Розроблення нового товару

Ринковий успіх підприємства значною мірою залежить від того, скільки уваги воно приділяє розвиткові нових товарів. До нових товарів відносять справжні нововведення (піонерні товари) або суттєві модифікації існуючих товарів.
Провідні фірми світу витрачають значні кошти на інноваційні процеси і виводять на ринок велику кількість новинок. Але новаторство — річ не лише дорога, а й ризикована. За даними досліджень у середньому близько 35 % нової продукції зазнає невдачі.
Основні причини невдач нових товарів на ринку:
– помилкове визначення величини попиту;
– дефекти товару;
– недостатня реклама і незначні зусилля у просуванні товару;
– завищена ціна;
– відповідні дії конкурентів;
– невдало вибраний час для виходу на ринок;
– нерозв'язані виробничі проблеми.
Однак, незважаючи на невдачі, фірми-виробники не припиняють інноваційної діяльності, оскільки без оновлення товарного асортименту не можна втримати конкурентні позиції на ринку.
Розроблення нового товару здійснюється у певній послідовності і проходить декілька етапів (рис. 4.4. – Процес розроблення нового товару).
Воно починається з етапу генерації ідей. Існує багато джерел ідей для створення новинок, зокрема:
– споживачі з їх потребами;
– співробітники самої фірми, мотивовані на пошук ідей;
– торговельний персонал, який контактує з клієнтами;
– науково-дослідні лабораторії, конструкторські бюро, консультанти;
– нова продукція конкурентів;
– публікації у професійних виданнях, газетах;
– виставки, ярмарки тощо.
Дуже важливо, щоб пошук нових ідей усіляко стимулювало керівництво фірми.
Методи формування ідей дуже різноманітні: це й опитування споживачів і аналіз недоліків існуючих товарів, обговорення скарг і пропозицій клієнтів. Дуже популярним є метод «мозкової атаки», який має на меті швидке генерування великої кількості ідей. Умови його реалізації:
– збирають групу фахівців у складі 7—12 осіб;
– немає ніяких авторських прав на ідеї, будь-який учасник може розвивати ідеї іншого;
– критика заборонена;
– кількість пропозицій важливіша за їхню якість.
Використовують і інші творчі методи: морфологічний аналіз, метод синектики тощо.
Мета етапу генерації ідей — зібрати якомога більшу їх кількість. Усі подальші етапи мають на меті поступове скорочення цієї кількості.
Першим кроком на цьому шляху є етап фільтрації ідей. Сутність його полягає у ранньому відсіюванні невдалих ідей, які не відповідають цілям і ресурсам фірми. Для того використовують спеціальні фільтрувальні переліки для нової продукції. Вони містять конкретні показники, кожен з яких оцінюється за бальною шкалою і має свій ваговий коефіцієнт значущості, оскільки їх вплив на успіх товару неоднаковий.
Коло цих показників може бути доволі широке й містити:
– загальні характеристики нового товару (потенційний прибуток, ступінь ризику, рівень інвестування, інтенсивність конкуренції тощо);
– маркетингові характеристики товару (місткість ринку, відповідність маркетинговим можливостям фірми, привабливість для існуючих споживачів тощо);
– виробничі характеристики товару (відповідність виробничим можливостям фірми, термін розроблення, простота виробництва товару, можливість його випуску за конкурентоспроможними цінами тощо).
Після порівняння оцінок окремих ідей більшість із них вилучають із подальшого розгляду.
Подальший етап — розроблення концепції товару та її перевірка. Слід розрізняти ідею товару як можливість його виробництва і пропозиції на ринку та концепцію товару, що являє собою версію перетворення ідеї у конкретний товар. На стадії розроблення концепції нового товару доцільно врахувати думку споживачів. Найчастіше концепцію товару надають на їх розгляд у вигляді рисунка та словесного опису. До них додають перелік запитань:
– Чи легко зрозуміти концепцію товару?
– Чи бачите Ви переваги цього товару порівняно з тими, що вже є на ринку?
– Чи задовольняє даний товар Ваші потреби?
– Які характеристики нового товару потребують удосконалення?
– Чи купите Ви даний товар?
Результати тестування показують, яка з концепцій нового товару найбільше приваблює споживачів, показують прогноз попиту на новий товар, оцінюють витрати на його виробництво і збут, виконують попередні розрахунки ціни майбутнього товару, планових прибутків, визначають необхідні інвестиції. На цьому етапі більшість фірм стикається з браком ресурсів, тому багато перспективних проектів відкидають.
Далі роблять економічний аналіз концепції товару. Якщо концепція продукту успішно витримала економічний аналіз, переходять до подальшого етапу — розроблення товару.
На цьому етапі концепція товару втілюється у реальний виріб. Приймаються рішення щодо:
– конструкції товару;
– матеріалів, з яких його виготовлятимуть;
– технології його виробництва;
– товарної марки;
– упаковки тощо.
Відділ досліджень і розробок, як звичайно, створює декілька прототипів товару, а після випробувань у лабораторних та експлуатаційних умовах залишається один удосконалений виріб.
На цьому етапі також розробляють патентний захист товару для запобігання його копіюванню.
Якщо на попередніх стадіях товар успішно пройшов перевірку, то фірма переходить до його пробного маркетингу. Це випуск невеликої партії продукції для її ринкового тестування в одному чи декількох регіонах на основі спеціально розробленої маркетингової програми.
Пробний маркетинг здійснюють для оцінювання споживачами і торговельними посередниками характеристик нового товару, визначення місткості ринку і складання прогнозу збуту продукції. Для його проведення треба визначити:
– місце здійснення ринкового тестування;
– термін випробування;
– характер інформації, яку фірма бажає отримати.
Належить зазначити, що не всі фірми здійснюють ринкове тестування своєї продукції, адже це потребує значних витрат. З іншого боку, саме пробний маркетинг урятував деякі товари від гучного провалу, оскільки дав можливість виявити непередбачені негативні наслідки і продукцію було вчасно вдосконалено.
Ринкове тестування дає достатній обсяг інформації для прийняття остаточного рішення щодо доцільності випуску нового продукту і розгортання його комерційного виробництва.
Цей етап потребує значних матеріальних витрат і оперативного прийняття рішень, адже новий товар повинен якомога скоріше здобути визнання споживачів і торговельних посередників.
Фірма повинна визначити:
– коли вивести новинку на ринок;
– де (у яких регіонах, містах) пропонуватиме товар;
– для яких сегментів ринку він призначений;
– як виводити товар на ринок, які методи просування використовувати.

