том, что:

- отвечающий на вопрос чаще выбирает первые подсказки, реже -
последующие, поэтому первыми должны быть наименее вероятные
варианты ответов;

- чем длиннее ответ, тем меньше вероятность его выбора, поэтому
ответы должны быть примерно равными по объему;

- все варианты ответов следует выдерживать на высоком уровне
конкретности.

Не допускается комбинирование нескольких характеристик в одной фразе (например, "тур интересен и имеет невысокую цену").

Все возможные варианты ответов должны быть отпечатаны на одной странице, чтобы респондент мог видеть все предлагаемые варианты ответов.

Нельзя печатать всю серию положительных ответов, а следом за ней серию отрицательных ответов. В этих случаях мнение навязывается самой последовательностью предложенных ответов.

Особую роль выполняет вариант ответа, предполагающий возможность уклониться от ответов на закрытый вопрос: "Затрудняюсь ответить", "Трудно сказать", "Не помню".

Особо следует выделить такие разновидности вопросов, как: Прямые и косвенные вопросы. В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который понимается в буквальном смысле, косвенный вопрос ставится в случае, если затронуты проблемы, по которым респондент не склонен высказываться откровенно.

Например, прямой вопрос: "Если Вас не удовлетворяют услуги данной турфирмы, укажите, какие именно (отметьте соответствующие варианты)": а)предлагаемые туры; б) высокие цены на туруслуги; в) низкий уровень услуг; Г) некомпетентность персонала.

Косвенный вопрос: Какие из нижеперечисленных претензий туристы могут предъявить турфирме "ххх": а) предлагаемые туры; б) высокие цены на туруслуги; в) низкий уровень услуг; г) некомпетентность персонала.

Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является перевод из личной формы в безличную.

Личные и безличные вопросы в равной мере относятся к оценкам и суждениям самого респондента, но во втором случае оценки имеют косвенный

характер. Например, вместо личного прямого вопроса "Как Вы считаете?" задают косвенный безличный: "Какие суждения членов Вашей тургруппы наиболее справедливы?". Респондент выберет те суждения, которых сам придерживается.

Основные и контрольные вопросы. С помощью контрольных вопросов уточняют и дополняют сведения, полученные в основных вопросах. Например, основной вопрос, "В какой мере Вы довольны услугами данной турфирмы?", контрольный вопрос "Хотели бы Вы воспользоваться услугами иных турфирм?". Еще один контрольный вопрос: "Если бы Вам пришлось выбирать турфирмы, организующие Ваш отдых, обратились бы Вы снова в данную турфирму?".

АНКЕТНЫЙ ОПРОС. Анкета заполняется респондентом самостоятельно, поэтому ее структура и комментарии должны быть предельно ясны. Основные требования построения анкеты:

- опросный лист должен строиться на основе психологии восприятия
респондента;

- учет уровня образованности, общей культуры и практического опыта
респондента;

смысловые "блоки", нацеленные на реализацию конкретной задачи
опросного листа, должны быть примерно одного объема. Каждый
блок открывается событийными вопросами-фильтрами, делящими респондентов на компетентных и некомпетентных. Далее следует комплекс мотивационных вопросов для компетентных респондентов; - вопросы, располагающиеся в начале опросного листа, должны быть более простыми (контактными), потом следуют более сложные вопросы (событийные, но не оценочные), затем наиболее сложные (мотивационные) вопросы. Далее - спад, т.е. более легкие контактные вопросы; затем вновь событийные вопросы и т.д. Последовательность смысловых разделов анкеты:

1. Введение, в котором указано, кто (организация или учреждение) и с
какой целью проводит опрос, как будут использованы данные,
гарантии анонимности информации, инструкция по заполнению
анкеты, благодарность за готовность к сотрудничеству.

2. Контактные вопросы, которые выполняют 2 функции: заинтересовать
респондента и максимально облегчить ему включение в работу.
Наиболее удобны для этой цели вопросы событийного содержания.
Наиболее острые интимные вопросы располагают в последней трети
опросного листа.

3. Заключительные вопросы должны быть относительно нетрудными, так
как следует учесть, что, работая с анкетами, люди постепенно
утомляются. Здесь наиболее удобны закрытые варианты вопросов.
Открытые вопросы, требующие комментариев, располагают ближе к
середине анкеты.

4. Статусные вопросы ("паспортичка") занимают место в конце
анкеты, она лаконична, не требует особого напряжения и является
завершением опроса.

5. Заключение, в котором обычно следует благодарность за
сотрудничество в проведении опроса. Часто это повторяемая
благодарность, так как во введении пишут "Заранее благодарим Вас за
сотрудничество".

ИНТЕРВЬЮ - это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, запись которой производится либо интервьюером, либо его ассистентом, либо с помощью технических средств (диктофон, видеокамера и пр.).

Различают множество разновидностей интервью. По содержанию выделяют документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнения фактов) и интервью мнений, цель которых - выявление оценок, взглядов, суждений.

По технике проведения различают свободные, нестандартизированные и формализованные интервью.

Свободные интервью - длительная беседа (несколько часов) по общей программе ("путеводителю интервью") без строгой детализации вопросов.

Стандартизированное интервью предполагает детальную разработку всей процедуры исследования, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Формализованное интервью практически ничем не отличается от анкетного опроса, за исключением того, что ответы записываются не самим респондентом, а интервьюером.

