Правовые и этические аспекты письменной PR-коммуникации

Регулирование поведения человека в обществе посредством кодексов, норм и стандартов, а не на основе применения силы или его биологических или физиологических нужд, входит в определение цивилизованного человеческого общества. Общепризнанно, что социальное поведение человека ограничивают следующие пять факторов.

Традиция: как традиционно оценивалась и разрешалась конкретная ситуация?

Общественное мнение: что в настоящее время считается приемлемым с точки зрения большинства?

Закон: что разрешается и что запрещается законом?

Мораль: ограничения, связанные с духовными и религиозными верованиями и убеждениями, относящиеся к области морали.

Этика: стандарты, накладываемые профессией, или организацией, или личностью и основанные на совести и общественном сознании с точки зрения того, что хорошо и справедливо по отношению к другим и самому себе.

Так, во всяком случае, обстоят дела в начале XXI в. Конечно, в эти определения может быть внесено множество поправок, но очевидно одно: существуют силы, помогающие обществу функционировать несмотря на мощное влияние со стороны личной заинтересованности, эгоизма, соперничества, преступности и других зол, которые стремятся разрушить общество.

Трудности, связанные с попыткой сформулировать принципы этического поведения и ограничить его рамками стандартов и кодексов, объясняются прежде всего разнообразием индивидуумов, проблем и ситуаций. Что приемлемо в одном случае, оказывается недопустимым в другом; что принимает в общественном поведении отдельное лицо или группа лиц, не принимается другими. Обычаи и изменяющаяся с течением времени общественная жизнь также привносят дополнительные трудности в определение и претворение в жизнь этических норм поведения.

Особенно важный характер все эти проблемы приобретают, когда речь заходит о реализации практической деятельности в области по связям с общественностью. Ключевыми моментами с точки зрения соблюдения правовых и этических норм специалистами по связям с общественностью как в их деятельности вообще, так и, особенно, в письменной коммуникации, являются законы относительно распространения информации, нанесения вреда посредством опубликования ложной или намеренно искаженной информации, нарушения прав личности на частную жизнь, нарушения правил корпоративного поведения, несоблюдения этических норм, налагаемых профессией.

Профессиональные стандарты практической деятельности, юридические и этические сложности, которые возникают у специалиста по связям с общественностью во время реализации его профессиональной деятельности; их можно объединить вокруг четырех основных проблем:

публикация информации, потенциально способной нанести вред всему обществу или его части;

намеренная публикация информации, ущемляющей интересы и достоинство личности или организации;

нарушение корпоративных правил;

нарушение этических норм.

2 Вариантом классификации письменных материалов, наиболее подходящим для достаточно подробного их описания, является, прежде всего, деление всей массы текстов и документов, подготавливаемых специалистами по связям с общественностью, на две большие категории. Это так называемые контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации. Термины «контролируемые» и «неконтролируемые» в данном контексте означают, кто, в конечном счете, контролирует содержание, объем и форму письменных материалов в том виде, в котором его получает целевая аудитория.

Контролируемыми обычно называют письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью. Конечно, правка в рамках организации со стороны руководства вполне вероятна и оправдана, и касаться она может как содержания, так и формы; однако эта правка не меняет основной сути, а также все равно правка происходит в рамках самой организации, и именно организация контролирует объем и форму информации, при этом никто, кроме сотрудников данной организации, не имеет ни права, ни возможности вносить какие-либо изменения в эти материалы. К контролируемым организацией письменным материалам, составляемым для внешней аудитории службой по связям с общественностью или при участии специалистов этой службы, относятся:

письмо;

информационный релиз;

приглашение;

буклет, проспект;

брошюра;

листовка;

заявка и предложение;

текст речей и выступлений.

В особую группу в разряде контролируемых PR-материалов следует выделить так называемые внутрикорпоративные виды письменной коммуникации, к которым относятся:

отчет;

информационный листок, ньюслеттер, бюллетень;

медиа-план;

медиа-карта;

пресс-дайджест.

