Концепции и стратегии маркентинга в сфере услуг. Масштабы распространения и особености маркетинга в сфере услуг

Услуга – это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.

Объем и разнообразие видов услуг имеет устойчивую тенденцию к росту. Основные причины роста услуг конечным потребителем следующие:

- рост благосостояния населения;

- наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта;

- увеличение свободного времени

В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытывают в течение многих лет бурный рост. Наиболее динамично развиваются ремонт компьютеров и обучение работе на них, бухгалтерские и инженерные услуги, маркетинговое, управленческое и юридическое консультирование.

Использование маркетинга в сфере услуг развито недостаточно. Причины этому разные. Многие фирмы услуг невелики по размерам и маркетинг кажется им дорогим или несущественным занятием. Большая популярность, отсутствие конкуренции, большой социальный спрос на некоторые услуги объясняют отсутствие или слабое практическое использование маркетинговых функций в сфере обслуживания.

Но отдельные отрасли обслуживания, где существует конкуренция уже сейчас проявляют интерес к маркетингу. Это такие сферы услуг как банки, страховые компании, ремонтные службы.

Особенности маркетинга в сфере услуг вытекают из особенностей самих услуг. Не сохраняемость услуг предлагает ряд особых аспектов согласования спроса и предложения. Фирмы услуг должны менять время спроса и контролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Вот несколько способов согласования спроса с предложением:

осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;

реализовать новые услуги, отличающиеся по структуре от существующих;

намеренно культивировать спрос в периоды его спада;

обучать персонал совмещению функций;

нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Как, например, определить цену на анализ проблемы и обслуживание. Цены на услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут определяться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от состояния спроса.

Как правило, в продвижении товаров упор делается на осязаемые параметры и анализ поведения потребителей до совершения покупки при продвижении, в услуги это невозможно из-за неосязаемости ее характера. Существует три основных подхода к продвижению услуг: создание материального представления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, но выступает как физический продукт со своим собственным образом и преимуществами; ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользуясь услугами страховой фирмы «Таир»;

Упор на взаимоотношения между продавцами услуги и их использователями и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу о сотруднике, предоставляющем услуги для создания и упрочения взаимоотношений с клиентами.

Многие виды услуг характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Для преодоления этого нужна индустриализация услуг. Надежность услуг может повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников с уровнем и качеством обслуживания. Для дополнения базовых услуг многие фирмы предлагают дополнительные услуги, которые позволяют создать и поддержать конкурентные преимущества основных услуг.

Стратегическое планирование на предприятии. Концепция стратегического планирования в хозяйственном подразделении.

Первым и, может быть самым существенным решением при планировании будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, которые, вследствие своего размера, испытывают необходимость в многоуровневых системах, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях, связанных с общими целями организации.

Миссия предприятия

Одним из самых существенных решений при планировании является выбор цели организации. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Значение миссии невозможно преувеличить. Выработанные цели служат в качестве критериев для всего последующего процесса принятия управленческих решений. Если же руководители не знают основной цели организации, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководителя, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости целей. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития. Формирование миссии включает в себя:

• выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
• определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
• выявление культуры фирмы.

В миссию фирмы также входит задача определения основных потребностей потребителей и их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем.

Часто руководители фирм считают, что их основная миссия - получение прибыли. Действительно, удовлетворяя какую-то внутреннюю потребность, фирма в конечном счете сможет выжить. Но, чтобы заработать прибыль, фирме необходимо следить за средой своей деятельности, учитывая при этом ценностные подходы к понятию рынка. Миссия представляет чрезвычайное значение для организации, нельзя забывать о ценностях и целях высшего руководства. Ценности, формируемые нашим опытом, направляют или ориентируют руководителей, когда они сталкиваются с необходимостью принятия критических решений. Западные ученые установили шесть ценностных ориентаций, которые оказывают воздействие на принятие управленческих решений, и связали эти ориентации со специфическими типами целевых предпочтений.

Обще фирменные цели формируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство.

Конкретные и измеримые цели (это позволяет создать четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы).

Ориентация целей во времени (здесь необходимо уяснить не только, что фирма хочет осуществить, но также когда должен быть достигнут результат).

Достижение цели (служит повышению эффективности организации); установление же трудно достижимой цели может привести к катастрофическим результатам.

Взаимно поддерживающие цели (действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей).

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, эффективно институционализирует, проинформирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации.

Основная общая цель предприятия - четко выраженная причина его существования - обозначается как его миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии предприятия должна содержать следующее:

1. Задача предприятия с точки зрения его основных услуг или изделий, его основных рынков и основных технологий

2. Внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия

3. Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри предприятия?

