Организация маркетинговых исследований в Интернет

Недостаток прямых маркетинговых исследований заключается в том, что посетитель web-сайта вынужден совершить определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет- маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения интерактивных форм.

Интернет открывает перед владельцами коммерческих web-сайтов широ­чайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых парт­неров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок про­даж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенциал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием кор­поративного сайта можно организовать эффективную систему обрат­ной связи «покупатель—продавец» или «потребитель—производитель», получая любую интересующую предприятие информацию, что назы­вается, из первых рук.

Механизм получения данных от посетителей сайта обычно реализуется с использованием технологий CGI или РНР. Как уже упоминалось ранее, схема действия интерактивных систем, основанных на техноло­гии CGI, достаточно проста: в служебной серверной директории раз­мещаются специальные сценарии, которые обрабатывают информацию, поступающую от пользователей, и преобразуют ее в приемлемый для анализа вид, то есть в форму текстового отчета или подготовленного для изучения лог-файла. Более сложные программные комплексы спо­собны выдавать результат статистической обработки поступившей ин­формации в виде сводных таблиц, графиков и диаграмм. В случае при­менения РНР сценарии встраиваются непосредственно в код web-стра- ниц наподобие подпрограмм и выполняются при вызове клиентским браузером встроенных в html-документы интерактивных элементов. Практические аспекты подготовки подобных скриптов мы рассматри­вать не будем: задачи создания и отладки таких программ входят в ком­петенцию web-мастеров и программистов, специализирующихся на разработке интернет-приложений. Более того, для подробного изуче­ния этих вопросов будет недостаточно и еще одной такой же книги.

Активные и пассивные исследования

Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разде­лить на активные и пассивные.

В случае пассивного исследования от посетителя не требуется каких- либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их данные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информа­ция отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегри­рованный в структуру узла скрипт автоматически фиксирует 1Р-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом можно выяснить страну и город, в которой проживает пользователь, класс его провайдера интернет-услуг (ком­мерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения), узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить ин­тересующую его информацию), определить время, затраченное на изу­чение вашего ресурса.

Далее скрипт обращается к клиентскому программному обеспечению — отсылает ему некую последовательность запросов и анализирует при­ходящие отклики. Так устанавливается тип используемого посетителем браузера, версия проинсталлированной на его компьютере операцион­ной системы, экранное разрешение, указанное в настройках видеопод­системы компьютера, и количество цветов, поддерживаемое видеокар­той. По скорости соединения с сервером можно приблизительно оце­нить быстродействие модема пользователя и пропускную способность его канала связи.

Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере анали­тической службы SpyLog (http://www.spylqg.ru) и включить в состав web- страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любое время суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отче­там по 600 различным параметрам (рис. 9.1). SpyLog даже подготовит прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и само­стоятельно отследит результативность опубликованной вами рекламы.

Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследова­ний заключается в том, что вы не сможете получать от своих клиентов демографические данные, такие как возраст, пол, образование, профес­сия, занятость.

Принципиально иной подход к сбору информации — активный. Он подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов для посетителей (рис. 9.2). Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Оправить, после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.

С использованием форм вы можете установить демографические пока­затели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами това­рах, услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслу­живании клиентов и предложения по улучшению сервиса. Недостат­ком активного подхода к проведению маркетинговых исследований яв­ляется то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершать определенные действия и потратить часть своего времени на удовлет­ворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна сильная мотивация: лень — достаточно веская причина отказа от заполнения интерактивных форм.

Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев web-сайтов.

1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью по­вышения качества обслуживания клиентов. Статистика показыва­ет, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большинство посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ресурс, и качество услуг, которые будут предо­ставлены другим пользователям, их попросту не волнует.

2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта тре­буется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посети­тели вынуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме. Применение этого метода может оказать негативное влияние на ко­личество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с не­обходимостью заполнить анкету, многие из них откажутся от пред­лагаемых на сервере услуг.

3. Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на при­обретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что получен­ная статистическая выборка окажется недостоверной: форму запол­нят в основном люди, падкие на призы, — подростки, студенты и др. Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее все­го, проигнорируют данное предложение.

Наиболее результативным способом привлечения пользователей к уча­стию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из пер­вых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с минимальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.

Для грамотного планирования маркетингового или социологического исследования простого составления списка подлежащих изучению во­просов недостаточно. Интернет-маркетолог должен полностью разра­ботать проект интерактивной формы, который позже будет передан соз­дающему сайт специалисту, причем форма должна быть организована так, чтобьг ее заполнило максимальное количество пользователей

Компоненты форм

Все компоненты, которые могут входить в состав интерактивной фор­мы, предназначены для передачи введенных пользователем данных на сервер, однако выполняют они эту функцию различным образом.

Наиболее распространен объект, который носит название One-Line Text Box, или однострочное текстовое поле Он служит для вне­сения посетителем в поле формы произвольного текста, который бу­дет передан на сервер «как есть», в виде заданной последовательности символов.

Следующий часто встречающийся интерактивный элемент — Scrolling Text Box (многострочное текстовое поле). Он предназначен для записи длинных комментариев или запросов, иными словами, произвольного текста достаточно большого объема. Web-мастер может задать макси­мально допустимое количество строк вводимого текста и максималь­ное количество символов в строке. Если набираемый пользователем текст не умещается в видимую часть текстового контейнера, по краям поля появляются

Для того чтобы предоставить посетителю возможность выбрать один из заранее указанных вариантов ответа на какой-либо вопрос, служит элемент, который называется Drop-Down Menu

При обработке формы указанные пользователем значения полей Drop- Down Menu, Radio Button и Check Box преобразуются в логические пары вида «пункт—значение» и передаются на сервер по нажатию на еще один элемент формы — Push Button. Эго кнопка, активизирующая пересылку данных. Как правило, все формы комплектуются еще одной кнопкой, возвращающей форму в исходное состояние, если пользова­тель заполнил ее поля неправильно.

В ряде случаев, особенно если у вас нет возможности применять на сер­вере CGI-скрипты или сценарии РНР, но условия хостинга позволя­ют использовать функцию sendmail, можно разработать форму, которая будет отправлять введенную посетителями информацию на указанный вами адрес электронной почты. Однако в такой ситуации интернет- маркетологу придется обрабатывать все поступающие с сервера дан­ные вручную.

.Обработка результатов

Полученные в ходе исследования результаты, как правило, обрабаты­ваются согласно канонам классической теории статистики. й. В большин­стве случаев для подготовки простого отчета достаточно воспользовать­ся стандартным преобразованием готового результата в процентные соотношения. Специально для маркетологов, обрабатывающих результаты социоло­гических опросов, разработано прикладное программное обеспечение, призванное облегчить громоздкие вычисления. Наиболее эффектив­ным из них считается пакет VORTEX производства фонда «Социум. показывает, что это удобное и компактное приложение с про­стым и понятным интерфейсом незаменимо при проведении масштаб­ных маркетинговых исследований. Архитектура и логика программы рассчитаны на начинающего пользователя, и потому освоение VOR­TEX не занимает много времени. Помимо простого построения свод­ных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива данных, данная программа определяет такие немаловажные для марке­толога показатели, как линейное и парное распределение переменных, показывает значимые связи между различными показателями, помога­ет построить матрицу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.

Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение статистического анализа по результатам социологических и маркетин­говых опросов, носит название SPSS. Однако обработка статистики — лишь одна из функций программы, она предназначена для решения гораздо более широкого круга задач, таких, как анализ товарных сис­тем, сегментный анализ рынка и т. д. Принцип работы SPSS вполне традиционен для подобных пакетов: исходный массив вносится в про­грамму в форме структурированной базы данных, затем пользователь выбирает функцию, которую необходимо применить к этой базе, опре­деляющую необходимые переменные и распределения в исходном бло­ке информации. Готовый результат выдается в виде отчета.