Неконтролируемыми письменными материалами называются те, которые направляются в средства массовой информации для распространения. Они являются информационной основой для подготавливаемой в редакциях печатной продукции или программ для радио или телевидения. Тот факт, что эти тексты проходят правку в соответствующих редакциях, вовсе не означает, что эти тексты создаются в свободной форме и манере, выбранной специалистом по связям с общественностью. Скорее наоборот: если в этих PR-материалах не соблюдены определенные нормы и требования, общепринятые для каждого из видов этих материалов, то в лучшем случае это вызывает раздражение у журналиста, а в худшем такой материал просто летит в корзину непрочитанным и, соответственно, неопубликованным. К подобным, не контролируемым письменным материалам, относятся:

письмо в редакцию;

заявление для СМИ;

медиа-, ньюс-, пресс-релиз;

бэкграундер;

биографическая справка;

статья;

факт-лист;

медиа-, ньюс-, пресс-кит.

3 Жанрообразующие факторы PR-текста. Жанровая типология простых первичных PR-текстов: оперативно-новостной- (пересс- релиз, приглашение)понимается группа PR-текстов, оперативно передающаяновостную информацию, ранее не известную общественности. Объектом отражения в данном жанре будетновостная информация, связанная с деятельностью сбъекта PR, а предметом - событие, явление или персона. Целевой аудиторией для данного жанра являются такие категории пользователей, как журналисты, клиенты компании, партнеры, персонал компании, заинтересованные в товарах и услугах компании пользователи Интернета., исследовательско-новостной - это жанры, сообщающие неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагающие ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным относятся бэкграундер и лист вопросов-ответов. Акцент с новизны переносится на актуальность. Предмет - событие, процесс, персона; целями – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование путем описания и выявления причинно-следственных отношений. Основными характерными стилеобразуюшими признаками этой группы жанров будут фактологичность, релевантность, полнота и аналитичность., фактологический - это жанры, содержащие дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR. К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биографию (с некрологом как разновидностью последней). Предмет – событие или персона; цели – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание события или персоны. Следует сказать и о специфике функций в данной группе: жанр биографии несет на себе номенклатурную функцию PR-текста. Фактологические жанры считаются первичными текстами, располагающими актуальной информацией о базисном PR-субъекте; они обладают особыми чертами текстовой структуры, специфическими языковыми и стилистическими чертами, среди которых можно называть следующие: фактологичность, релевантность, полнота., исследовательский - жанры, предполагающие наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой стилистики (несмотря на наличие средств выражения личностного начала), тяготеющей к научному стилю. К исследовательским жанрам относится заявление для СМИ, для которого будут характерны контрольная и защитная функции. Предмет – ситуация, а также процесс, реже — событие или персона; цель – формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование через описание и установление причинно-следственных отношений. Речевая структура исследовательского жанра предполагает наличие определенного количества средств речевого воздействия. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, релевантность, полнота и – в отдельных текстах – экспрессивность., образно-новостной - сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. Вопрос о прямом авторстве PR-текста можно рассматривать лишь в применении к поздравлению и письму. К образно-новостным жанрам относятся байлайнер, письмо, поздравление. Атрибуция текста к данному жанру может быть произведена и по неосновной, но значимой функции — фатической (функции поддержания коммуникативного контакта, диктует определенные черты композиции) Предмет – событие, персона или процесс; цель — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Цель информирования не будет выражена в жанре поздравления, обладающем эстетической функцией. Основными характеризующими признаками данной группы PR-текста являются релевантность, фактологичность, полнота, экспрессивность.

4 Функция PR- материалов: основные(информационные- т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии, познавательные, конструктивны е,) и периферийные(фатическая- поддержание коммуникативных связей, например, поздравление, эстетическая- создание художественного эффекта, например, приглашение, экспрессивная, регулятивная, консультативная, контрольная, номенклатурная- например, биография)

5 Традиционно говорят о следующих трех группах жанров: информационные, аналитические, художественные. основываясь на жанрообразующих признаках PR-текста, представим жанровую типологию первичных простых PR-текстов. (остальная часть ответа в вопросе 3)
6 Под оперативно-новостными жанрами понимается группа жанров, которые оперативно передают ранее не известную общественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR. Оперативно-новостными жанрами являются пресс-релиз и приглашение.

