Каковы проблемы и потребности моей целевой аудитории?»

Ограничение по времени (Deadline): только 4 дня и т.д.

Призыв к действию (Call to Action): кликайте, заходите убедится и т.д.

Начинаем с заголовка

 

Здесь всё достаточно просто. Включите в заголовок ту ключевую фразу, которую ищет пользователь. Она будет выделена жирным, плюс привлечёт пользователя. Он чисто рефлекторно обратит на неё внимание. Это и есть основная функция заголовка — заставить прочесть объявление.

 

Каким может быть заголовок?

Задайте вопрос, содержащий ключевую фразу: «Ищете стоматологическую клинику?» «Ищете магазин велосипедов?» «Хотите избавиться от прыщей?».

Пообещайте выгоду: «Продажа холодильников со скидкой», «Мегараспродажа стиральных машин», «Эксклюзивные пластиковые окна».

Пообещайте решение проблемы: «Избавим вас от волос над губой», «Омолодим кожу за 2 сеанса».

Сообщите привлекательные цифры: это может быть выгодная цена, скидка, длительный срок гарантии, бесплатная доставка и др. «Депиляция со скидкой 30%», «Телевизоры Toshiba, Гарантия 3 года!».

 

Это лишь некоторые примеры составления заголовков. Этого должно быть достаточно. Разумеется, впихнуть всё сразу не получится. Но этого и не требуется. Выберите из этого списка что-то одно.

Переходим к тексту

Если пользователь читает текст, значит ваш заголовок его привлёк. В тексте нужно раскрыть ваше рекламное объявление, показав дополнительные выгоды. Здесь должно быть максимум полезной информации. Ни одна буква не должна быть написана впустую. В частности, не стоит указывать название своей компании — людям плевать на него. Их интересует решение проблемы, о вашей компании они могут узнать и на сайте.

 

Условно разделим текст объявления на 3 части.

Первая часть. Ваша цель — заинтересовать пользователя преимуществами и выгодами, которые не уместились в заголовке. Пользователю понравился заголовок, он ждёт подробностей вашего товара или услуги. Поэтому 2-я часть — логическое его продолжение. Какие особенности у вашего рекламного предложения? Например, «Наш опыт 10 лет», «Немецкое качество», «От лидера рынка», «Инновационные технологии», «Профессиональная косметика Keune», «Лечение всех видов угревой сыпи», «Работаем с крупными компаниями», «Для детей 5-12 лет» и так далее.

Вторая часть. Теперь можно уделить внимание преимуществам перед конкурентами. Это могут быть: выгодная цена, бесплатная доставка, быстрое обслуживание. «Всего за 3500 рублей!», «Бесплатная доставка!», «Спецподарки до 31 января», «Только в феврале!», «Срок акции ограничен!», «Доставка по СПб и области», «Работаем по России и СНГ».

Finish him!

 

Если преимуществ недостаточно, можно закончить обычной мотивацией: «Звоните!», «Заказывайте!», «Узнай подробнее!». Всё. Теперь ваше объявление представляет из себя целостную конструкцию. Вы привлекли внимание, раскрыли особенности, показали выгоду и, если нужно, дополнительно простимулировали.

 

В тексте желательно упомянуть ключевую фразу. Она будет выделена жирным, и привлечёт дополнительное внимание. Также Яндекс может выделять и синонимы ключевой фразы.

Что же ищут люди?

Для успешной рекламы в Директе нужно понимать одну простую вещь — люди ищут не собственно товары или услуги, они ищут решение своих проблем. За поиском молодым человеком последней модели IPad стоит желание быть модным, получать положительные эмоции от прикосновения к этому чудному аппарату. За поиском женщинами средств для похудения стоит желание быть стройной, привлекательной для мужчин, успешной на работе и в личной жизни. Когда я покупал себе нетбук Asus, за ним стояло моё желание получить возможность в любое время в любом месте выйти в интернет и поработать.

 

Большинство рекламодателей как правило мыслит очень узко. Они фокусируются только на тех ключевых словах, которые описывают непосредственно товар или услугу. То есть они фокусируются только на той группе покупателей, которые точно или примерно знают, чего они хотят.