Життєвий цикл товару.

Після закінчення процесу розроблення нового товару і розгортання його комерційного виробництва починається ринкове життя новинки.
Згідно з концепцією життєвого циклу товару (ЖЦТ), розробленою у 1965 р. відомим американським ученим Теодором Левіттом, товар у процесі свого ринкового життя проходить декілька послідовних етапів, а потім його витісняють із ринку інші, досконаліші товари.
Концепція ЖЦТ пов'язує обсяги збуту товару, прибутки, маркетингові стратегії з особливостями кожного окремого етапу ринкового життя товару.
Класичний маркетинг розглядає чотири етапи ЖЦТ:
– етап впровадження на ринок,
– етап зростання,
– етап зрілості,
– етап спаду.
Етап впровадження на ринок.
Період повільного зростання обсягів збуту продукції, оскільки, ринок ще мало знайомий з новим товаром. Це складний для фірми період, оскільки прибутків вона ще не отримує, адже необхідні великі витрати на формування попиту на товар і просування його на ринку (рекламу, стимулювання збуту).
Споживачами товару на цьому етапі є новатори, які полюбляють усе нове і схильні до ризику. Конкуренція ще незначна.
Для проникнення на ринок доволі часто встановлюють невисокі ціни, що стимулює споживача випробувати й оцінити новинку. Але коли фірма має уже міцні ринкові позиції, а товар захищений патентами, можуть встановлюватись високі престижні ціни, які прийнятні лише для верхніх ешелонів ринку.
Етап зростання.
Етап швидкого нарощування обсягів збуту і визнання покупцями нового товару. З'являються прибутки, які протягом етапу зростають унаслідок швидкого обороту капіталу і зменшення витрат на рекламу. У цей час на високоприбутковому ринку з'являється більше конкурентів, які прагнуть потіснити позиції виробника даного товару.
Кількість споживачів збільшується, іде проникнення на нові сегменти ринку з модифікаціями товару, розширюються канали збуту.
Етап зрілості.
У певний період темпи зростання обсягів збуту уповільнюються, що свідчить про перехід до етапу зрілості. На цьому етапі перебуває більшість товарів на сучасному ринку. У збуті продукції відбувається певна стабілізація. Конкуренція сягає максимуму.
Підприємство на етапі зрілості має на меті утримання позицій товару на ринку. Витрати на просування продукції дещо знижуються, реклама має характер нагадування.
Споживачами товару стає масовий ринок, що дає можливість фірмі отримувати максимальні прибутки. Але у другій половині цього етапу відбувається насичення ринку товаром, окреслюється тенденція до зменшення обсягів збуту. Високий рівень конкуренції зумовлює зниження цін. Фірми, що мають слабші позиції, вибувають із ринку, і на ньому залишаються головні конкуренти.
Щоб довше втримати товар на етапі зрілості, застосовують такі стратегії:
– модифікація ринку, тобто його розширення, вихід на нові сегменти;
– пошук нових способів використання товару;
– модифікація товару, тобто зміна його характеристик, модернізація, поліпшення дизайну;
– модифікація комплексу маркетингу, зокрема зміна цінової політики, розподілу, акцентів у рекламній кампанії, поліпшення сервісу тощо.
Етап спаду (занепаду).
Завершує ринкове життя товару, яким би тривалим воно не було. Збут і прибуток падають, споживачами товару залишаються здебільшого консерватори, які не люблять змінювати звичок. Падіння обсягів збуту може бути стрімким або повільним, але незмінною залишається сутність цього етапу: товар морально старіє, з'являються нові, досконаліші товари.
На етапі занепаду підприємство може використовувати різні стратегії:
– припинити випуск застарілої продукції;
– якщо товар ще рентабельний, деякий час «збирати плоди», різко скорочуючи витрати на його маркетинг (рекламу, збутову мережу тощо);
– укласти контракти на його виробництво з дочірніми підприємствами в інших країнах чи регіонах. Основні характеристики кожного етапу ЖЦТ наведено в таблиці 4.1.

Деякі товари можуть мати відмінні від традиційних криві життєвого циклу (див. рис. 4.6. – Можливі варіанти кривих ЖЦТ).
Використання концепції життєвого циклу на практиці ускладнюється тим, що для більшості товарів етапи чітко не поділяються, тривалість ЖЦТ і форми його кривої можуть суттєво відрізнятися для різних товарів. Але, незважаючи на це, концепція ЖЦТ має дуже велике значення у маркетингу, оскільки допомагає правильно визначити маркетингові стратегії залежно від етапу, на якому перебуває товар.