Детерминанты общественного класса

Введение.

Для целей маркетинга очень важно изучение влияния социальных факторов на поведение потребителей. Каждый класс отличается потребностями и ценностями и при принятии решения о покупке руководствуется различными критериями.

Рассмотрим предпочтения различных классов при определенных жизненных процессах.

Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен в их собственном или наиболее близком им социальном классе.

Рассматривая предпочтения различных классов в области спорта, можно отметить, что теннис и бридж – игры среднего и высшего классов. Потребители данных классов воспринимают этот вид досуга не только как вид спорта, но и как возможность пообщаться с людьми своего или более высокого класса, показать себя и узнать новости деловой и светской жизни. Бокс считается видом спорта преимущественно низшего класса.

Представители высшего класса в музыке отдают предпочтение классическим произведениям.

Размер и формы информационного поиска при принятии решения о покупке представителями различных классов также различны. Низшие социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в СМИ или Интернете.

Важно продумывать, на какой класс в большей степени ориентирован предлагаемый на рынок продукт. Необходимо продумывать рекламу, а также стимулирование сбыта и пиар-мероприятия, основываясь на особенностях потребителей целевого сегмента рынка. Так, для людей более низких социальных слоев населения необходимо проводить такие мероприятия по стимулированию сбыта, где будут бесплатно предлагаться дополнительный товар, подробно раскрываться образ продукта, либо будет присутствовать предложение двух товаров по цене одного. Эти факторы будут играть решающую роль в принятии решения о покупке.

В рекламном сообщении необходимо учитывать, что для разных сегментов потребителей стиль сообщения рекламной информации должен быть разным (это может быть разговорный или деловой стиль). Так, например, реклама продуктов для высшего класса использует более замысловатые слова, сленг в ней недопустим, ведь представители высших слоев не желают идентифицировать себя с представителями более низких слоев. Реклама продуктов для среднего и низшего классов акцентирует внимание, как правило, на физических качествах товара, его практическом применении, невысокой цене и т. д. Рекламная информация подается в разговорном стиле.

 

Методы определения принадлежности к общественному классу

Детерминанты общественного класса

Из многочисленных исследований в этой области можно выделить исследование Гилберта и девять переменных, являющихся наиболее важными детерминантами социального класса:

 

Переменные
Экономические переменные	Аспекты взаимодействия	Политические переменные
Профессия   Доход   Благосостояние	Личный престиж   Круг общения   Общественные связи	Власть   Классовое сознание   Мобильность

 

Довольно распространенная ошибка — приравнивать социальный класс к понятию дохода. Класс не определяется доходом, который получает человек, хотя между ними и может существовать некоторая зависимость. Она обуслов­лена тем, что между доходом и другими переменными, определяющими соци­альный класс, существует взаимосвязь. Старший дворник, например, может за­рабатывать больше, чем профессор-ассистент на кафедре истории. Однако профессор, как правило, относится к более высокому общественному классу.

Профессия, или род деятельности, — это наилучший показатель социально­го класса, применяемый в большинстве исследований потребителей. Работа, которую выполняют по­требители, несомненно, сказывается на их стиле жизни. В зависимости от рода деятельности меняется и потребление.

К личным достижениям можно отнести и иные, не связанные с работой заслуги. Президент корпорации, который одновременно возглавляет благотворительный фонд или является попечителем университета, может достичь более высокого статуса, чем президент такой же компании, не занятый общественной деятельностью.

Собственность и благосостояние — понятия, тесно связанные между со­бой. Благосостояние — это, как правило, результат накопления прошлого дохо­да. В некоторых своих формах, например, при владении бизнесом, акциями или облигациями, оно является источником дохода будущего, что позволяет семье поддерживать свой (высокий) социальный статус от поколения к поколению. Так что собственность, определяющая благосостояние семьи, является важным показателем социального класса.

Под этим термином классовое сознание понимается степень осознания людьми своей принадлежности к определенной группе, имеющей собственные, особые политические и экономические интересы. Власть — это потенциальная возможность одних людей или групп лю­дей навязывать свою волю другим. Преемственность и мобильность — два понятия, отражающие соответственно стабильность и нестабильность систем стратификации общества. Под преемственностью понимается наследование детьми классовой позиции родителей, а мобильность — это процесс перехода в более высокие или низкие классовые группы по сравнению с родителями.

Цели исследования социальных классов:

1. тео­ретической, или проверки достоверности,

2. практической маркетинговой.

Любое исследование может проводиться и с той и с другой целью, однако теоретические методы зачастую бывают такими трудоемкими и дорогостоящими, в обычной практике маркетинга они почти не применяются. С помощью таких методов стро­ится теория социальных классов, а также производится проверка достоверности результатов практических методов.

Применяют различные методы определения принадлежности потребителей к социальному классу.

Эти методики позволяют соотнести независимые переменные социального класса с зависимыми переменными потребительского поведения (использование товаров, имидж магазина, отношения, предпочтения торговых марок). Методы исследования социальных классов можно разделить на объективные, субъективные и толковательные – по характеру участия в них исследователя и исследуемых.

Объективные методы основаны на использовании таких объективных количественных переменных социально-экономического статуса, как образование, профессия, доход.