7 Исследовательско-новостные жанры — это жанры, которые сообщают неоперативную, но актуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисного субъекта PR, и предполагают ее анализ, истолкование. К исследовательско-новостным жанрам собственно PR-текста относятся бэкграундер, лист вопросов-ответов; среди медиатекстов к этой группе жанров можно отнести имиджевую статью и интервью.

8 Обзорно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом базисного PR-субъекта и/или распространяемые от его лица. К обзорно-новостным жанрам относятся байлайнер, поздравление, письмо. В этом жанре возможно прямое авторство. Предметом образно-новостного жанра являются событие, персона или процесс. Многие тексты данного жанра отражают фактическую функцию — функцию поддержания коммуникативного контакта, определяющую рамочные элементы текста (обращение и подпись адресанта). В жанре поздравления превалирует эстетическая функция.
Образно-новостные жанры не имеют общих черт с «параллельной» группой публицистических жанров, опирающихся, прежде всего, на понятие «образ». Для PR-текста обзорно-новостной жанр — это, прежде всего, жанр, в котором присутствует ярко выраженное личностное, «художественное» начало, характеризующее мнимого (или значительно реже — настоящего) автора данного PR-текста. PR-текст также может иметь достаточное количество «включений эстетизирующего характера, а стилистической доминантой зачастую становится красноречие». Такого рода тексты во многом обращены к чувствам читателя.

 

9 Фактологические жанры содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) по отношению к новостному событию в жизни базисного субъекта PR.
Фактологические жанры — первичные тексты обычно сопровождающего характера, располагающие актуальной информацией о базисном PR-субъекте. Предметом текстов данного жанра являются событие или персона. Среди прочих функций в этом жанре мы говорим о номенклатурной функции PR-текста, характерной для биографии.
К фактологическим жанрам относятся факт-лист и биография.

10 Исследовательские жанры — это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средств выражения личностного начала, к научному стилю.
Предметом PR-текста, относящегося к исследовательским текстам, являются событие, процесс, персона и ситуация. Именно в этих текстах, как в никаких других жанровых разновидностях PR-текста, в качестве предмета отражения мы увидим прежде всего ситуацию. К исследовательским жанрам относим заявление для СМИ.
Заявление для СМИ — это PR-текст, объявляющий или объясняющий позицию базисного субъекта PR по какому-либо вопросу или реакцию на событие с целью поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR или его отстройки. Оно может «носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий». Этот жанр называют также сообщением для СМИ. В практике американских PR этот жанр именуется как позишнз пэйпер (position paper): цель такого текста — «кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев — убедительно доказать свою правоту в какой-то ситуации)»

11 -
12 тетрадь.

·
Текст служебного письма, как правило, должен касаться одного вопроса или нескольких вопросов, если они взаимосвязаны и будут рассматриваться в одном структурном подразделении организации-адресата.

· Текст письма, как правило, состоит из трех частей. Первая (вводная) часть предназначена для конкретизации сути вопроса, послужившего поводом для письма. В ней излагается причина, основание или обоснование составления письма, приводятся ссылки на документы, являющиеся основанием подготовки письма (один-два абзаца). При этом первый абзац вводной части текста письма должен быть самым коротким и предельно ясным.
Вторая (основная) часть служит для последовательного и подробного описания различных аспектов вопроса.
Заключительная часть текста обычно состоит из одного аб­заца, содержащего 2-4 предложения. Первое В, начинающейся с абзаца, помещаются выводы, предложения, просьбы, решения и т. д.