Выбор миссии

Некоторые руководители никогда не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Часто эта миссия кажется для них очевидной. Если спросить типичного представителя мелкого предпринимательства, в чем его миссия, ответом, вероятно, будет: "Конечно, получать прибыль". Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Необходимость выбора миссии была признана выдающимися руководителями задолго до разработки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

• Несогласованность различных проектов;
• Сложности при планировании;
• Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Характеристики целей

Общефирменные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии организации и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех организации, цели должны обладать рядом характеристик.

1. Во-первых, цели должны быть конкретнымииизмеримыми. Выражая свои цели в конкретных измеримых формах, руководство создает четкую базу отсчета для последующих решений и оценки хода работы.

2. Конкретный горизонт прогнозирования представляет собой другую характеристику эффективных целей. Цели обычно устанавливаются на длительные или краткие временные промежутки. Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года. Среднесрочные цели имеют горизонт планирования от одного до пяти лет.

3. Цель должна быть достижимой, - чтобы служить повышению эффективности организации.

4. Чтобы быть эффективными, множественные цели организации должны быть взаимно поддерживающими - т. е. действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других целей.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если высшее руководство правильно их сформулирует, затем эффективно их институционализирует, информирует о них и стимулирует их осуществление во всей организации. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Общепроизводственные цели формулируются и устанавливаются на основе общей миссии предприятия и определенных ценностей и целей, на которые ориентируется высшее руководство. Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели должны обладать рядом характеристик:

• конкретные и измеримые цели
• ориентация целей во времени
• достижимые цели

1. Общие (глобальные), разработанные для фирмы в целом:

а) отражают концепцию фирмы;

б) разработаны на длительную перспективу;

в) определяют основные направления программ развития фирмы;

г) должны быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами;

д) ранжирование целей по принципу приоритетности.

2. Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности в каждом производственном подразделении фирмы и выражаются в количественных и качественных показателях (рентабельность, норма прибыли).

Другие специфические цели (подцели):

- по маркетингу (уровень продаж, диверсификация, система распределения, объем сбыта);

- научные исследования и разработки (новые товары, качество продукции, технологический уровень);

- производство (издержки, качество, экономия материальных ресурсов, новая и усовершенствованная продукция);

- финансы (структура и источники финансирования, методы распределения прибыли, минимизация налогообложения);

43. Важнейшие направления маркетинговой ориентации. Стратегическое управление маркетингом. Анализ плана маркетинга.
В центре современной маркетинговой деятельности организаций - потребитель (рис. 1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения - внутренние и внешние.

Рис. 1. Потребитель - ядро маркетинговой деятельности

Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее - как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя [6, с. 99].

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Рис. 2. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии - в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода - полный фокус организации на нуждах потребителей.

Служба маркетинга в рыночных условиях - это то важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с производственной, финансовой, торгово-сбытовой, технологической, кадровой и другими видами деятельности создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получения на этой основе прибыли. Поэтому служба маркетинга создается на предприятии, прежде всего для обеспечения гибкого приспособления предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителей на рынке. Это позволяет поднять интересы рынка над интересами отдельных видов деятельности предприятия и дает возможность обеспечить эффективную деятельность в целом [10, с. 95].

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции.

В поле зрения службы маркетинга попадают все проблемы, связанные с потребителями предлагаемых товаров. В то же время другие подразделения, как правило, концентрируют свое внимание на различных частных задачах. Поэтому вполне естественно признать за отделом маркетинга функцию координации (интеграции) всей деятельности предприятия. Чтобы он задавал тон производству, необходимо сделать его статус самым высоким среди других подразделений. В этом - залог реальной маркетинговой ориентации предприятия.

Маркетинговая служба действует по следующим основным направлениям:

- обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетов уровня, платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

- разработка маркетинговых; стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

- создание в целях эффективного управления материальными потоками надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;

- комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;

- управление организацией сбыта продукции в соответствие, с портфелем заказав и эффективной системы стимулирования продаж;

- обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;

- разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, PR-акции результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах и др. [7, с. 119].

Таким образом, проблемы эффективности службы маркетинга актуальны для всех участников процесса продвижения продукции (услуг) к конечным потребителям - торговцев и посредников, производителей и разработчиков.

 

44. Понятие международного маркетинга. Тенденции и среда международного маркетинга. Целесообразность выхода на внешний рынок. Методы выхода на рынок. Это борода товарищи!
Международный маркетинг

К занятию международным маркетингом российские предприятия и организации побуждает ряд факторов. Во-первых, падение конъюнктуры на внутреннем рынке. Во-вторых, предприятия наукоемких отраслей могут во внешнеэкономической деятельности найти новые возможности для своих товаров. Кроме того, внешнеэкономическая деятельность может быть одним из важнейших направлений решения финансово-экономических и социальных проблем. Как известно, в таких странах, как Великобритания, Бельгия, Нидерланды и Новая Зеландия, поддержание высокого уровня занятости и возможность оплаты импортируемых товаров обеспечивается за счет реализации за рубежом более половины всей выпускаемой продукции.