Субъективные методы базируются на восприятии респондентами других или самих себя. Ценность субъективных методов для исследователей ограничена, поскольку респонденты: а) склонны завышать свое социальное положение; б) избегают использовать оценки, характеризующие высший и низший классы. В том числе поэтому размеры среднего класса оказываются больше, чем на самом деле. Толковательные методы основаны на “чтении” исследователями общества как “текста”, используя статьи в прессе, художественную литературу, автобиографии, рекламу и другие сообщения.

Методы исследования можно также разделить на объективные, когда они ис­пользуют количественные переменные социоэкономического статуса, та­кие как профессия, образование и доход, и субъективные (методы, построенные на сообщениях одних людей о восприятии ими статуса других).

Специалистам по маркетингу больше всего по душе объективные методы — из-за доступности данных о переписях и различных опросах.

Теоретические методы проверки достоверности. Метод репутации подразумевает, что испытуемый должен дать определенную оценку общественному положению или престижу других людей. В таких исследованиях применяются ассоциативные, или социометрические измерения, в которых подсчитывается число и характер личных контактов людей в их неформальных взаимоотношениях, на основе чего делается вывод об их принадлежности к определенному социальному слою.

Уорнер и его коллеги, понимая потребность в повышении объективности снижении трудоемкости исследований, разработали «Индекс характеристик статуса». Исследователь пришел к выводу, что можно довольно точно определять социальный индекс человека, исходя из профессии, источника дохода членов семьи, характеристик жилья и района проживания. Суть метода можно пересказать так: каждому показателю социального класса присваивается свой числовой индекс. Зная его и само значение параметра, можно предсказать поведение человека.

Объективные методы можно разделить на те, в которых используются простые показатели, и те, где применяются показатели множествен­ные (сложные).

В субъективных методах, или методах самоотчета, респондента просят отнести себя к какому-либо классу. Нужно отметить, что, хотя подобные опросы проводятся нечасто, они все же мало чем могут помочь анализу потребителей. Причин тому две: 1) респонденты склонны завышать свое социальное положение и 2) люди, как правило, избегают терминов, описывающих крайние — высший и низший — классы.

Методы, базирующиеся на простых показателях. Суть исследований – респондентов просят указать точное название своей профессии. В дальнейшем этим наименованиям можно присвоить числен­ный код в соответствии с их социальной значимостью, которая может быть определена двумя способами. Один из них заключается в том, чтобы попросить людей оценить престиж представителей различных профессий или собственной работы. Второй метод связан с применением объективных критериев, таких как оценка по среднему уровню образования и/или доходу представителей различ­ных профессий.

Методы, базирующиеся на сложных показателях. В данных методах применяются сразу несколько показателей социального класса, что позволяет получить более широкое представление об изучаемом объекте. Такие методы основываются на простых показателях, к которым затем добавляются данные по другим переменным — образованию и доходу потребителя. Все три значения суммируются и делятся на 3, что дает нам единый показатель.

Индекс статуса Колмена (Coleman's Computerized Status Index, CSI) ис­пользуется исключительно в коммерческих исследованиях потребителей. В этом варианте расчета вес показателя «профессия» при расчете итогового индекса удваивается.

Фирмы, основным видом деятельности которых являются маркетинговые ис­следования (как, впрочем, и другие организации), часто разрабатывают собствен­ные методы измерения социального статуса и других факторов, например, стиля жизни. Скажем, определенное значение можно присвоить почтовому индексу или другому указателю географического района проживания респондента. Таким об­разом, за индексом «скрываются» геодемографические данные, основанные на распределении профессий, образовательных характеристик, дохода, жилищных ус­ловий и т. д.

 

Наиболее часто используются такие параметры социального класса, как доход, образование, профессия, размер и тип местожительства, собственность и принадлежность к определенной организации. Данные показатели в большей степени характерны для обществ, ориентированных на достижения, в частности США. В России усиливается значимость таких переменных, как власть, престиж, собственность.

Существует два основных подхода, использующих объективные количественные измерения социального класса:

• основанный на одном измерении, однокритериальный показатель;

• комбинация нескольких однокритериальных показателей, многокритериальный показатель.

Однокритериальные показатели оценивают социальный класс, основываясь на одном измерении. Оценки на их основе менее точны, чем при использовании нескольких показателей. Они позволяют оценить влияние конкретного измерения класса на потребительское поведение. Среди однокритериальных показателей измерения социального класса наиболее важными считаются профессия, образование, доход.

Профессия широко используется в маркетинговых исследованиях. Этот показатель считается наиболее характерным признаком принадлежности индивида к тому или иному социальному классу. Люди с одинаковыми по уровню престижности профессиями имеют и схожие стили жизни. Проведение досуга, финансовая независимость, знания и власть часто приблизительно одинаковы у людей одинаковой профессиональной категории. Люди одной профессии взаимодействуют друг с другом и обычно достигают согласия в оценке своих поступков, интересов и благосостояния.

 

Профессия играет гораздо более важную роль, чем простая оценка социального класса, что усложняет ее использование в роли переменной. Общество присваивает представителям различных видов профессий тот или иной статус. Уровень престижности профессий несет на себе отпечаток общепринятых представлений. Американские социологи в 1980-е годы на основе данных изучения общественного мнения предложили шкалу численных показателей статуса различных профессий, которую можно использовать в практике маркетинговых исследованиях классовой структуры общества (табл. 3.5).

 

Таблица 3.5