Напишите текст рекламного сообщения (20 — 25 строк)

Маркетинговые коммуникации

Вариант 3

 

Теоретические вопросы:

1. Целевые контактные аудитории и задачи предприятия в системе маркетинговых
коммуникаций.

2. Мотивация в рекламе. Факторы, повышающие эффективность эмоционального
восприятия.

1. Классическая модель коммуникаций: схема, способы кодирования, описание

 

Практические задания:

 

Ситуация 1: Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста

Два партнера организовали фирму с небольшим штатом ра­ботников. Фирма изготавливает стулья, канапе и табуреты отлич­ного качества и разных конструкций. Основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магази­нов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.

Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого раз­мышления они осознают, что в то же время реклама обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.

Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типограф­ские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение проб­ной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого то­вара, включая и методы его производства. Характеризуя продук­цию партнеров, можно выделить следующие моменты.

Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том чис­ле резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуре­ты кухонные, для баров и садовые.

Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного де­рева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тща­тельно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тка­ней ручной выработки.

Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.

Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка из­готовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.

Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания ре­путации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.

 

Вопросы:

Помогите партнерам:

1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного со­
общения компании, позволяющие позиционировать товар.

Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.

Напишите текст рекламного сообщения (20 — 25 строк).

Ситуация 2: Обновление товара и продвижение его на рынок

В 80-е годы емкость рынка кондитерских изделий в Велико­британии оценивалась 3 млрд. ф. ст., причем 10% продаж при­ходилось на Шотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в ос­новном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars, Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе изделия при покупке для себя покупатели обращают значительно больше внимания на цену.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочер­няя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Но­вый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расши­рить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитер­ских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's — Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стер­линге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии - трюфель с абрикосовым бренди, шоколадное имбирное пралине, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конку­рировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10 тыс. ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитаю­щих товары шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позициони­ровать новый продукт как подарочный и особое внимание обра­тить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку, в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотланд­ки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых на­полнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой лого­граммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18—35 лет, значительное число по­требителей помнит те времена, когда Gordon's была «шотланд­ским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Ве­ликобритании.

Вопросы:

1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены
ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?