Концепции управления маркетингом

Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа: концепции управления маркетингом и концепции маркетингового управления субъектом. Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:

- концепции управления маркетингом реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;

- концепции маркетингового управления субъектом реализуются в масштабе всей системы менеджмента субъекта.

Этим двум типам концепций соответствуют аналогичные этапы эволюции маркетингового управления. Формирование и развитие концепций управления маркетингом субъекта длится с начала и до середины ХХ века, когда исторические «прототипы» маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга:

- концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта;

- концепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество и свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции;

- концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении, что потребитель не будет активно покупать товар, если Гн предпринять специальные меры по продвижению товара и широкомасштабной продаже.

Характерным для вышеприведённых концепций было и остаётся то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

- управленческая концепция в масштабе отдела маркетинга, а не всей организации субъекта;

- функциональная структура, подчинённая интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

- управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующим на потребителей и увеличивающим их покупательскую активность.

Всё это сказывается на масштабах и характере маркетингового планирования, которое остаётся тактическим, а не ориентированным на на рынок, и стратегическим; на статусе в организации плана маркетинга, отдела маркетинга, маркетингового контроля, на размере маркетингового бюджета и т. п.

Безусловным достижением и преимуществом этого этапа является формирование принципа системности инструментов управления маркетингом, воздействующих на потребителей. Системным инструментарием концепции управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга, который Ф. Котлер определил следующим образом: «набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Дж. Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в четыре группы инструментов, или «4Р»: продукт, цена, маркетинговые каналы распространения и продвижение.

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом – это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей, он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Эволюция концепций управления маркетингом, включающая концепции: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификацию коммерческих усилий, была в значительной степени обусловлена необходимостью поиска такого рецепта пропорциональности системных инструментов маркетингового управления, который бы обеспечил субъекту устойчивое конкурентное преимущество и соответствующую позицию на рынке. Весьма точно суть этого процесса отражал термин «маркетинг микс», предложенный в своё время гарвардским профессором Нейлом Борденом. По мере трансформации внешней и внутренней среды субъектов, обострение конкурентной борьбы управленческие концепции маркетинга субъекта поменяли свой управленческий масштаб. Они стали общими не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетными в её менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом.

Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся в 50-х годах ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления:

- концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырёх важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг – двусторонняя система: внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников;

- концепция просвещённого маркетинга должна поддерживать оптимальное функционирование.