Аналітичні методи оцінки конкурентоспроможності товарів

Метод

Характеристика методу

Розрахунково-аналітичний метод [8].

Найчастіше розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару (K_інт) здійснюють за формулою:

де І_ТП - індекс технічних параметрів (індекс якості); І_ЕП - індекс економічних параметрів (індекс цін). Для розрахунку індексу технічних параметрів використовують формулу:

, де

- одиничний показник і-го технічного параметра;

- коефіцієнт вагомості

-го параметра. Численні одиничні показники технічних параметрів визначаються таким чином:

, де Р_оцін — значення конкретного параметра оцінюваного виробу;

- значення цього ж параметра базового виробу. Для розрахунку індексу економічних параметрів використовують формулу:

де

— ціна споживання відповідно оцінюваного та базового виробів, що розраховується у наступний спосіб:

де Ц_{продажу} – продажна ціна товару;

- сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару протягом усього періоду його служби. Якщо K_інт >1, то оцінюваний товар вважається більш конкурентоспроможним, ніж товар-аналог, обраний базу для порівняння; якщо K_інт <1, то рівень конкурентоспроможності оцінюваного товару є нижчим, ніж у товару - суперника; якщо K_інт =1, то ця ситуація інтерпретується як тотожність рівнів конкурентоспроможності обох товарів. Безумовно, мета виробника — отримати K_інт >1, цілеспрямовано збільшуючи І_ТП та зменшуючи І_ЕП. Переваги: достатньо просте порівняння з товарами-конкурентами; загальний аналіз робиться на основі аналізу окремих показників. Недоліки: застосування експертного методу, важкість у визначенні параметрів та їх значимості.

Продовження табл.

Модель Розенберга

Модель виходить з того, що споживачі оцінюють товари з погляду їх придатності для задоволення своїх потреб. Вона виражається формулою:

, де

- суб'єктивна придатність товару (відношення до товару);

- важливість мотиву для споживача;

- суб'єктивна оцінка придатності товару для задоволення мотиву

. З точки зору товару використання моделі пов'язане з безліччю проблем (мотиви, важливі для товару, часто буває важко визначити, оцінка визначається суб'єктивними поглядами експертів; вислови опитуваних не дають вказівки на те, які характеристики про продукт повинні бути змінені; немає порівняння з ідеальними характеристиками. Переваги методу: кожному товару може бути поставлено у відповідність будь-яке число, що значно полегшує порівняння їх конкурентоспроможності (чим більше число, тим більш конкурентноздатний продукт). Недоліки: складно визначити й оцінити найважливіші для продукту характеристики з погляду споживача; немає порівняння з ідеальними характеристиками товару). Існує ще одна модель, схожа з моделлю Розенберга, але має більш практичний характер. Значення окремих мотивів визначається опосередковано, через конкретні характеристики продукту [176]:

, де

- оцінка споживачами марки

;

- важливість характеристики

марки з погляду споживачів;

- оцінка характеристики марки

з погляду споживачів. Модель ґрунтується на передумові, що кожна характеристика бажана і одночасно чим вища оцінка, тим краще.

Модель з ідеальною точкою [Дихтиль]

Особливість методу – введення додаткової компоненти - ідеальної величини характеристики товару:

, де

- оцінка споживачами марки

;

- важливість характеристики

;

- оцінка характеристики марки

з погляду споживачів;

- - ідеальне значення характеристики марки

з погляду споживачів;

- параметр, що означає при

постійну, а при

- спадаючу граничну користь. Сенс цієї формули: порівняно з іншими товарами, перевагу слід надати цьому товару якщо його віддалення від ідеальної точки менше. Переваги: метод дає уявлення про ідеальне, с точки зору споживача, продукт; дозволяє визначити ступінь відхилення даного продукту від ідеалу, що і визначає його конкурентоспроможність. Недоліки: складність у визначенні характеристик ідеального і даного товару; використання експертних оцінок.

Закінчення табл.

Оцінка на основі рівня продаєж

Критерій визначення рівня конкурентоспроможності - відносна частка продажу

оцінюваного товару, порівняного з товаром-конкурентом:

, де

- обсяги продажу оцінюваного товару та

-го аналога. Апріорно рівень конкурентоспроможності товару можна оцінити як імовірність того, що на даному ринку довільний споживач, здійснюючи купівлю, віддасть перевагу даному товару вказаному

-му його конкуренту-аналогу. Імовірність

- це перевага одного товару (продукції, що оцінюється) перед іншим товаром (

-м його аналогом). Таку апріорну оцінку можна одержати за допомогою експертних методів. Знайдені тим або іншим способом значення переваги

товарів дозволяють обчислити апріорні оцінки очікуваної частки продажу на даному ринку продукції й її аналогів:

;

, де

- очікувані частки продажу відповідно оцінюваної продукції й

-го аналога;

- число аналогів-конкурентів;

— перевага оцінюваної продукції щодо

-го аналога;

- перевага -го щодо

-го аналога. У знаменнику формули (6.12) до 1 додається сума відношення величин переваги

аналогів перед оцінюваною продукцією до переваги

продукції перед аналогами. Аналогічні суми відносин переваги пар товарів

фігурують у формулі (6.13). Всі вказані величини визначаються для даного ринку в даний період. Переваги методу: формули дозволяють визначити позицію товару на ринку, що у результаті відображає конкурентоспроможність товарів як здатність протистояти конкурентам, займаючи й утримуючи певну позицію на конкретному ринку; метод враховує вплив різних чинників зовнішнього середовища. Недоліки: статичність моделі; основу методу складають експертні оцінки.