 

Однако имеется и другй тип покупаталей — они всего лишь начали поиски решения своих проблем. Вместо слова «мастерская по ремонту наручных часов» они набирают «сломались наручные часы», вместо «врач окулист записаться на приём» — «ухудшается зрение» и так далее. Думаю, принцип вы поняли. Другими словами, в формулировке запроса описана проблема, а не способ её решения.

 

Фишка! Рекламируйтесь по тем ключевым словам, в которых люди запрашивают не конкретное решение проблемы, а информацию по самой проблеме!

 

И на мой взгляд это очень интересная группа покупателей. Они ещё не совсем покупатели, но очень скоро ими станут. Я считаю, что упускать эту группу из виду неразумно. С ней тоже вполне можно работать.

Как продать цену на товар

Понятия «справедливой цены» не существует. Продавец заинтересован в максимальной цене на продукт. А покупатель готов заплатить ровно столько, сколько в его глазах стоит решаемая проблема. Причем покупатель может даже не догадываться о своих проблемах. А значит, он может занижать цену продукта. Поэтому цена, как и сам продукт, нуждается в продаже. Каждый человек перед покупкой задаёт себе такие вопросы:

Насколько это выгодная цена?

Решение какой проблемы я получаю за эти деньги?

Стоит ли моя проблема этих денег? А может лучше продолжать жить по-прежнему?

Насколько выгоднее цена у конкурентов?

Насколько дешевле товар-заменитель? Может лучше купить заменитель?

И естественно, покупателю лень думать над этими вопросами. Он купит продукт у того продавца, который подробнее и понятнее обоснует свою цену.

Что такое выгодная цена?

Я специально выделил жирным шрифтом слово «выгодная». Цена должна быть не низкой, а именно выгодной. Это означает, что

Клиент покупает решение проблемы. Например, когда вы продаёте клиенту абонемент в фитнес-центр и услуги индивидуального тренера, вы продаёте ему снижение веса и повышение жизненного тонуса. 20 000 рублей за абонемент на 6 месяцев + 10 занятий у тренера — это дорого? Возможно. А 20 000 рублей за хорошую фигуру и бодрость духа? Вполне себе нормально.

Цена продукта ниже цены самой проблемы. Обычный человек готов заплатить 20 000 рублей за хорошую фигуру и хорошее настроение. А вот 500 000 рублей он уже вряд ли заплатит. Он на эти деньги лучше сделает себе операцию (или вообще передумает и продолжит лежать на диване). Получается, чем более значимую проблему вы решаете, тем больше вам готовы заплатить. Например, если вы обещаете повысить продажи фирмы на миллион рублей в месяц, стоимость ваших услуг колеблется в пределах от 1 рубля до 1 миллиона.

За те же самые деньги от вас клиент получает больше, чем от конкурентов. Например, у конкурентов абонемент на 6 месяцев + 10 занятий у тренера тоже стоит 20 000 рублей. Зато у вас — тренеры-победители соревнований, бесплатные консультации у врача и стол для пинг-понга.

Ценовое преимущество товара-заменителя НЕ перевешивает преимуществ вашего продукта. Можно конечно тренироваться самому: бегать по утрам, отжиматься, подтягиваться на турнике во дворе, купить себе пару гантелей и т.д. Однако под присмотром опытного тренера и на профессиональных тренажёрах результат будет быстрее и заметнее.

Фишки для продажи цены

 

Фишка 1: Продукт = инвестиция. Этот приём очень популярен среди инфобизнесменов. Каждый свой продукт они рассматривают как инвестицию в себя, свои навыки и способность зарабатывать деньги. «Уже через 1 месяц после окончания тренинга вы заработаете денег в 3 раза больше, чем стоил сам тренинг».

 

Фишка 2: Продукт + бесплатная мороженка. Можно просто продать клиенту ноутбук. А можно включить в стоимость продукта доставку на дом и установку программного обеспечения специалистом (он же курьер). Получается вкусная мороженка: бесплатная доставка на дом и установка программы.

 

Или ещё пример: при покупке холодильника плеер в подарок.

