Описание текущей маркетинговой ситуации

1.1. Результаты исследования потенциального рынка товаров и услуг.

В этом разделе необходимо отразить результаты анализа ис­следований рыночных возможностей на рынке товаров и услуг, предлагаемых фирмой. Исследования потенциального рынка то­варов и услуг проводятся с целью выявления неудовлетворенного спроса. Выявив неудовлетворенную потребность, необходимо дать формулировку базовой потребности, удовлетворение которой намеревается осуществлять фирма, охарактеризовать сформули­рованную потребность по классификационным параметрам, дать предварительное описание товара (услуги), удовлетворяющего выбранную потребность (товар по замыслу).

1.2. Структура рынка предлагаемого фирмой продукта. В этом разделе необходимо:

· указать, какой вид конкуренции (чистая конкуренция, оли­гополия, монополистическая конкуренция, монополия) сущест­вует на рынке предлагаемого фирмой товара;

· перечислить основные фирмы, деятельность которых направ­лена на удовлетворение указанных в разделе 2 нужд и потреб­ностей;

· обосновать, указать, и рассчитать основные показатели, ха­рактеризующие положение конкурирующих фирм на рынке: сег­менты (рыночные ниши), объемы сбыта, доля рынка; описать маркетинговую стратегию основных фирм;

· указать и оценить ключевые факторы успеха своей фирмы и основных конкурирующих фирм;

· выделить самого опасного конкурента в проведении и осу­ществлении стратегических целей фирмы и реализации ее мар­кетинговых целей, оценить возможные реакции самого опасного конкурента и наметить действия фирмы по их нейтрализации;

· провести анализ результатов оценки, обоснование конкурен­тоспособности фирмы и ее маркетинговой стратегии.

1.3. Возможные угрозы бизнесу фирмы.

Следует учесть угрозы со стороны поставщиков; угрозы вы­хода на рынок новых фирм; угрозы появления товаров-замени­телей; угрозы со стороны существующих и потенциальных по­требителей. Оценить возможные угрозы, потенциальные и суще­ствующие барьеры входа и выхода и принять решение о потенциальных возможностях фирмы противодействовать возникаю­щим угрозам.

1.4. Ключевые факторы успеха фирмы и основных конкурен­тов.

Сведение основных факторов, влияющих на стратегию фирмы, в единую систему может осуществляться различными способами, среди которых распространение получил метод выде­ления ключевых факторов успеха, под которым подразумеваются итоговые характеристики рынка, фирмы и конкурентов.

Позиции фирмы и ее конкурентов ранжируются по каждому из факторов и сводятся в таблицу, аналогичную табл. 1, где K₁, К₂, К₃ — конкуренты; Ф — фирма, проводящая исследование.

Таблица 1

 

На основании подобной таблицы сопоставляется «сила» дан­ной фирмы с «силой» ее основных конкурентов по каждому из ключевых факторов успеха. При этом может выявиться, что фирма, например, не имеет себе равных в организации сбытовой сети (как в приведенной таблице), но существенно проигрывает в области совершенствования моделей продукции.

На основании выполненного анализа формулируются основ­ные задачи в выработке стратегии фирмы по основным аспектам комплекса маркетинга.

Сегментация рынка.

2.1. Оценка первичного спроса.

Оценить абсолютный и текущий потенциал рынка предлага­емого фирмой товара с учетом его классификационной принадлежности (потребительский товар длительного или краткосроч­ного пользования; товар промышленного назначения: расходуе­мые материалы, компоненты, промышленное оборудование; ус­луга); сделать вывод о насыщенности рынка (расширяемый или нерасширяемый спрос) и стратегической целесообразности вы­хода на рынок и его освоения.

2.2. Сегментация рынка.

Выбрать факторы и параметры факторов для сегментации рынка; осуществить сегментацию рынка по выбранным факторам и описать ее результаты. Выделить сегменты сбыта продукции конкурентами; сегменты с неудовлетворенным покупательским спросом: крупные, быстро растущие и перспективные сегменты; сегменты расширяющегося и насыщенного спроса.

2.3. Отбор целевых сегментов рынка и стратегия охвата рынка.

Оценить абсолютный и текущий потенциалы полученных сег­ментов рынка и их привлекательность для фирмы с позиций располагаемых ею факторов успеха достижения конкурентоспо­собности. Выбрать целевые сегменты рынка товаров и услуг фирмы и принять решение об их освоении. Принять решение относительно стратегии выхода на рынок и охвата рынка (целевой сегмент или совокупность сегментов рынка).

Показатели: емкость рынка (количественный и стоимостной показатели); оценка спроса (стоимостной показатель); оценка текущих продаж и продаж на перспективу; темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживае­мая).

2.4. Позиционирование товара (услуги) фирмы в выбранных сегментах рынка.

Исследовать товары в выбранных целевых сегментах рынка. Определить доминирующие качества, свойства, характеристики товаров самых опасных конкурентов фирмы, которым отдают предпочтение потребители при выборе товара и принятии реше­ния о покупке. Определить конкурентные свойства товара (услу­ги) фирмы по отношению к доминирующим свойствам (харак­теристикам) товаров самых опасных конкурентов. Позициониро­вать товар (услугу) фирмы по отношению позиций товаров кон­курентов. Описать конкурентные свойства товара (услуги) фирмы.

Осуществить и проанализировать качественно-ценовое пози­ционирование товаров конкурентов и фирмы; при возможности осуществить позиционирование по издержкам и дифференциро­ванной (доминирующими свойствами) цене; оценить ценовую стратегию конкурентов и факторы, на которых она базируется.

Осуществить анализ результатов позиционирования и принять решение о формулировке позиционирования товара (услуги) фирмы.

Эту процедуру необходимо выполнить для каждого отдельного сегмента рынка, который был отобран в результате сегментации.