Туристский продукт как объект маркетинговых исследований

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным, высококачественным, выгодным для потребите­ля туристским продуктом, решения по которому являются главенствующи­ми в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия. Это связано с тем, что туристский продукт — эффективное средство воздействия на рынок, главная забота предприятия и источник получения прибыли. Кро­ме того, он представляет собой центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Американ­ский маркетолог С. Маджаро совершенно справедливо отметил: «Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, то никакие дополни­тельные затраты и усилия, связанные с использованием других элементов мар­кетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке».

Понятие «туристский продукт» имеет определенную глубину. Его необхо­димо рассматривать в узком и широком смысле. Туристский про­дукт в узком смысле — это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, продукт туроператора, транспортного предприятия и т. д.).

В широком смысле туристский продукт — это комплекс услуг, в совокуп­ности своей образующий туристскую поездку (тур) или имеющих к ней не­посредственное отношение. Тур является первичной продажной единицей (товарной формой) туристского продукта, выпускаемой в сферу обращения. Под ним необходимо понимать комплекс различных видов услуг, объединен­ных на базе главной цели путешествия и предоставляемых по определенно­му маршруту и в определенный срок. Кроме собственно туров, на рынке пред­лагаются и находят спрос отдельные туристские услуги.

Таким образом, основным видом туристского продукта является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». Последний формируется в зависимости от цели путеше­ствия и потребностей туристов. За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами (англ. package-tour). Директива Европейского союза по пэкидж-турам, введенная в действие в 1993 г., опредляет их как «пакет услуг, вклю­чающий не менее двух из следующих компонентов — перевозку и размеще­ние, а также прочие услуги, не связанные с первыми двумя».

Пэкидж-туры являются главным предметом деятельности большинства туристских предприятий. При этом необходимо отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля составляет от 25 до 38 % всех путешествий. В Греции, Испании, Италии уровень спроса на пэкидж-туры ниже и не превышает 30 %.

Состав и структура туристского продукта формируются с точки зрения их соответствия потребностям туристов в зависимости от форм обслуживания (групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, лечебный, деловой, религиозный и др.), класса обслуживания (люкс, первый класс, ту­ристский класс, экономический класс), набора услуг (основные и дополни­тельные).

При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке из­менения, которые можно охарактеризовать как переход от «конвейерного» туризма к дифференцированному. Специализация и индивидуализация спро­са сказываются как на составе, так и на структуре услуг, включаемых в комп­лексное обслуживание.

Общей тенденцией является сокращение набора услуг, включаемых в ком­плексное обслуживание. С одной стороны, к этому туристские предприятия толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких, чем у конкурентов, цен. С другой стороны, при формировании туристского продукта необходимо учитывать и психо­логию туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг. Исключение отдельных услуг из комплексного обслуживания создает для этого необходимые предпосылки и тем самым способствует уве­личению спроса.

Специфика маркетинга в туризме во многом определяется тем, что предпри­ятия предлагают на рынок услуги — особый вид товара, обладающего рядом особенностей. Так, туристскому продукту присущи в первую очередь общие характеристики услуг, которые в значительной степени влияют на реализацию концепции маркетинга: неосязаемость, неразрывность производства и потреб­ления, изменчивость качества, неспособность к хранению.

Неосязаемость, или нематериальный характер, туристских услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить до получения. Покупателю трудно разобраться и оценить, что продается, как до, так иногда и после получения услуги. Он вынужден верить продавцу на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно присутствует элемент надежды и доверия продавцу.

В то же время неосязаемость услуг осложняет деятельность продавца. У туристских предприятий возникают как минимум две проблемы: с одной стороны, чрезвычайно сложно показать клиентам свой товар, с другой — объяс­нить им, за что они платят деньги. Продавец может лишь описать преимуще­ства, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услу­ги можно оценить только лишь после их выполнения. Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись к услугам предприятия.

Для укрепления доверия клиента и повышения осязаемости туристских услуг предприятия предпринимают определенные меры. Так, некоторые фир­мы доводят до потребителей информацию о своих сотрудниках, их опыте и ква­лификации, другие распространяют брошюры, каталоги, буклеты и другие рек­ламные материалы, помогающие понять и оценить предоставляемые услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования и про­движения туристского продукта на рынок.