· Письма печатаются на стандартных листах или бланках формата А4 или А5; при оформлении письма на двух и более страницах вторая и последующие страницы нумеруются посередине верхнего поля листа арабскими цифрами. Письмо может быть оформлено на бланках письма предприятия, структурного подразделения предприятия, должностного лица предприятия, либо на чистых листах писчей бумаги.

· Если письмо оформлено на бланке должностного лица, то его текст излагается от 1-го лица единственного числа: " прошу... ", " направляю... ". В остальных случаях текст письма излагается от 3-го лица единственного числа. Например: " Министерство считает... ", " Государственный комитет рассмотрел... ".

· Если к тексту письма предусмотрено приложение, то оно указывается ниже основного текста

Разновидности деловых писем. письмо с просьбой о приеме на работу- цель - привлечь внимание адресата и пробудить у него желание принять Вас на работу или предварить это еще одним этапом - личной встречей (собеседованием).
Служебные письма – обобщённое название различных по содержанию документов, пересылаемых по почте или курьером. По содержанию и назначению письма могут быть: гарантийные, информационные, рекламные, коммерческие, рекламационные, письма – приглашения и т.д. Текст письма чаще всего состоит из вводной части и основной. Письма составляются в двух экземплярах: первое после регистрации в журнале исходящей документации отправляется адресату, а второе остаётся в организации.
Письмо-заявление об уходе- Обычное заявление об уходе содержит (в правом верхнем углу) должность, фамилию, имя, отчество адресата, название делового послания (слово "Заявление" - в середине строки), далее идет текст заявления с просьбой об увольнении с определенной даты. При­чина такой просьбы может быть указана, а может и не называть­ся, хотя более этичным является первый вариант.
Рекомендательное письмо- Самый простой вариант рекомендательного письма - визит­ная карточка рекомендующего и на ней строчки, написанные от руки (в третьем лице):... рекомендует такого-то (фамилия рекомендуемого); можно добавить слова, "как отличного, добросове­стного, инициативного" и тому подобные прилагательные.
Письмо-отказ- Принято считать, что неэтичной является формулировка: "Вы нам не подходите", хотя, вполне возможно, именно это и является причиной настоящего отказа. Более приемлемой и этичной может быть фраза: "К сожале­нию, мы не имеем возможности в настоящее время предоставить Вам возможности трудоустройства в силу следующих причин"; далее следует указать достаточно объективную причину, препят­ствующую приему на работу(например, невозможность увеличе­ния контингента работающих). Конечно, такая позиция тоже не свободна от упреков в неэтичности, однако из двух зол, как ут­верждает пословица, выбирают меньшее, поэтому рекомендуется слегка покривить душой, чтобы не наносить психологическуютравму претенденту, так как, на наш взгляд, это меньшее зло.
Письмо-запрос о ходе исполнения дела (договоренности, сделки и т.п.)- В деловой практике обстоятельства складываются так, что возникает необходимость получения информации о том, как про­двигается выполнение ранее заключенного договора, есть ли из­менения относительно даты совещания и т.п.
Такая необходимость появляется далеко не всегда, а лишь в том случае, если сотрудники, которым поручено исполнение, дей­ствуют недостаточно оперативно и процесс затягивается.
Соответствующее деловое письмо должно содержать, прежде всего, напоминание о том договоре, выполнение которого волну­ет автора письма: номер договора (или другого документа), дата заключения, суть договора, кем он подписан с обеих сторон. За­тем формулируются вопрос и причины, его вызвавшие ("не име­ем сведений о...", "не располагаем информацией о ходе...").
В заключение, как обычно, формула вежливости - "Прино­сим извинения за хлопоты, вызванные необходимостью..."
Письмо-благодарность
Письмо-напоминание
Письмо-уведомление- оследние новости о новых видах продукции или услуг, об от­крытии новых филиалов, о проведении презентации, об образо­вании новых подразделений в структуре и, следовательно, о по­явлении новых целей и функций у организации, т.е. цели письма-уведомления в основном рекламные.
14 отдельным файлом
15 тетрадь
16 отдельный файл