 

Фишка 4: Экономия времени и денег. Здесь можно привести в пример всё тех же инфобизнесменов. Как они преподносят свои тренинги? «Можно начать изучать тему самому, прочитать такие-то книги, самому начать наступать на грабли и анализировать ошибки. На это у вас уйдёт примерно 2 часа в день и 3 месяца. Это 2*30*3 = 180 часов. Сколько стоит ваш час? Предположим, 1000 рублей. Итого, вы потратите на самостоятельное изучение темы 180 000 рублей. А можно просто прийти на тренинг, который стоит 30 000 рублей и сэкономить целых 3 месяца жизни и 150 000 рублей».

 

Фишка 3: Тарификация. Если вы продаёте сложный продукт, то лучше писать не «От 5000 рублей до бесконечности», а разработать 3 тарифа с чёткими вилками цен. Или вы можете выбрать простой продукт (тот же ноутбук), добавить дополнительные услуги и упаковать в сложный.

Первый тариф («Старт») — очень дешёвый, с минимумом возможностей (для самых бедных).

Второй тариф («Оптимум») — оптимальный по соотношению цена/качество.

Третий тариф («Премиум») — очень дорогой, с максимальной наценкой.

 

Фишка в том, что тариф «Старт» обладает слишком маленькими возможностями. И его почти никто не хочет покупать. Тариф «Премиум» — слишком дорогой, однако на его фоне цена за «Оптимум» выглядит вполне разумной. «Оптимум» покупают больше всего, на нём вы делаете основные продажи. А если кто-то вдруг покупает «Премиум», вы сразу зарабатываете очень приличные деньги. Таким образом, вы делаете акцент на тарифе «Оптимум», снизу его подпирают низкие возможности «Старта», а сверху — неадекватная цена «Премиума».

Бонусная фишка: победа над ценой конкурентов

«Если вы найдёте более выгодное предложение, мы возместим вам разницу в цене». Если у вас продукт стоит 1000 рублей, а ваш клиент нашёл такое же предложение за 800 рублей, вы просто возмещаете ему 200 рублей разницы.

 

Каковы проблемы и потребности моей целевой аудитории?».

 

Зачем люди покупают те или иные продукты? Что они хотят изменить в своей жизни? Почему должны покупать именно у вас? Стоит отметить, что слова «потребность» и «проблема» — не слишком точные. Я люблю использовать слово «боль». Купить определённый продукт человека мотивирует определённая внутренняя боль.

 

Продукт может обладать целым набором свойств. Каждое свойство продукта обеспечивает клиенту определённую выгоду. Эта выгода обеспечивает клиенту нужный результат, лечит его боль.

3 сегмента целевой аудитории для керамической сковородки

 

Приведу пример. Сразу скажу, я не эксперт по керамическим сковородкам. Всю информацию взял из телемагазина. Керамические сковородки позволяют очень быстро готовить, их очень легко мыть, и еда получается гораздо полезнее. Налицо три свойства и три выгоды, которые соответствуют этим свойствам. Какие боли решает керамическая сковородка?

«У меня нету времени готовить еду по полтора часа, как же мне хочется сократить это время. Я не успеваю отдохнуть после работы.»

«Как же мне надоело по полчаса стоять у раковины и отмывать сковородки. А эти пригоревшие остатки хрен отмоешь.»

«Как же меня достала эти пережареные котлеты. По телевизору говорят, что есть жареное — очень вредно. Да и живот постоянно болит. Если я продолжу это есть, я заработаю себе гастрит.»

 

Налицо 3 разных боли (впрочем, первая и вторая частично пересекаются между собой). И для каждого конкретного человека какая-то боль более актуальна. чем остальные. Например, одному всё равно, как долго готовится еда, ему главное, чтобы было полезно. Другой чихать хотел на своё здоровье (пока живот не заболит), но вот времени у него — в обрез.

 

Какой вывод можно сделать? Целевая аудитория керамической сковородки делится на два сегмента:

На трудоголиков, у которых времени в обрез. Они хотят готовить еду максимально быстро.

На «ленивцев», которые хотят легко и быстро отмыть сковородку после приготовления еды.

На людей, которые заботятся о своём здоровье. Они не хотят есть пережареные котлеты.