Важной особенностью туристского продукта является неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно лишь тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны. Неко­торые специалисты считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой именно тот фактор, который делает услуги действитель­но услугами и отличает их от товара в материальной форме.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Например, отдельные гостиничные услуги не связаны с присутствием клиента. Так, убор­ка и подготовка номера к продаже и оформление клиента в службе приема происходят в разное время и в разных местах; то же можно сказать о процес­сах приготовления блюд и их подачи клиенту. Для гостиничного предприятия подобное разделение процессов является необходимостью. Непосредственно­му обслуживанию здесь должно предшествовать выполнение подготовитель­ных работ, предназначенных для того, чтобы в определенный момент достичь конкретного результата в обслуживании, а именно наиболее полного удов­летворения потребностей клиентов согласно их ожиданиям.

Неразрывная взаимосвязь производства и потребления определяет, что мно­гие услуги неотделимы от того, кто их представляет. Так, обслуживание в ре­сторане неотделимо от официантов. Если они не умеют правильно поднести блюда и обслужить клиента, то, как бы замечательно ни готовили в этом рес­торане, общая оценка посетителями уровня обслуживания будет низкой и их суждение о нем будет, скорее всего, негативным. Персонал предприятия, ока­зывающего услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, а по­следний рассматривает его как неотделимую часть самой услуги. Кроме того, клиент не просто потребляет услугу, он подключается к ее производству.

Следствием неразрывности производства и потребления услуг является то, что качество обслуживания находится в непосредственной зависимости:

- от характера и уровня взаимодействия персонала предприятия и его кли­ентов, а также различных групп служащих между собой;

- от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пас­сивно его наблюдающих (к примеру, участников групповой туристской поездки или посетителей ресторана);

- от способности персонала в фиксированное время, а порой незамедли­тельно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

Указанные обстоятельства обусловливают новую (в дополнение к тради­ционным, классическим) функциональную задачу маркетинга. Возникает не­обходимость изучать, создавать, рекламировать, Продвигать на рынок, прода­вать и оценивать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет.

Вовлечение покупателя в процесс производства и потребления услуги озна­чает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и как производить. Особую значимость приобретает вторая задача. Именно процесс производства услуги наиболее рельефно демонстрирует степень при­верженности предприятия положениям маркетинга взаимоотношений, направ­ленным не только на установление,' но и на развитие и поддержание взаимодей­ствия с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения сними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к предприятию со стороны новых потребителей. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятию примерно в шесть раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внима­ния будет стоить в 25 раз дороже. Данное обстоятельство привело к то­му, что маркетинг услуг рассматривается как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями и другими субъек­тами для удовлетворения целей всех участвующих в обмене сторон.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности, персональ­ных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распре­деляет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия. А это, в свою очередь, требует формирования каче­ственного исполнителя услуги, который привносит в процесс ее оказания не­кую материальность. Это становится возможным, если предприятие обеспечи­вает для своих сотрудников такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отно­шении. Создание таких условий является задачей внутреннего маркетинга, нацеленного на применение философии маркетинга и его подходов к персо­налу, с тем чтобы он наилучшим образом обслуживал клиентов. В этой связи К. Гренроос, наиболее известный представитель так называемой Северной школы маркетинга услуг, подчеркивает: «Концепция внутреннего маркетинга гласит, что служащие фирмы должны быть наилучшим образом мотивированы на осмысленное обслуживание и выполнение работы, ориен­тированной на клиента. Концепция внутреннего маркетинга предполагает активный маркетинговый подход и соответствующую координированность действий персонала».

Неизбежным следствием неразрывности производства и потребления услуг является изменчивость их качества. Услуги по своей природе гетерогенны, что означает высокую степень неоднородности их исполнения. Качество услуги существенно зависит от того, кто, где и когда ее предоставляет. Например, в одной гостинице сервис высокого качества, а в другой, соседней, — более низ­кого. Один из сотрудников турфирмы вежлив и доброжелателен, а другой — груб и неприветлив. Даже один и тот же сотрудник в течение рабочего дня ока­зывает услуги по-разному. Причин тому может быть множество (плохое само­чувствие, служебный конфликт, семейные проблемы и т. д.).

Важная задача маркетинга состоит в необходимости принятия мер по сни­жению неопределенности результата услуги. Для ее решения на многих пред­приятиях индустрии туризма разрабатываются стандарты обслуживания.

Стандарт обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать уста­новленный уровень качества всех производимых операций. Так, стандарт го­стиничного предприятия устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность персонала лю­бой службы. Такими критериями, например, могут быть:

- продолжительность оформления гостей в службе приема и размещения;

- время, затрачиваемое на оказание конкретной услуги (например, багаж доставляется в номер не позднее 3 минут после заселения клиента);

- внешний вид персонала, наличие и качественное состояние униформы;

- знание персоналом иностранных языков;

- урегулирование жалоб и претензий клиентов (к примеру, немедленный ответ по почте или телефону на письменные жалобы) и т. д.

