Кривые жизненного цикла товара

· Кривая жизненного цикла продукта (см. диаграмму в верхней части схемы) отражает зависимость объемов продаж и прибыли от продаж в зависимости от стадии жизненного цикла. Она может иметь одну из следующих конфигураций.

· Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени (например, напиток «кока-кола»).

· Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и падением популярности. Продолжительное увлечение проявляется таким же образом, за исключением того, что «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации.

· Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

· Кривая возобновления, или ностальгии, характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется.

· Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

· 11. Основные методы ценообразования

· Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.

· Ценовые методы - методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.

· В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.

· Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рис. 8.

·

· 12. Стратегия ценообразования

· В и д ы с т р а т е г и й ц е н о о б р а з о в а н и я

· Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

· 1) проникновение на новый рынок продукции;

· 2) развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

· 3) сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

· 4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

· В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами. Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых стратегий.

· Практика деятельности предприятий в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них описываются ниже.

· 1.1.1 Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия “снятия сливок”)

· Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.

· 1.1.2. Стратегия следования за спросом

· Данная стратегия схожа со стратегией “снятия сливок”, но вместо удерживания цены на постоянном высоком уровне и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

· 1.1.3. Стратегия проникновения

· Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов можетотреагироватьочень быстро и жестко.

· 1.1.4. Стратегия устранения конкуренции

· Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

 

13. Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

14. Система товародвижения

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение - потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

Цели товародвижения.

Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов.
Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании.
Например, корпорация "Кока-кола" в системе товародвижения формулирует главную цель так: "приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки от вашего желания". Разработав комплекс целей товародвижения, можно приступить к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей.
Надо решать следующие основные вопросы:

1) как следует работать с заказчиками, обрабатывать заказы;
2) где хранить, складировать товарно-материальные запасы;
3) какой должен быть минимальный размер товарно-материальных запасов;
4) каким образом следует отгружать и транспортировать товары?

1.Обработка заказов.Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям предприятия. Изделия, которых нет в наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям предприятия. Для ускорения цикла "заказ - отгрузка - оформление счета" используются компьютеры и компьютерные сети. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя о том, что его заказ выполнен. Все это занимает от нескольких секунд до нескольких минут.

2.Складирование. Организация хранения необходима, потому что циклы производства и потребления не совпадают друг с другом. Наиболее яркий пример - сельскохозяйственные продукты, которые производятся в сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогает устранить эти противоречия. Предприятие может либо иметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях. Эти коммерческие склады хранят товар и оказывают платные услуги по его осмотру, упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур. Предприятия пользуются складами длительного хранения и транзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течение продолжительного времени. Транзитные склады получают товары с различных предприятий и от разных поставщиков и стараются в короткий срок отгрузить их в места назначения. Современные склады оборудованы автоматизированными системами грузообработки, которые управляются компьютерами.

3.Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровне товарно-материальных запасов имеет важное значение в сфере товародвижения, влияя на удовлетворенность потребителей. С одной стороны, фирма заинтересована в том, чтобы располагать запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов. С другой стороны, поддерживать большой запас может оказаться нерентабельно. Необходимо знать, в достаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличение объема товарных запасов.

4.Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.
Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров.
Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий.
Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товаров от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок.
Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта.
Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.

5.Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.

6.Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержании товарно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации. Предприятия учреждают в своей структуре функциональные подразделения по товародвижению, а также постоянные комитеты, в состав которых входят управляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения. Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки по повышению эффективности системы распределения в целом.
Таким образом, система распределения товаров и услуг представляет собой внешний ключевой ресурс, обычно на ее построение уходят годы, и изменить ее не так просто. По своей значимости она сравнима с такими важнейшими внутренними факторами, как производство, исследования, уровень технического обеспечения, торговый персонал. Она составляет значительную часть всей принятой в компании политики, фундаментом построения всех долгосрочных отношений.