В зависимости от особенностей процедуры, интервью может быть интенсивным ("клиническим"), то есть глубоким, или фокусированным, сконцентрированным на выявление относительно узкого круга информации.

Цель клинического интервью - получить сведения о внутренних мотивах, склонностях и интересах респондента, каким образом респондент реагирует на определенную информацию.

По способу организации можно выделить групповые и индивидуальные интервью. Первые применяются в том случае, если исследователь стремится вызвать дискуссию в группе.

Необходимо отметить, что в ходе проведения интервью исследователь оказывает заметное влияние на респондентов, поэтому необходимо хорошо представлять общие цели исследования, его замысел, быть компетентным и активным

ЭКСПЕРТНЫЙ ОПРОС. Опрос специалистов - особая разновидность методов опроса, где требования, предъявляемые иным респондентам, неприемлемы. Эти опросы не анонимны, так как предполагают активное сотрудничество опрашиваемого в разрешении поставленных исследователем проблем.

В экспертных опросах доминируют открытые вопросы. Закрытые вопросы используются для определения уровня согласованности опрашиваемых специалистов.

Существенным является отбор экспертов по уровню компетентности. Тема опроса четко обозначается в формулировках, подчеркивается значимость персонального мнения специалистов.

Экспертами могут выступать топ-менеджеры и менеджеры среднего звена турфирм, рекламных агентств, организаторы социально-культурной деятельности в различных учреждениях и т.п.

Пример опросного листа для эксперта:

Цель экспертного опроса: Составить представление об оценке специалистами эффективности и перспектив развития инфраструктуры туризма Санкт-Петербурга в 2004-2005 годах.

В качестве экспертов отобраны 5 специалистов отрасли туризма и гостеприимства: 1 старший специалист профильного отдела администрации СПб, 2 директора крупных фирм-туроператоров, 1 директор 5-звездочного отеля, 1 директор крупного музея.

Пример анкеты: Уважаемый г-н

Группа специалистов консалтинговой фирмы "XXXL" проводит исследование состояния и перспектив развития туристской инфраструктуры СПб в 2004-2005 году. Ваши профессиональные компетентные ответы на предложенные вопросы позволят нам достичь поставленных исследовательских целей. Заранее благодарим за сотрудничество.

1. Какие элементы инфраструктуры туризма и гостеприимства Санкт-
Петербурга наиболее активно развивались в 2004 году?

2. Какие внешние и внутренние факторы этому способствовали
Препятствовали..?

3. Какие направления туристской деятельности будут наиболее активно
развиваться в 2005 году?

4. При каких условиях (социально - экономических, политических,
демографических, ресурсных и др.) возможно оптимизировать
развитие инфраструктуры туризма СПб?

5. Какие меры необходима предпринять администрации СПб для
активизации развития инфраструктуры туризма и гостеприимства в
2005 году?

Благодарим за помощь в исследовании!

4.2. Маркетинговые методы исследования

Маркетинговое исследование - это комплекс различных методов для целенаправленного сбора, анализа, интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Объектами маркетинговых исследований могут быть среда маркетинга; рынок; туристский продукт или социально-культурная услуга; конкуренты; потребители; маркетинговые коммуникации. В маркетинговых исследованиях используется комплекс разнообразных методов (социологических, социально-психологических и иных), но особую группу составляют непосредственно маркетинговые методы, позволяющие создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

К числу маркетинговых методов относятся: метод фокус-групп; семантическая дифференциация; ситуационный и SWOT-анализ и др.

МЕТОД ФОКУС-ГРУПП - один из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса (наблюдения за поведением) небольшого числа потребителей. Данный метод представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для решения следующих задач:

- генерации идей;

- изучения "разговорного словаря" потребителей, что может быть
важным при проведении рекламных мероприятий, осуществления
личной продажи и т.п.;

- ознакомления с запросами потребителей, их восприятием и
отношением к продукту, методам коммуникаций;

- изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на
определенные виды и средства распространения рекламы.

Обычно фокус-группу фиксируют с помощью аудио-видеотехнических средств. Оптимальный размер группы колеблется от 8 до 12 человек. Для обеспечения эффективного, раскованного обсуждения изучаемых проблем состав фокус-групп целесообразно формировать исходя из принципа однородности ее участников (по возрасту, виду профессиональной деятельности, семейному положению и т.п.).

Основными достоинствами метода фокус-групп являются: возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи; проявление эффекта "снежного кома" (единичный комментарий одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных); генерирование оригинальных идей (именно при групповых дискуссиях достигается выдвижение интересных и полезных мнений); возможность получения сведений, которые нельзя приобрести в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.

ПРИМЕР. Описание ситуации: Расширилась целевая аудитория потребителей. У фирмы-туроператора появилась необходимость разработки рекламной кампании, ориентированной на нового потребителя. Было принято решение использовать фокус-группу, состоящую из "новых" представителей целевой аудитории.

Цель исследования: выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов.

Задачи исследования:

- определить группу мотивов приобретения туристских продуктов (в ходе дискуссии задаются вопросы, такие как: "Какую поездку вы бы предпочли: с экскурсионной программой или оздоровительную?" и т.п.);

- выявить основные мотивы приобретения туристских продуктов (например, на основе ран