Макросреда и ее важнейшие характеристики

Внешняя среда – совокупность двух относительно самостоятельных подсистем – макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды функционирования предприятия. Образуют ее совокупность сил и факторов, оказывающих глобальное воздействие на рынок в целом, а значит, и на каждое предприятие в отдельности. Каждое предприятие самостоятельно решает адаптацию к макросреде, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или хотя бы уменьшить негативное. Для создания барьеров на пути неблагоприятных факторов макросреды необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Рассмотри важнейшие характеристики факторов макросреды предприятия.

Демографические факторы. Каждое предприятие испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, предприятие должно знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют:

- динамика рождаемости;

- динамика смертности;

- численный состав отдельных возрастных групп населения;

- средний возраст вступивших в брак;

- среднее количество детей в семье;

- динамика разводов;

- уровень миграции населения;

- изменение общеобразовательного уровня населения.

Выявив и проанализировав эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность того или иного предприятия и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути его развития в будущем.

Экономическая среда. При изучении состояния экономики работники службы маркетинга должны интересоваться платежеспособностью населения и возможностями ее изменения в будущем. Как показатели исследования, общий уровень покупательной способности населения определяется:

- величиной текущих расходов;

- уровнем цен;

- размером имеющихся сбережений;

- доступностью получения кредита.

Эти факторы подвержены влиянию экономических спадов, во время которых, как правило, усиливается инфляция, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, поэтому они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

Политико-правовая среда. Ни одно предприятие не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

- законами по регулированию предпринимательской деятельности;

- установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов;

- наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Среди действующих законов особый интерес представляют те из них, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Эти законы могут быть объединены в следующие три группы:

- законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

- законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

- законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет предприятию правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства.

Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на деятельность каждого предприятия. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если предприятие успешно использует новейшие достижения науки и техники, то это, безусловно, оказывает положительное влияние на его деятельность. Не учитывая же реальные изменения в научно-технической среде, предприятие может оказаться в условиях, когда просто не будет потребности в его продукции.

Служба маркетинга предприятия должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможным использованием новейших достижений науки и техники в отрасли. Одновременно необходимо по возможности увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивая при этом усовершенствование уже существующих товаров и направляя его на более полное удовлетворение конкретных потребностей покупателей.

Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено следующим:

- ощущается дефицит некоторых видов сырья;

- постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

- растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом осуществления последнего и должна строиться работа службы маркетинга каждого предприятия.

Состояние развития культуры. Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга, важно выявить существующее состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности.

Проводя исследование факторов макросреды, очень важно иметь в виду два момента.

1. Все факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга – поэтому их анализ должен вестись не по отдельности, а системно, в комплексе.

2. Степень воздействия отдельных факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т.д.

Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом оно может существенно влиять на характер и содержание этого взаимодействия и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращения угроз для себя.

Основные составляющие непосредственной внешней среды маркетинга: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Контакты с потребителями товаров. Служба маркетинга предприятия определяет целевой рынок, однако она не может его контролировать. Единственное, что она может сделать, так это вовремя отреагировать на ту или иную реакцию потребителей на данный товар. Для этого работникам службы маркетинга следует постоянно встречаться с потенциальными покупателями и выяснять при этом, чем было обусловлено приобретение того или иного товара. Необходимо также установить, кем и когда было принято решение о покупке, выяснить мотивы совершения покупок, как часто покупки совершаются.

В последние годы многие потребители объединяются в отдельные общественные организации, ассоциации и различные общества. Предприятия не имеют права игнорировать проявление отдельных интересов таких групп потребителей. При этом более правильно поступают те предприятия, которые создают специальные отделы по связям с общественностью или поручают такие связи осуществлять отдельным работникам. Такие предприятия организую специальные встречи, проводят конференции или другие мероприятия, чтобы находиться в постоянном контакте с заинтересованными группами населения и постоянно изучать их интересы и разъяснять цели и задачи деятельности предприятия.

Отношения с конкурентами. Особенно существенное влияние на деятельность любого предприятия оказывает наличие конкуренции. С учетом того, насколько велика конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:

- рынок чистой конкуренции;

- рынок монополистической конкуренции;

- олигополистический рынок;

- рынок чистой монополии.

Рынок чистой конкуренции определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-нибудь примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль концепции маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности минимальна.

Если предприятие осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т.е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, то в этом случае каждое предприятие должно иметь свою стратегию маркетинга, реализация которой наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей.

Еще более чувствительны покупатели к стратегии маркетинга предприятия, если речь идет об олигополистическом рынке. В этом случае покупатели могут приобретать необходимые им товары у незначительного числа предприятий.

В случае же чистой монополии на рынке только одно предприятие реализует данный товар. Оно способно разработать и реализовать стратегию маркетинга, не позволяющую выходить на контролируемый рынок другим предприятиям.

Таким образом, наличие конкуренции заставляет предприятие выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющих. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для предприятия поставщиков и посредников.

Взаимоотношения с поставщиками. Производство и потребление товаров является составной частью единого, непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства. Двумя другими составными частями этого процесса являются распределение и обмен. Между указанными четырьмя фазами процесса воспроизводства существует тесная взаимосвязь. Поэтому более полное удовлетворение потребностей населения в необходимых товарах может быть достигнуто лишь при эффективном осуществлении всех фаз общественного воспроизводства.

В процессе общественного воспроизводства различные предпринимательские структуры призваны обеспечить решение задач, связанных с удовлетворением потребностей населения в необходимой продукции и обусловленных существующим между ними разделением труда. Сложившееся разделение труда определяет специфические задачи, которые должны решаться изготовителями продукции производственного назначения, конечными производителями товаров и посредниками. Вместе с тем общая ответственность за обеспечение населения необходимыми товарами требует использования всех преимуществ разделения труда и устранения любых тенденций обособления.

Взаимодействие с посредниками. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

- торговые посредники;

- фирмы, организующие передвижение товаров;

- фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

- финансово-кредитные учреждения.

В своей практической деятельности посредники решают следующие задачи:

- выявляют целевые рынки сбыта;

- обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров;

- содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;

- обеспечивают получение и передачу требуемой информации.

Посредники могут решать и другие задачи, например, осуществлять страхование.

Отношения с контактными аудиториями. Под ними понимается всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей. Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

- финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые компании, которые обеспечивают деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

-средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

-общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, лица, проживающие в непосредственной близости от предприятия);

-персонал предприятия.

Таким образом, предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер его деятельности. Эффективное взаимодействие предприятия с внешним окружением требует от руководителей и специалистов высокого уровня маркетинговой подготовки, аналитических способностей и интуиции. Экспертные оценки свидетельствует, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю, остальные 80% - неконтролируемые. Среди них в основном составляющие внешней маркетинговой среды.

Исследование среды маркетинга позволяет, оценив условия, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на возможностях и угрозах.

Искусство управления маркетингом заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, не поддающихся воздействию.