15. Организация рекламной компании

Различные предприятия решают вопросы, касающиеся рекламы, самыми разными способами. В небольших и средних фирмах рекламой занимается специалист из отдела сбыта или маркетинга. Крупные компании могут позволить себе создать рекламные отделы, которые будут сотрудничать с рекламными агентствами или заниматься организацией демонстрации товаров дилерам и другой рекламной деятельностью, которой, как правило, агентства не занимаются. Однако большинство компаний предпочитают обращаться к внешним рекламным агентствам; поскольку это дает им ряд преимуществ:
1. У агентств есть специалисты, которые выполняют некоторые задания (исследования, творческие задачи) более профессионально, чем это могли бы сделать сотрудники компании
2. Агентства предлагают свое решение проблем компании, используя многолетний опыт работы с разными клиентами и ситуациями
3.Агентства имеют преимущества при покупке средств распространения рекламы. Услуги агентств частично оплачиваются за счет скидок, предоставляемых средствами массовой информации, и часто обходятся фирмам очень дешево
Однако в передаче рекламных функций внешнему агентству есть и несколько недостатков: потеря полного контроля над рекламным процессом, снижение гибкости, возникновение конфликтов при навязывании агентством своих методов работы, неспособность клиента осуществлять контроль и координацию.
По мнению специалистов, существует 11 заповедей, которые следует соблюдать при создании рекламной компании:
1. Важнее что вы скажете, а не как вы это скажете.
2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится. Содержание рекламы, а не ее форма определяет, купит ли товар потребитель. Ваша задача состоит в том, чтобы решить, что вы собираетесь рассказать о своем продукте, какую выгоду вы собираетесь обещать. Двести лет назад доктор Джонсон сказал: «Обещание, большое обещание есть дух рекламы».
3. Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и несколько восторженных прилагательных склонят его на какую-нибудь покупку. Он хочет иметь всю ту информацию, которую вы можете дать. Клод Гопкинс сделал это открытие пятьдесят лет назад. Но и сегодня большая часть современных рекламистов находят, что проще писать короткие ленивые рекламные сообщения. Сбор фактов - тяжелая работа.
4. Вы не можете заставить людей покупать. Читатель в среднем теперь прочитывает только четыре из всех объявлений, которые появляются в обычном журнале. Он бегло просматривает больше, но обычно одного быстрого взгляда достаточно, чтобы понять: объявление слишком скучно. Конкуренция за внимание клиента с каждым годом становится все более жесткой. Тридцать тысяч товарных знаков конкурируют за место в его памяти. Если вы хотите, чтобы ваш голос был услышан среди этого оглушительного натиска рекламы, он должен быть необыкновенным.
5. Обладайте хорошими манерами и не будьте клоунами. Вам следует попытаться уговорить потребителя так, чтобы он купил продукт с удовольствием. Это не означает, что ваши объявления должны быть слишком остроумными или комичными. У клоунов ничего не покупают. Когда домашняя хозяйка наполняет корзину покупками, она пребывает в совершенно твердом уме и ясной памяти.
6. Сделайте вашу рекламу современной.
7. Руководители могут критиковать рекламные объявления, но они не будут их писать. Реклама дает больше, когда она написана одним человеком. Он должен изучить сам продукт, исследования и прецеденты. Затем он должен захлопнуть дверь в конторе и написать объявление.
8. Если вы не умеете писать новые хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект.
9. Никогда не пишите рекламное объявление, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Если вы говорите неправду о продукте, это обнаружит или правительство, которое будет преследовать вас в судебном порядке, или потребитель, который накажет вас, отказавшись покупать ваш товар во второй раз.
10. Каждое объявление должно быть вкладом в общий символ под названием «Образ товарной марки». Большинство производителей неохотно принимают какие-либо рамки, в пределах которых должен быть создан образ товарной марки. Они хотят, чтобы их товарная марка была универсальной, поэтому обычно останавливаются на той, у которой нет индивидуальности.
11. Не подражайте другим. Если вам удалось создать удачную рекламу, вы скоро узнаете, что кто-то украл у вас ее идею. Но пусть это вас не беспокоит: еще никто не создал товарную марку путем копирования чужой рекламы.