Как избавить группу компаний от «подростковых» проблем?

Описание проблемы

Группе компаний «ХХХ» (ГК), работающей на рынке медиа, потребовались услуги по стратегическому консультированию. На выходе им была нужна стратегия, которая помогла бы быстро повзрослеть и выполнить желания собственника – увеличить прибыльность бизнеса и долю рынка, а также общий доход. В общем, как обычно – все и сразу.

В Группу входит семь компаний. Внутри каждой из них есть бизнес-проекты – направления бизнеса, которые существуют от полугода до 10 лет. Компании работают на рынке медиа для отрасли телекоммуникаций. В число проектов входят:

· издательство профессиональной периодики;

· издательство книг (проекты – серии книг);

· компания, продающая рекламу в периодике;

· проекты и направления деятельности рекламного агентства, которое работало как с клиентами этой отрасли, так и с клиентами из других отраслей в соотношении 50\50;

· проекты и направления деятельности PR-агентства;

· проекты компании, продающей IT решения, а также результаты маркетинговых исследований и базы данных;

· кадровое агентство, аутсорсинг и аутстаффинг персонала.

После стратсессий всех компаний мы сделали сводную сессию для всей Группы, к которой, наряду с другими инструментами стратегического анализа, консультанты подготовили общую Бостонскую матрицу по всем проектам, для того чтобы продемонстрировать топ-менеджменту объективную ситуацию в бизнесе.

Такая сводная матрица понадобилась, чтобы показать причины текущей финансовой ситуации, обсудить устойчивость такого бизнеса и его будущее, а также действия по приведению компаний Группы и ГК в целом к другой финансовой модели. Кроме того, как известно, компании похожи на своих собственников. В этой связи требовалось дать индивидуальную обратную связь владельцу ГК относительно его метода ведения бизнеса, который проистекал из свойств его творческой личности, для того, чтобы исполнились его мечты о повышении прибыльности компаний и увеличении оборота.

Бостонская матрица по всем проектам Группы компаний «ХХХ»

На диаграмме: издательство профессиональной периодики – розовый цвет; издательство книг – красный цвет; компания, продающая рекламу в периодике – зеленый цвет; проекты и направления деятельности рекламного агентства, которое работало как с клиентами этой отрасли, так и с клиентами из других отраслей в соотношении 50\50 – желтый цвет; проекты и направления деятельности PR-агентства – оранжевый цвет; проекты компании, продающей IT решения, а также результаты маркетинговых исследований и базы данных – серый цвет; кадровое агентство, аутсорсинг и аутстаффинг персонала – голубой цвет. Каждый круг обозначает проект (направление работающего бизнеса. Новые проекты не отражены в матрице). Диаметр круга – годовая выручка (оборот) в деньгах. Горизонтальная ось – доля проекта на своем рынке. Вертикальная ось – рост рынка, на котором оперирует проект, за последний год.

Квадранты: Левый верхний – «знаки вопроса», правый верхний – «звезды», правый нижний – «дойные коровы» и левый нижний – «собаки», где:

«Звезды» – Высокий рост объема продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста. Рекомендуемая доля в продуктовом портфеле: 30-40%

«Дойные коровы» – Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Знаков вопроса» и на поддержку «Звезд». Рекомендуемая доля в продуктовом портфеле: 30-50%

«Собаки» – Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться? Хотя и не всегда – иногда их оставляют для поддержания ассортимента, как дополнительные услуги клиентам и т.д. Рекомендуемая доля в продуктовом портфеле: 10-20%

«Знаки вопроса» – Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Знаки вопроса» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться. Рекомендуемая доля в продуктовом портфеле: 20-30%

Названия проектов с диаграммы удалены из соображений конфиденциальности. Также в тексте изменены (на схожие) направления деятельности и отрасль.

Для справки

Бостонская Матрица, или Матрица БKГ — инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Создана основателем Бостонской консалтинговой группы Брюсом Д. Хендерсеном для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке. На матрице по осям отображаются рост рынка (вертикальная ось) и доля рынка (горизонтальная ось). Сочетание оценок этих двух показателей даёт возможность классифицировать товар, выделив четыре возможные роли товара для производящей или продающей его компании.

При построении матрицы: рост рынка определяется как рост продаж (выручки) всех участников рынка или 4-5 главных игроков за последний год. То же и для доли рынка – определяется по отношению ко всему рынку в целом или к 4-5 главным игрокам. Данные, как правило, берутся для узких, нишевых рынков из анализа финансовой ситуации конкурентов и нашей динамики продаж. Для более широких рынков и отраслей – из открытых источников. А лучше – в обоих случаях, из сочетания того и другого. При построении матрицы важно также учитывать: темп роста ВВП, уровень инфляции. Эти данные нужны для того, чтобы понимать, насколько интересен тот или иной рынок относительно динамики экономики в целом.

Вопросы:

– Как вы думаете, какая в ГК «ХХХ» финансовая ситуация?

– Проекты оперируют на разных рынках и имеют разные доли на этих рынках. Как определить, где должны быть оси, разделяющие квадранты?

– Что можно сказать о личности собственника ГК, глядя на эту матрицу?

– Что бы вы порекомендовали такой ГК в области: управления продуктовой линейкой, организации деятельности по созданию и выведению на рынок новых проектов и продуктов, улучшения финансовой ситуации?