 

Мы получаем 3 разных сегмента целевой аудитории. Эти сегменты различаются друг от друга в зависимости от той боли, которая их мучает. Одних беспокоит скорость приготовления еды, других — мытьё сковороды, третьих — собственное здоровье. Именно боль является показателем сегмента целевой аудитории. Потенциальных клиентов необходимо делить на группы именно на основе боли.

 

Каждому сегменту целевой аудитории нужно прежде всего давать ровно те выгоды, которые важны именно ей. А те выгоды, которые ей не важны — отодвинуть на задний план:

Сегмент ЦА 1 = Выгода 1

Сегмент ЦА 2 = Выгода 2

Сегмент ЦА 3 = Выгода 3

 

Чем точнее вы определили сегмент целевой аудитории, тем эффективнее будет текст. И этой целевой аудитории вы описываете нужные только ей выгоды и результаты. Если написать общий рекламный текст для всех, он размоется, и его эффективность будет ниже.

Опыт Олега Тинькова и Джека Траута

 

Идеально, когда к конкретной целевой аудитории обращается не просто текст, а весь продукт. Об этом, например, много пишет Джек Траут. Его основная идея — дифференциация продукта. Вы берёте одно конкретное свойство продукта (нацеленное на конкретную боль) и описываете только его. Таким образом, вы фокусируетесь на одной боли.

 

Олега Тиньков в книге «Как стать бизнесменом» приводит пример со своим пельменным бизнесом. Вместо того, чтобы выпускать абстрактные «Пельмени» для всех сегментов целевой аудитории (желающие сэкономить и желающие заплатить больше, но купить более качественное), он поступил иначе. Для каждого сегмента Олег выпустил отдельный продукт. В премиальном сегменте появились пельмени «Дарья», а в эконом-сегменте — «Царь-батюшка». Так гораздо проще достучаться до целевой аудитории.

 

Многие компании точно так же поступают в интернете. Вместо того, чтобы лепить все продукты на одном сайте, многие бизнесмены запускают отдельный сайт под конкретный сегмент целевой аудитории. И на каждом сайте есть только те продукты, которые нужны людям с определённой потребностью. Более подробно я пишу об этом в статье Как выбрать конкурентную стратегию для интернет магазина.

 

Итог: чтобы текст был эффективным, нужно обращаться к конкретному сегменту целевой аудитории. Чтобы разбить ЦА на сегменты — нужно определить боль каждого из них. Брать всю целевую аудиторию — слишком широко, в результате текст размывается. Поэтому желательно брать конкретный сегмент. Совсем круто, когда к сегменту целевой аудитории обращается не просто текст, а сам продукт. Сфокусировать продукт на одной конкретной выгоде и убрать всё лишнее — вот к чему нужно стремиться. Все остальные выгоды можно описать как приятные бонусы.

1. Правильно выбрать целевую аудиторию. Целевая аудитория — это люди, на которых нацелена ваша реклама, которые или с высокой вероятностью купят ваш товар (целевая аудитория продаж), или очень хотят его купить (целевая аудитория бизнеса). Причём вторые всячески подталкивают первых к покупке. Поэтому и целевая аудитория бизнеса, и целевая аудитория продаж одинаково важны.

 

Например, золотые часы Ролекс являются очень статусным товаром. Множество мужчин зрелого возраста мечтает купить себе такие часы, просматривает каталоги, читает статьи в интернете, завидует их обладателям. Однако позволить себе такую роскошь могут лишь немногие богачи. Потратить на прибор для измерения времени десять тысяч долларов — удел избранных.

 

Причём чем больше людей восхищаются Ролексом, тем выше желание богача купить себе такую дорогую вещь. Потому что миллионеру нужен не столько сам Ролекс (проверить время можно и на телефоне), сколько завистливые взгляды окружающих, восхищение со стороны женщин и признание собственного статуса. Ещё один пример: конструкторы Lego. Целевой аудиторией бизнеса являются дети (они очень хотят, чтобы у них был новый набор Lego City), целевой аудиторией продаж — родители этих самых детей (они хотят подарить своему ребёнку то, что ему понравится).

 

То есть непосредственное решение о покупке Lego City принимают взрослые, но под влиянием мнения детей. Детей интересуют игровые качества Lego City, родителей — цена, безопасность для здоровья, долговечность, эмоции ребёнка во время вручения ему подарка.

