Формирование товарного ассортимента и управление им

Поскольку конечный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортимента, а также его совершенствованием.

Исходным пунктом в проведении данной политики, является, прежде всего, установление номенклатуры товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок. Причем, для повышения степени выживаемости в условиях рынка предприятие вынужденно выходить на рынок не с одним товаром, а с несколькими, и желательно, чтобы они дополняли друг друга. В связи с этим обстоятельством, важное значение приобретает определение оптимальной номенклатуры производимой продукции, которая должна устанавливаться с позиции как достижения минимальных затрат на ее выпуск, так и снижения затрат на реализацию (использование одних и тех же каналов сбыта, рекламы и т.д.).

Товарный ассортимент – группа товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, тесно связанных между собой:

- либо в силу схожести их функционирования;

- либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же группы торговых организаций;

- либо в рамках одного и того же диапазона цен.

Например, ВАЗ производит ассортимент автомобилей, а «Россия» - ассортимент шоколадных изделий.

Таким образом, сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, что товаропроизводитель своевременно предлагает определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

 

Номенклатура или товарный ассортимент включает:

 

Виды товаров делятся:

 

Ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой

 

Ассортиментная позиция (разновидности или марки)

 

Рис. 1. Структура товарного ассортимента

 

 

Если у фирмы есть несколько ассортиментных групп, то говорят о товарной номенклатуре. Позиция – степень классификации.

Например, предприятие производит стиральные машины и холодильники. Холодильники одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами, которые в свою очередь имеют несколько марок, отличающихся между собой объемом и некоторыми техническими характеристиками.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом покупателям. Каждый товарный ассортимент требует соответствующей стратегии маркетинга. В частности, существует три стратегии наращивания ассортимента:

- вверх

- вниз

- двустороннее.

В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой ведет одно лицо. Именно он готовит предложения о широте (диапазоне) товарного ассортимента и его насыщенности.

Товарную номенклатуру можно описать с точки зрения:

1) ее широты – общая численность (кол-во) ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

2) насыщенности – общее число составляющих ее отдельных товаров.

3) глубины – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (т.е. кол-во позиций в каждой ассортиментной группе).

4) гармоничности или сопоставимости – степень близости между товарами различных ассортиментных групп (т.е. соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами) с точки зрения общности потребителей, конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и цен или каких-либо иных показателей.

Например, ассортиментные группы товаров корпорации «Проктер энд Гембел» гармоничны, т.к. все товары проходят через одни и те же каналы распределения. Одновременно, они менее гармоничны с точки зрения различий в функциях, выполняющих данными товарами для покупателей.

Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассортимента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.

Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, материальные ресурсы, систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров. В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспособляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.

При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.

Формирование ассортимента — это подбор изделий, которые предприятие будет производить и предлагать на рынке. На промышленном предприятии ассортимент может состоять из самостоятельно изготовляемых изделий и групп изделий, а также готовых изделий, закупаемых им для комплектования своей продукции, сопутствующих изделий, дополняющих производственную программу предприятия. Если предприятие выпускает ограниченное количество видов продукции, то оно подвергается определенному производственному риску. Расширяя ассортимент, предприятие имеет возможность компенсировать сокращение выпуска одного вида возможным ростом выпуска другого вида товаров. (Таким образом, создаются горизонтальные и неорганические концерны).

Структурой ассортимента называется состав однотипных видов изделий. Ширина ассортимента указывает на количество отраслей, в которых производится реализация продукции. Следовательно, ширина ассортимента — это результат реализации продукции. Широкий ассортимент характерен для продукции, реализуемой для многих отраслей промышленности. Обычно стремятся удовлетворить требования широкой группы потребителей, но, предложить им все изделия из одной группы. Узкий ассортимент характерен для продукции нескольких отраслей промышленности.

При разработке ассортимента необходимо учитывать спрос каждой группы потребителей. Полнота ассортимента указывает на количество вариантов, в которых данное изделие предлагается потребителю. Следовательно, полнота ассортимента — это результат разработки продукции. Полный ассортимент означает наличие выпускаемой продукции во многих вариантах. Возможность предложить потребителю массовые товары нескольких видов имеет не меньшее значение, чем большой выбор товаров одного вида.

По номенклатуре предлагаемых на рынок товаров ассортимент разделяют на основной и дополнительный. Основной ассортимент представляет собой главную составную часть ассортимента. Почти весь оборот капитала и прибыль предприниматель имеет за счет основного ассортимента. Дополнительный ассортимент не является главным, он дополняет основной ассортимент. Потребитель, безусловно, не ожидает наличия товаров этого ассортимента в продаже. Поэтому он воспринимает это как особую нетрадиционную услугу, предоставляемую предприятием. В дополнительном ассортименте нужно продавать только товары, гарантирующие обязательную прибыль. Доля этих товаров в общем объеме выпускаемой продукции должна быть незначительной.

Для приспособления ассортимента к условиям, существующим на рынке, предприятие может провести следующие мероприятия по формированию ассортимента:

— расширение ассортимента;

— углубление ассортимента;

— ограничение ассортимента;

— упорядочение ассортимента.

Расширение ассортимента — это включение в производство дополнительных видов продукции, товаров и групп товаров. Благодаря этому постепенно формируется широкий ассортимент, который, как правило, не является полным ассортиментом.

Например, изготовитель легковых автомобилей включает в свой ассортимент мотоциклы. Изготовитель обуви покупает кожевенный завод, продает свои товары через принадлежащие ему филиалы. Производитель продовольственных товаров включает в свое предприятие завод по производству моющих средств.

