Требования к марочному знаку

• Простота. В знаке не должно быть большого количества переплетающихся, сложных линий, мелких подробных деталей. Он должен легко восприниматься, распознаваться среди других и запоминаться, а также не искажать» при воспроизведении. Если речь идет о словесном знаке, то требование простоты нужно дополнить требованием краткости, так как длинное слово плохо запоминается и неудобно с графической точки зрения.

• Индивидуальность или оригинальность. Позволяет отли­чить один товар от другого или одну фирму от другой. Со­здание индивидуальности — это сложная задача. Сегодня зарегистрировано великое множество знаков и число их
неумолимо растет.

• Охраноспособность. Как бы ни был хорош знак, если он не отвечает требованиям нормативных документов и не может быть зарегистрирован, он теряет всякий смысл. Охраноспособность знака могут определить эксперты.
Это можно сделать и самостоятельно, опираясь на доку­менты, регламентирующие эту сферу деятельности. Если же заявленный объект, благодаря грамотному подходу к его разработке, окажется охраноспособным, его внесут в Государственный реестр товарных знаков, а владелец получит свидетельст­во. Таким образом, именно факт регистрации превращает результат творческой работы в объект юридической охра­ны — имущество, которым может распоряжаться только его владелец. Кроме самого знака и цветового решения можно зарегистрировать слоган, этикетку, форму бутыл­ки и другие элементы фирменной продукции.

• Адекватность и ассоциативность. Знак должен соответст­вовать специфике деятельности фирмы и вызывать жела­тельные для его владельца ассоциации.

• Функциональность. Знак можно признать функциональным, если он будет одинаково хорошо «читаться» при значительном уменьшении или увеличении, в цвете или черно-белом изображении при использовании любого
рекламоносителя.

• Жизнеспособность. Необходимо учитывать, что знак мо­жет устареть и выглядеть архаичным. Поэтому при его создании следует учитывать потенциальную возмож­ность к модификации, обновлению.

• Интернациональность (локальность). Если торговая мар­ка будет позиционирована как международная, то следу­ет учитывать ряд важных факторов: особенности языка, культурные и исторические традиции, национальное за­конодательство. Одни и те же символы, слова, цвета пред­ставителями разных культур воспринимаются по-разно­му. Это требование особенно важно соблюдать в случае намерения познакомить со знаком зарубежного (ино­язычного, с иными культурными, религиозными тради­циями) потребителя. Национальный колорит (региональность) хорош в знаках фирм, специализирующихся на ту­ризме, продаже изделий народных промыслов и так да­лее, или же тогда, когда ссылка на место производства яв­ляется косвенным доказательством высокого качества товара. Локальность в изобразительном знаке достигается путем введения стилизованных изображений общеизве­стных памятников архитектуры, культуры, истории, традиционных предметов ремесла, быта, костюма (к при­меру, Эйфелева башня как знак Парижа, кимоно как знак Японии, матрешка как знак России). Поскольку на­звания городов и стран в качестве торговой марки не ре­гистрируются, в словесных знаках с той же целью можно использовать общеизвестные названия улиц, историчес­ких областей, достопримечательностей («Биг Бен», «Красная площадь»).

• Звучность и легкость произношения. Это требование от­носится к словесным знакам. В них не должно быть боль­шого количества шипящих и свистящих согласных, глас­ные должны равномерно чередоваться с согласными. Сто­ит проверить, как словесный знак воспринимается на слух: именно он будет визитной карточкой в радиорекла­ме, отчасти в ТВ — и кинорекламе.

Необходимо учитывать технологию, с помощью которой бу­нт воспроизводиться изображение. Если структура товарного знака будет неоправданно сложной, изобиловать второстепенны­ми элементами, — возможности воспроизведения могут быть крайнеограничены из-за опасности искажений либо «стирания» отдельных деталей в процессе изготовления. Такой знак, как правило, оказывается недолговечным.

Знак должен легко прочитываться и одновременно обладать глубиной содержания.

Трудно определить оптимальную форму товарного знака. Тем не менее, психологические исследования показали, что простые формы облегчают восприятие, понимание и запоминание, но требуют тщательного тестирования в процессе разработки, так как могут не произвести должного впечатления на наблюдателя. Сложные структуры в гораздо большей мере способны произвес­ти точное впечатление на наблюдателя, но окажутся несравнимо более трудными для быстрого восприятия и запоминания.