Дизайн газетно-журнальной рекламы

Свое место в периодических изданиях сегодня занимают рекламные под­борки, рекламные тексты как таковые. Рекламные послания в газете или журнале по сути представлены двумя видами: прямая реклама и реклама усложненных форм (имиджевая или т.н. «косвенная»).

Прямую рекламу нередко еще называют модульной или рекламой в рамках. а под рубричной понимаются прежде всего объявления частных лиц. Но и модульные объявления нередко объединяются под той или иной рубрикой, и краткие объявления (без рамок или в рамках) от организаций, предприятий подаются под рубриками без заголовков, иллюстраций и т.п. В свою очередь, краткие объявления могут подаваться и оплачиваться по модулям.

Реклама усложненных форм — это реклама в жанрах, заимствованных у журналистики (интервью, репортаж, статья и др.). Она может размещаться как на основе модулей, так и по особым расценкам, оговоренным в прайсах. Рекламные статьи или рекламные интервью должны помечаться тем или иным маркером (чаще всего — «На правах рекла­мы»), и рекламодатель рассчитывает на прямой рекламный эффект.

Рассмотрим структуру газетно-журнального модульного объявления, ко­торое, кстати, может быть оформлено и без рамки. Вот его составляющие: то­варный знак (логотип), заголовок или заголовочный комплекс, слоган, информа­ционный блок, иллюстрации, купон, графические средства. Товарный знак, как правило, размещается справа вверху.

Заголовочный комплекс может включать в себя рубрику, основной заголовок, подзаголовок.

Слоган в объявлении является либо самостоятельным элементом фирмен­ного стиля (располагается над или рядом с товарным знаком, а при повторе — 2-4 раза — компонуется с другими элементами рекламного объявления по все­му его полю), либо элементом заголовочного комплекса. При этом слоган мо­жет и замещать основной заголовок (подзаголовок).

Информационный блок призван выполнять ряд задач, поставленных рек­ламодателем (представлять ассортимент Т/У, выделяться среди конкурентов, побуждать потребителей к действию и др.), поэтому он так же, как и все рек­ламное послание, достаточно жестко структурирован: лид («врезка», «вводка», «корзинка»), основной текст, «вынос в тексте» (так выделяются коммерчес­кое предложение, скидки и льготы и др.), подписи и комментарии, реквизиты (адрес и связь, подписи и др.). «Врезка» может быть развернутым подзаголов­ком или началом текста.

В качестве иллюстраций выступают и имиджевые фотографии, и фотопор­треты, и снимки, на которых изображены заказчики, посредники, продавцы, клиенты, сами товары, здания, интерьеры и др., и рисунки, и их комбинации, и инфографика (схемы, карты, таблицы, диаграммы и др.). Иллюстрации сопро­вождаются подписями или комментариями, относящимися к отдельным час­тям фотографий или рисунков.

Купон п одается как неразрывная часть рекламного послания, но при этом может составляться и оформляться как «вынос, в тексте» или как самостоятель­ное рекламное объявление.

К графическим элементам рекламного объявления отнесем титульные и текстовые шрифты, линейки,рамки, украшения (маркеры), цвета, фоны, иллю­страции как графические элементы (товарные знаки, логотипы, фотографии, рисунки, коллажи). Все или часть из перечисленных графических элементов могут быть фирменными.

Текстовый шрифт в рекламе заведомо крупнее, чем при наборе редакцион­ного материала, — 10-12 п. Здесь чаще применяется полужирное начертание шрифта, и вообще, шриф­товые и композиционные выделения применяются более активно. Особое значение в дизайне рекламы играет «воздух» — равноправный эле­мент оформления. такое объявление нередко первым бросается в глаза, поскольку остальное большинство, как правило, характеризуется актив­ным оформлением (рамки, линейки, иллюстрации, шрифтовые и композици­онные акценты, маркеры и др.).

Серьезный рекламодатель имеет фирменный стиль и либо заказывает оформление нового объявления в соответствии с параметрами своего ФС, либо предоставляет редакции готовый оригинал-макет (файл верстки) объявления.

Боди-копи — основной текст рекламного объявления.

Бокс — газетное рекламное объявление, помещенное в рамку.

«Бутерброд» — акцентированные части, отделенные от основного текста линейка­ми сверху и снизу; материал, заверстанный в другой материал большего размера. Вербунг (немецк.) — реклама; привлечение, вербовка.

Вкладыш — средство печатной рекламы, представляющее собой лист высококаче­ственной бумаги с помещенным на нем рекламным посланием и вкладываемое в газету или журнал.

Купон — талон, представляющий собой отрезаемые (вырезаемые) части рекламных объявлений, дающий право приобретать товары по льготным ценам.

Имидж-реклама — реклама по созданию благоприятного образа фирмы, товара, услуги. «Колодец» — редакционный материал, обрамленный с двух сторон и снизу рекламой.

Компот-макет — сумбурная верстка, полоса со множеством шрифтов разных кег­лей и рисунков, с нагромождением заголовков.

Копи — рекламный текст.