Стандартизация обслуживания, когда взаимоотношения между персоналом и клиентом становятся важным свойством услуг, является эффективным средством формирования привлекательного и легкоузнаваемого образа предприятия. Качественное применение стандартов обслуживания и контроль за их соблюдением являются одной из важных функций маркетинга предприя­тий индустрии туризма.

Характерной особенностью туристских услуг является их неспособность к хранению. Транспортные перевозки, ночевки в средствах размещения не могут быть накоплены для дальнейшей продажи. Незанятые номера в гости­нице или посадочные места в самолете оборачиваются невосполнимыми по­терями для их владельцев.

Неспособность услуг к хранению не представляет сложной проблемы в ус­ловиях постоянного спроса. Однако последний на большинство туристских услуг колеблется и изменяется в зависимости от времени года и дней недели. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изме­нить, как, например, в магазине, получив товар со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос на них, то теряется доход.

Несохраняемость услуг означает, что необходимо предпринимать особые меры по выравниванию спроса и предложения. К их числу можно отнести: установление дифференцированных цен, применение скидок, введение сис-темы предварительных заказов, увеличение скорости обслуживания, совме­щение функций персонала.

Рассмотренные общие характеристики услуг (неосязаемость, неразрыв­ность производства и потребления, изменчивость качества, неспособность к хранению) в туризме увеличивают покупательский риск и затрудняют его оценку. Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали следующее: потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей при­роде и, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка то­вара в материальной форме. Туристское предприятие должно уделять вни­мание этим рискам, разрабатывать меры по их уменьшению, что позволит не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых.

Наряду с рассмотренными выше общими характеристиками услуг, турист­скому продукту присущи свои отличительные особенности.

1. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уров­ню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и соци­альных условий.

2. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и ме­ста потребления, а не наоборот.

3. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса.

4. Предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут перенестись в конце сезона в другой регион и тем самым приспособиться во времени и пространстве к изме­нению спроса.

5. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потреб­ности и различные коммерческие цели.

6. Оценка качества туристских услуг отличается значительной субъектив­ностью.

7. На качество туристских услуг оказывают влияние внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, поли­тические факторы, международные события и т. д.).

Эти специфические особенности, присущие туристским услугам, оказыва­ют существенное влияние на характер принимаемых предприятиями турист­ской индустрии маркетинговых решений.

Практическая ценность туристского продукта определяется набором атрибутов — существенных, объективных свойств и характеристик, восприни­маемых и оцениваемых потребителями. Поэтому туристский продукт рас­сматривается в маркетинге с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели (концепции тотального продукта по Т. Левиту), являющейся осно­вой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

Рассмотрим уровни представленной модели (в скобках приведены назва­ния уровней, предлагаемые различными авторами).

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетво­рения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущност­ную сторону представляет так называемый замысел (ядро продукта, функ­циональная полезность, базовая потребность), то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды. Что же на самом деле приобретает турист? В действительности он приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, aero спо­собность удовлетворить некоторую потребность. Следовательно, для турист­ского предприятия огромное значение имеет представление и распростране­ние не свойств продукта, а реальной пользы и выгоды от него.

По сути дела, все продукты, предназначенные для удовлетворения определен­ной потребности человека, являются практически идентичными по замыслу с учетом того, что конкуренция и скорость распространения технического про­гресса нивелируют различия в технологических подходах. Следовательно, для значительного числа рынков сам по себе туристский продукт по замыслу не яв­ляется фактором, определяющим потребительский выбор. Решающим является то, каким образом продукт по замыслу реализуется или представляется.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении (реаль­ный продукт, ожидаемый продукт) представляет собой именно определен­ный набор свойств, позволяющих реализовать этот замысел, то есть удовле­творить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень каче­ства, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т. д. Они обычно помогают привлечь потребителей к товарной марке и отличить дан­ный продукт по замыслу от предложений конкурентов

Третий уровень — туристский продукт с подкреплением (расширенный продукт) — связан с характеристиками, которые дополняют его потребитель­скую ценность. Деятельность туристского предприятия должна быть направ­лена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему все­сторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, кон­сультациями и информацией, неформальным общением и т. д.

Подкрепление туристского продукта в значительный степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

- оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

- вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудни­ков туристской фирмы, их внимании к запросам каждого клиента, тер­пении при обсуждении маршрута и т. д.;

- соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

- согласованностью всех составных частей комплексного обслужива­ния.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

- сроками подбора маршрута;

- сроками оформления необходимых документов (паспорта, визы, биле­
ты и пр.);

- сроками получения справочной информации.

Несмотря на то что информационные услуги предоставляются бесплатно, именно благодаря им туристские предприятия в значительной степени обес­печивают реализацию своего туристского продукта.

