Перспективы использования системного и синергетического подходов в исследовании рекламных коммуникаций

Однако рекламную коммуникацию можно рассматривать и в составе других систем, например, культуры или социальных коммуникаций в целом, на более низком уровне – в системе маркетинговых коммуникаций. Данные системы уже не будут столь сильно влиять на целеполагание, одн ако, окажут воздействие на функционирование интересующей нас системы.

Таким образом, взаимосвязи системы рекламных коммуникаций со средой реализуются на нескольких уровнях. Считается, что чем ближе оболочка среды к системе, тем значительнее ее влияние на систему. В нашем случае, например, определенные процессы, происходящие в обществе, могут достаточно слабо отражаться на функционировании системы рекламы. В то же время, например, эволюционирование взглядов на функции системы социальных коммуникаций в целом в короткие сроки отражалось на рекламных коммуникациях. На этом, пожалуй, стоит остановиться подробнее, чтобы продемонстрировать еще два системных принципа – причинности и детерминизма.

История исследования социальной коммуникации системными методами достаточно богата.

Один только этап выявления структуры системы продолжался десятилетия и ознаменовался сотнями моделей коммуникации [11]. Однако все многообразные попытки отразить систему коммуникации можно свести к двум различным подходам. Первый подход разделяют сторонники передаточной модели коммуникации. В своем первоначальном виде она была разработана в рамках теории связи К. Шенноном и У. Уивером. Данная модель основана на четырех главных элементах: отправитель, получатель, канал и сообщение. Сам процесс коммуникации понимается как последовательность актов, в каждом из которых сообщение передается от отправителя к получателю по определенному каналу.

Данная модель коммуникации отвечает основным принципам бихевиоризма. Последователи данного направления считали, что “мнения имеют тенденцию сохраняться неизменными в сознании индивида до тех пор, пока он не пройдет через некоторый обучающий его опыт. Убеждающая коммуникация, под воздействием которой индивид принимает новое мнение, и представляет собой определенную форму этого опыта”[15, 10]. Одним из основных пунктов критики передаточной модели является то, что коммуникация в рамках этой модели представляется как однонаправленный процесс. Роль получателя ограничивается лишь пассивным приемом и определенной реакцией на сообщение, созданное отправителем. Фактически в рамках передаточной модели отправитель манипулирует получателем. В 60-х годах прошлого столетия стало очевидно, что как аудитория в целом, так и отдельные индивиды не являются лишь пассивными приемниками, реагирующими на сообщение по бихевиористской схеме “стимул – реакция”.

Для учета активной роли получателя были созданы модели, более детально рассматривающие акт восприятия и интерпретации сообщения и включающие соответствующие дополнительные элементы. В передаточную модель была также введена концепция обратной связи в форме второго канала, проводящего сообщения от получателя обратно к отправителю. Тем не менее, все эти более поздние дополнения не внесли принципиальных изменений в концепцию передаточной модели коммуникации.

Существует альтернативное понимание феномена коммуникации, разрабатываемое, например, в рамках теории автопоэтических систем, изначально предложенной У. Матураной и Ф. Варелой в нейрофизиологии для объяснения процесса восприятия, но в настоящее время широко использующейся в общественных науках [7]. В рамках автопоэтической теории коммуникация понимается как процесс взаимных влияний между структурно согласованными автономными организмами в течение длительного времени. Таким образом, человеческая коммуникация может описываться как структурное согласование отдельных индивидов, ведущее к их координированному поведению, а коммуникация в обществе – как согласованное поведение, взаимно вызываемое членами социальной общности в качестве коммуникаторов. Этот взгляд на коммуникацию практически по всем основным положениям противоречит передаточной модели. Согласно теории автопоэсиса, влияние одного из коммуникаторов лишь инициирует изменения в другом, но какие именно процессы будут иметь место в момент коммуникации, полностью определяется структурами коммуникантов.

В процессе коммуникации ничего не передается, то есть не пересылается из одной точки в другую, а концепция сообщения является лишь средством описания феномена структурного согласования между коммуникаторами.

Сегодня используются обе концепции, в зависимости от цели анализа коммуникации и от характера коммуникационного процесса. “Передаточная метафора подчеркивает пространственный аспект коммуникации и “работает” в тех случаях, когда можно выделить перенос информации между двумя точками, в то время как метафора “коммуникации как разделения” концентрирует внимание на временном аспекте коммуникации и плодотворно применима в случае одновременного взаимодействия множества коммуникаторов в сетевых структурах” [12].

Эволюционирование подходов к пониманию процессов коммуникации в целом отразилось и на функционировании системы маркетинговых коммуникаций. В 1950 – 70-е годы двадцатого века такие явления, как реклама и связи с общественностью, широко использовались практиками и обсуждались теоретиками. Что же касается места коммуникаций в деятельности организаций, то вопрос о них возникал к моменту завершения формирования политики или производственного процесса, когда оставалось только сообщить об этих решениях или отличительных свойствах готового продукта внешнему миру. С этой точки зрения, управление коммуникациями становилось особой формой самовыражения организации. Один из ведущих исследователей коммуникаций Грюниг называет такую практику “ремесленным подходом” к управлению коммуникациями [14].

Основная идея этой концепции состоит в том, что факт формирования информационной среды сам по себе считается значительным результатом.

В данном подходе при желании можно различить отголосок уже упоминавшегося нами бихевиористского принципа “стимул – реакция”. В соответствии с ним эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы. Общество в рамках данной концепции представлено как совокупность слабо связанных друг с другом индивидов. Последние ведут себя исключительно в соответствии со своими интересами. Средства массовой коммуникации рассматриваются при этом в качестве инструментов мобилизации, убеждения, действующих в интересах различного рода общественных и частных институтов (правительства, политических партий, рекламодателей). При таком подходе для принятия решений о том, какие сообщения как и кому адресовать, нет необходимости разрабатывать специальную политику и систему контроля. Если и требовались какие-то специалисты, то это были, прежде всего, копирайтеры и журналисты, т. е. профессионалы, умевшие хорошо писать рекламные тексты и журнальные статьи. В этой ситуации коммуникациям отводится роль украшения, некоего дополнительного атрибута, поскольку они не являются частью процесса принятия решения. Естественно, что и лица, отвечавшие за коммуникацию, не могли тогда занимать стратегических должностей в организации. На языке науки о коммуникациях этот подход называется ненаправленной и неконтролируемой односторонней коммуникацией в форме информационного потока от организации к неопределенной аудитории. Как видим, такой подход является отражением представления о коммуникациях в целом, существовавших в этот период.

Однако в 1970-е годы стало окончательно ясно, что предполагавшиеся ранее мощные эффекты массовой коммуникации не нашли эмпирического подтверждения, вследствие этого усилилась и критика в адрес подхода к коммуникациям как к дополнительному атрибуту. Маркетинг присвоил себе рекламу на правах составного элемента компании по продвижению товара или услуги, и с тех пор она стала рассматриваться как инструмент маркетингового комплекса [6]. Да и связи с общественностью вошли во многие работы по маркетингу как обычный способ продвижения товара [1]. Такой подход, однако, вызвал возражение у многих специалистов, которые, скорее, деятельность PR-менеджера в отношении политики сравнивали с работой менеджера по маркетингу в отношении товаров и услуг. Заметим, что такой подход уже предполагает постановку задачи и тщательную разработку плана, предусматривающего исследования целевой аудитории, координацию ресурсов и наличие системы контроля. Таким образом, коммуникация из орнаментального украшения превратилась в инструмент управления.