Углубление ассортимента (дифференциация) означает для предприятия с глубоким ассортиментом товаров расширение возможности сбыта за счет индивидуальных, особых видов товаров, удовлетворяющих уникальные желания потребителей. Под углублением ассортимента понимают предложение потребителю некоторых видов или типов продукции в различных модификациях.

Например, бумажная фабрика производит только почтовую бумагу, но разных сортов, цветов, форматов и по разным ценам, что позволяет удовлетворить дифференцированный спрос.

Ограничение ассортимента. Предприниматель отказывается от дифференциации и расширения на том основании, что имеющийся ассортимент пользуется спросом и не нуждается в дальнейшем расширении или из-за ограниченных производственных и финансовых возможностей.

Упорядочение ассортимента. Широкий ассортимент продукции требует широкого размещения и разветвленного складского хозяйства. Это сопряжено с издержками и риском, связанным с хранением продукции на складе и продажей, По этим причинам, а также на основании колебаний спроса и спадов конъюнктуры, может возникнуть необходимость в сохранении объема ассортимента и в концентрации усилий на производстве части существующего ассортимента.

Например, изготовитель жилой и конторской мебели прекращает производство жилой мебели и оставляет только конторскую мебель.

Диверсификация продукции является формой конкурентной борьбы и выражается в производстве большого числа модификаций одной и той же продукции. Диверсификация продукции позволяет расширить сбыт и укрепить позиции предпринимателя на рынке. Каждый предприниматель-производитель товара должен периодически пересматривать свой ассортимент и при необходимости производить его упорядочение. Специальные скидки для потребителя облегчают распродажу ставших нерентабельными частей ассортимента. Часто продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях — это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

 

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Ассортиментная концепция – направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения; при этом за основу принимаются: с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов рынка; с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров, К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций — сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная — систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием, и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно — ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях (с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи. Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта начиная с момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной программы.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в п.п, 1 и 2, но уже с позиций покупателя.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в, целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

9. Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытании, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

10. Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов, деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов. Для достижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент, начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга — это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования' и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве, постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая; изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя — необходимо ли разрабатывать стандартный товар годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия, И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы. Так, хотя создание стандартного товара, единого для всех рынков, весьма заманчиво, но это нередко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют осуществлять частичную или полную стандартизацию (универсализацию) изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует отнести: 1) снижение затрат на производство, распределение, сбыт и обслуживание; 2) унификацию элементов комплекса маркетинга; 3) ускорение окупаемости капиталовложений и др.

Среди недостатков отметим: 1)Неполное использование (в сравнении с дифференциацией) потенциальных возможностей рынка; 2) недостаточно гибкая, реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения.

Дифференциация, или модификация, товара позволяют: 1) более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных странах; 2)заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительна. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии — дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом — уровнем экономической эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом товарной политики — изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке, При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив) окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и характер решения по его изъятию

Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Технология планирования ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности, в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

 

 

			Научно-технические исследования, разработки, изготовление		ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ		Эксплуатационные качества изделия
			Сбыт и распределение			Наличие изделия в продаже
Знания, опыт и материально-технические возможности производителя		Исследование маркетинга			Потребность в изделии		Потребительская ценность и удовлетворение
			Реклама и стимулирование сбыта			Информация и мотивация покупателя
			Финансы			Цена

 

 

Рис. 2. Планирование ассортимента продукции

 

Планирование ассортимента (рис. 2) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимо от источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт осознанной или еще не осознанной потребности. Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация, исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом возможностей производственных мощностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и. рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он будет выпущен на рынок. Располагая итогами пробной продажи и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеримую возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделении предприятия.

С помощью упрощенной диаграммы (см. представленный ниже рис. 3) можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента продукции — с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Диаграмма отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен двойными жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Программа не может быть завершена в более сжатые сроки, если только не будут приложены специальные усилия или приняты определенные решения на одном или нескольких критических этапах этого пути. Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются «событиями», а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются «работами».

Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть как от единственного, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событии. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций.

 

 

События:

1) выдвинуто предложение о производстве нового изделия;

2) одобрен план исследования маркетинга нового изделия;

3) представлены выводы;

4) составлена спецификация изделия;

5) принято решение о возможности производства изделия;

6) изготовлен опытный образец;

7) завершено производство опытной партии для испытаний;

8) утвержден план испытания изделия;

9) представлены результаты испытаний и принято решение о пробной продаже;

10) составлен бюджет пробной продажи;

11) составлен график проведения мероприятий и подготовки рекламных материалов для пробной продажи;

12) завершено производство партии изделия для пробной продажи;

13) начатая пробная продажа;

14) закончена пробная продажа;

15) оценены результаты пробной продажи;

16) принято решение о выпуске изделия на общенациональный рынок;

17) начат выпуск изделия на общенациональный рынок.

 

Рис. 3. Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции

 

Диаграмма показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям. Он охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию программы от графика, в то время как досрочное выполнение операций, находящихся вне пределов "критического пути", не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всей стране. Стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Как свидетельствует опыт,/наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования ассортимента, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными.

Хотя максимальная длительность цикла в приводимом примере составляет 89 недель, производитель мог бы приступить к распределению на национальном рынке нового продукта для сбыта через 17 недель, придерживаясь следующей последовательности событий: 1, 4, 5, 16, 17. Этот упрощенный сетевой график в применении к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

Сетевые графики планирования ассортимента позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всей стране при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения, добавочных усилии на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж).

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

3. Типичный цикл планирования ассортимента и его реализации в коммерчески успешные продукты включает: 1) в качестве исходного момента предварительную оценку замысла; 2) за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя; 3) создание опытных образцов; 4) проверку возможностей массового производства; 5) рыночное тестирование товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.