Начало живописных и рукописных вывесок

Другое ответвление изобразительного городского фольклора — жи­вописная вывеска. Подобно тому как это было на Западе, предшествен­ницей рекламного жанра «вывеска» являлась непосредственная вы­кладка товара или продуктов ремесла для всеобщего обозрения. Широко известна гравюра Олеария, путешествовавшего по России в XVII веке, на которой показана лавка торговца обувью. О предмете торговли не­двусмысленно свидетельствуют подвешенные к козырьку над прилав­ком сапоги. Эта наглядная демонстрация выполняла одновременно роли вывески и витрины.

Однако к концу XVII века живописная вывеска проникает в россий­ский быт. И опирается в своих ранних образцах на лубочное творче­ство, в это же время получающее широкое признание россиян. Иссле­дователи фольклора отмечают: «С изобразительной стороны вывески и афиши чрезвычайно близки лубку, как по цвету и композиции, так и по способу подачи материала, по отношению к изображаемому, по ори­ентации на посетителя из народа с его фольклорным восприятием зре­лищных форм ярмарки, гулянья. Цвет, рисунок, подпись — три основ­ных компонента, с помощью которых зримая реклама выполняла на рыночной площади свою первостепенную обязанность — раскрыть со­держание объекта и заинтересовать потребителя» ³¹.

В центре живописных вывесок лубочного стиля находился главный предмет торговли, услуги или зрелища, изображенный подчас весьма примитивно, раскрашенный максимально ярко и привлекавший именно этой своей непривычностью. Как замечает современник таких живо­писных трактовок: «На некоторых вывесках представляют баснослов­ного сфинкса в пламени, угрюмого медведя в задумчивости, огнедыша­щую гору, над жерлом которой окорок и колбасы коптятся в ее дыме. На вывесках погребов иностранных вин изображают нагих мальчиков, правнучат и потомков Вакха, верхом на быках, с плющевыми венками на голове, с чашами, с кистями винограда в руках...» ³².

Как похоже это описание на то, с которым мы знакомились в преды­дущей главе, читая иронический отзыв Дж. Аддисона о вывесочном пейзаже английской столицы.

Сходства было немало, но имелись и некоторые отличия в развитии вывесочной рекламы на Западе и в России. О них убедительно говорят А. В. Повелихина и Е. Ф. Ковтун. «Для западноевропейских городов ха­рактерны кронштейны с двусторонними изображениями или предмет­ными муляжами. В российских городах, с их сравнительно широкими улицами, активнее использовались плоскостные настенные вывески, как можно крупнее и ярче демонстрировавшие продукт» ³³.

Однако неказистость некоторых вывесочных изображений оказыва­лась настолько сильна, что и здесь, подобно Лондону в сходное время, власти решают вмешаться в спонтанный процесс. В царствование Ели­заветы Петровны камер-коллегия издает в 1749 году указ, запрещаю­щий малевать на стенах домов или отдельных досках примитивные кар­тинки и ограничиваться надписями: «В сем доме питейная продажа»; «В сем доме табашная продажа», «а других никаких непристойных зна­ков не выставлять» ³⁴.

Этот запрет постигла судьба аналогичных английских запретов в XVIII веке — осуществить его не удалось. Однако стихия городского изобразительного фольклора все же упорядочивается, выделяя из сво­ей среды профессионалов вывесочного мастерства. Они появляются в царствование Екатерины II, подобно Петру I охотно заимствовавшей зарубежный опыт. При ней создаются ремесленные цеха, находит раз­витие ремесленническая эмблематика, появляясь в том числе и на вы­весках.

В России постепенно расширяется площадь вербальной части выве­сок с тем, чтобы к концу XIX века стать определяющим компонентом центральных улиц столичных городов. Однако периферийные кварталы и провинциальные городки не расставались с лубочным стилем выве­сок вплоть до Октябрьской революции. Вот как пишет об этом очеви­дец: «Тверская, в особенности же Кузнецкий мост, достигли значитель­ного прогресса в отношении внешности расположенных на них магазинов, но большинство торговых заведений и лавок на других улицах сохранило прежние допотопные вывески с неграмотными, нередко смешными над­писями и картинами, наивно изображавшими сущность торгового пред­приятия: особенно часто бросались в глаза вывески "табачных лавок", на которых обязательно сидели по одну сторону входной двери азиат­ского вида человек в чалме, курящий трубку, а на другой негр или метис (в последнем случае в соломенной шляпе), сосущий сигару; парикмахер­ские вывески изображали обычно, кроме расчесанных дамских и мужских голое, стеклянные сосуды с пиявками и даже сцену пускания крови; на пекарнях и булочных имелись в изображении калачи, кренделя и сайки, на колониальных — сахарные головы, свечи, плоды, а то заделанные в до­рогу ящики и тюки с отплывающим вдали пароходом; на вывесках портных рисовались всевозможные одежды, у продавцов русского платья — кучерские армяки и поддевки; изображались и/ляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосиски, колбасы, сыры, сапоги, чемода­ны, очки, часы — словом, на грамотность публики и на витринную вы­ставку торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в грубо нарисованном и раскрашенном виде...» ³⁵ Как писал поэт уже в начале XX века:

... Числа нет вывескам лубочным:

Две накрест сложенные трубки

Сукна малинового, ряд

Смазных сапог, — иль виноград

И ананас в охряном кубке,

Или, над лавкой мелочной,

Рог изобилъя полустертый… ³⁶

Фольклорные традиции в российской рекламе, отчетливо обнаружив себя с периода формирования государственности, скрепленной общи­ми, политическими и торговыми связями, активно и разнообразно дей­ствовали вплоть до разрушения российской империи в 1917 году. Твор­ческое возрождение их в определенных пределах может явиться, на наш взгляд, перспективным для некоторых сфер современной рекламы.

31 Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зре­лища. Конец XVII — нач. XX в. — Л., 1988. С. 36.

32 Петербургские вывески // Журнал «Иллюстрация». — 1848, № 30, с. 2.

33 Повелихина А. В., Ковтун Е. Ф. Русская живописная вывеска и художники авангарда. — СПб., 1991. С. 81.

34 Сергеенко М. К биографии рекламы // Реклама. — 1971, № 3, с. 22.

35 Давыдов В. Н. Из прошлого // Московский летописец. — М, 1988. С. 117.

36 Набоков В. В. Петербург// Петербургский мираж. — СПб., 1991. С. 66.