Для информирования потребителей целесообразно использование катало­гов, проспектов, брошюр, информационных листов, в которых содержатся по­дробные сведения о содержании и качестве пакета услуг, ценах и т. д. Эти ма­териалы должны быть представлены каждому клиенту, заявившему о своем желании приобрести тот или иной тур. Кроме того, потребитель должен по­лучить дополнительную информацию и консультации о порядке бронирова­ния, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также обо всех других вопросах (паспортно-визовом, таможенном и валютном регулировании, природно-климатических условиях, достопримечательностях, медицинской помощи, страховании и т. д.), связанных с поездкой.

Наличие информационного материала, знание его персоналом туристского предприятия и свободное представление по запросу туриста является безу­словным требованием создания туристского продукта и его успешной реали­зации на рынке.

В качестве атрибута продукта с подкреплением выступает и его цена, ко­торая в данном случае рассматривается не в качестве маркетингового ин­струмента, а как характеристика, органично присущая туристскому продук­ту, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Таким образом, многоуровневая мультиатрибутивная модель туристского продукта интегрирует базовые характеристики сторон обмена. Интерес по­требителя находит выражение в продукте по замыслу, определение и формиро­вание которого должно основываться на изучении проблематики потребитель­ского выбора. Продукт в реальном исполнении предполагает наличие в нем функциональных свойств и определенного уровня качества. Идея подкреп­ления продукта заставляет предприятие всесторонне рассмотреть проблему, которую потребитель пытается решить благодаря приобретению продукта. С точки зрения конкуренции такой подход позволяет туристскому предпри­ятию выявить возможности подкрепить свое товарное предложение наибо­лее эффективным способом. «Новая конкуренция -- утверждает Т. Левитт, — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих фабриках и заводах, этого, чем они дополнительно снабжают свои товары в виде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей об­служивания и прочих ценимых людьми вещей» [1, с. 162]. Поэтому турист­ские предприятия должны постоянно искать эффективные пути подкрепле­ния предлагаемых на рынок продуктов.

Рассмотрение туристского продукта с позиций многоуровневой мульти-атрибутивной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Базовые идеи данной модели представляют собой теоретические основы для сегментации рынка (см. раздел 6.4), позиционирования продукта и разра­ботки соответствующей продуктовой политики.

Опираясь на изложенные выше общие соображения, можно перейти к мо­делированию концепции туристского продукта как совокупности атрибутов, чтобы придать ей практическую значимость. Данный процесс включает сле­дующие этапы.

Этап 1. Определение системы ценностей и набора требующихся атрибутов продукта существующими и потенциальными потребителями.

Исследование проводится с помощью анкетирования, фокус-групп и на­блюдений за потребителями. Возможно также применение экспертных оце­нок. На данном этапе важно оценить систему ценностей потребителей, сло­жившуюся под воздействием рыночной среды и существующего товарного предложения. Если характеристики существующих и потенциальных потре­бителей различаются, следует провести отдельные исследования. В любом случае это будет оценка на первом и втором уровнях мультиатрибутивной модели туристского продукта, так как потребитель может охарактеризовать только то, что он уже видел и знает.

Этап 2. Оценка предлагаемых на рынок продуктов предприятия с точки зрения воспринимаемых потребителями атрибутов.

Кроме перечисленных методов, можно использовать оценки торгового персо­нала. Для этого необходимо осуществить балльную оценку присутствия каждо­го атрибута в каждом продукте (по шкале интервалов, например по десятибалль­ной) и определить относительную важность атрибутов (с использованием шкалы отношений).

Этап 3. Оценка восприятия потребителями аналогичных продуктов, пред­лагаемых конкурентами.

Этап 4. Оценка «системы ценностей» потребителей.

Соотношение воспринимаемой потребителями ценности продуктов пред­приятия, и аналогичных предложений конкурентов. Выявление приоритет­ных направлений совершенствования туристского продукта с позиций его мультиатрибутивной модели.

Этап 5. Разработка мультиатрибутивной модели туристского продукта.

Проектирование состава и иерархической структуры мультиатрибутивной модели продукта. Финансовая оценка возможных вариантов.

Этап 6. Формирование программы реализации и поддержки разработан­ной мультиатрибутивной модели туристского продукта.

Обоснование планов формирования и предложения на рынок продукта, а также политики в отношении всех связанных с ним элементов комплекса маркетинга (цена, сбыт, коммуникации).

Этап 7. Позиционирование туристского продукта на рынке.

Разработка комплекса решений и действий, направленных на создание и поддержание максимально эффективного образа продукта, который должен занять в сознании покупателей место, отличающееся от положения продуктов-конкурентов.