 

Итак, целевая аудитория может быть гораздо шире, чем кажется на первый взгляд. Необходимо описать её максимально подробно. Например, в случае с конструктором Лего это:

Родители, у которых есть дети

Бабушки и дедушки, которые хотят преподнести подарок своим внукам

Непосредственно дети, желание которых получить конструктор заставляет взрослых купить именно его

Одноклассники ребёнка, у родителей которых нету возможности купить конструктор, и которые будут завидовать обладателю конструктора.

 

Поэтому первый шаг при создании рекламного текста — правильно определить целевую аудиторию. Из каких сегментов она состоит? Каковы различия между сегментами? Кому продавать продукт более выгодно, кому — менее выгодно? Полезно подумать не только о том, кому нужен продукт, но и кому он совершенно точно не нужен. Таким образом можно очертить границы целевой аудитории, и глубже понять её потребности.

 

2. Сфокусироваться на конкретном сегменте целевой аудитории. Любая целевая аудитория делится на определённые сегменты (группы). Например, у турфирмы могут быть следующие сегменты целевой аудитории:

студенты, которые хотят отдохнуть компанией на море в Египте

молодые семейные пары без детей

семьи с детьми

футбольные фанаты, которые едут в Европу на матч Лиги Чемпионов

 

Понятно, что потребности каждого из этих сегментов различны. Студентам нужны дешёвые номера и безбашенные вечеринки на дискотеках, молодым семейным парам — большая двуспальная кровать и номер с видом на море, для семей с детьми важно наличие детских программ в отелях, для футбольных фанатов — дешёвые номера рядом со стадионом на несколько дней. Поэтому в рекламном тексте (да и вообще в бизнесе) желательно обращаться к конкретному сегменту. Чем тоньше вы подстраиваетесь под потребности конкретного сегмента целевой аудитории — тем выше эффект.

 

3. Узнать тайные потребности. Чего на самом деле хочет тот сегмент целевой аудитории, для которого вы пишете? Например, вы продаёте детские коляски. Что стоит за желанием молодой мамы приобрести себе дорогую и красивую коляску? Разве просто потребность иметь инструмент для удобной перевозки своего малыша? Нет, с помощью красивой коляски она реализует потребность в заботе о малыше, желание обеспечить ему комфорт и безопасность, потребность быть хорошей мамой в глазах окружающих людей и пр. Докопайтесь до самых глубинных желаний целевой аудитории, чем глубже вы докопаетесь — тем лучше.

 

4. Создать конкретные образы. Наш мир окружают не абстрактные вещи и явления, а вполне конкретные. Мы живём не в безымянном мире,

ездим не на машинах, а на Шкодах, Мерседесах, Ладах Калинах

встречаемся с друзьями не в кафе, а в Кофехаузе, Шоколаднице или Кофешопе,

гуляем не по городу, а по Невскому проспекту, Дворцовой площади, Гостиному Двору и пр.

 

Поэтому описывайте в рекламных текстах конкретные места, события, погоду, марки автомобилей, одежду, породы собак и кошек и т.д.

 

5. Побольше активных слов. Что такое активные слова? Это различные глаголы, обозначающие действие. Наполняйте рекламные тексты действиями. Не нужно ничего голословно утверждать, вместо мнений приводите факты:

«Владимир Кличко легко побеждает всех своих соперников и завоёвывает всевозможные пояса» вместо «Владимир Кличко — сильнейший в мире боксёр».

«За последние 4 года Барселона дважды завоевала титул сильнейшего клуба Европы» вместо"«Барселона — сильнейший в Европе клуб».

«Марк Цукерберг построил крупнейшую в мире социальную сеть» вместо "Марк Цукерберг — самый гениальный интернет-предприниматель".

 

Чем больше громких фактов с активными словами вы приведёте в рекламном тексте — тем лучше. Потому что это звучит гораздо энергичнее и убедительнее. Бонус. Человек — существо ленивое, и даже если рекламный текст написан очень маняще, заставить человека сразу же перейти к действиям очень трудно. Поэтому в конце обязательно должен быть:

призыв к действию («Купи сейчас!»)

акция с ограничением срока действия («предложение действительно в течение суток!»)

дополнительные бонусы, в случае если человек купит прямо сейчас