Средства стимулирования сбыта

Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств.

Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.
Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раз-давать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке, или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасованного товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой пене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара, в качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки).

Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.
В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара.

Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам иди коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку.

 

15. Приемы стимулирования сбыта.

 

Прием «договор — на руки». Потенциальному покупателю вручается бланк договора, подписанный со стороны продающей фирмы.
Прием «из другого города». Замечено, что многие люди имеют свойство критически рассматривать возможности местных предприятий и более идеализированно относиться к чужому. Социологи знают, что на анкеты, присланные из других городов, отвечает больший процент людей, чем на аналогичные анкеты из своего города

Прием зачета стоимости сданного старого товара в частичную оплату приобретения нового. Одним из сдерживающих мотивов при покупке новых товаров долговременного пользования является то, что ранее приобретенный аналогичный товар еще не полностью утратил свои потребительские свойства. Выбросить его жаль, а купить новый неэкономно

Прием обеспечения сервисного обслуживания. Товар становится значительно привлекательнее, если он обеспечен соответствующим сервисом: доставкой, монтажом, техническим обслуживанием, ремонтом и др.

Прием фиктивного увеличения объема товара рассчитан на то, что покупателю товар должен казаться большим, чем он есть на самом деле. Часто это достигается с помощью замены упаковки товара и ее геометрической формы. Увеличение размера упаковки (например, бутылки) при постоянной цене и фактическом весе (нетто) или пропорциональное уменьшение цены и веса при неизменных (на глаз) размерах приводят к заметному увеличению спроса.

Прием объединения товаров, имеющих общий конструктивный элемент. Шило, отвертки, долото имеют общий элемент — ручку, поэтому их можно объединить, если обеспечить возможность крепления к одной ручке. Миксер, кофемолка и соковыжималка имеют общий элемент — электромотор, поэтому их объединяют в кухонном комбайне.

Прием использования предметов, напоминающих о вашем предложении. Переданный потенциальному партнеру проспект, прейскурант, бланк заказа или договора, подаренный сувенир и даже врученная визитка время от времени напоминают о нашем существовании и сделанных нами предложениях.

Прием подключения всех органов чувств потенциального покупателя к восприятию предложения. Желательно, чтобы возможный клиент не только увидел предложенный товар, но и подержал в руках или прикоснулся, понюхал, послушал, попробовал на вкус. Желательно подключить и тот орган чувств, который не является решающим по отношению к данному товару: дать подержать флакон духов, послушать работу двигателя. На презентации посуды в ней готовили еду и предоставляли возможность понюхать ее и попробовать.

Прием концентрированного маркетинга заключается в том, что фирма концентрирует свою деятельность на конкретном товаре или товарной группе. Благодаря такой концентрации фирма становится известной как производитель или продавец выбранного товара, приобретает авторитет у его потребителей. Например, издательская фирма решает изготовлять не какую-либо печатную продукцию, а только литературу по вопросам экономики и предпринимательской деятельности. Эта стратегия выбирается из расчета на то, что в будущем специалисты в отрасли экономики и предпринимательства будут видеть в такой фирме не только производителя, но и квалифицированного эксперта, гаранта качества.

Прием позиционирования товара. Чем более насыщенным товарами становится рынок, тем меньшего успеха можно достичь, если предлагать такие же товары, как и другие производители. Если предложение товара на рынке в целом достаточное для удовлетворения спроса, то одним из самых важных для производителя должен быть вопрос: «Чем мой товар отличается от товаров конкурентов?». То есть речь идет о завоевании своего места на рынке

Прием продвижения на рынок через отдельный его сегмент. Интенсивная реклама на протяжении длительных периодов приучает потребителей к необходимости приобретения товаров конкретных марок. В этих условиях продавать товар малоизвестной фирмы трудно. Поэтому продвижение на новый рынок советуют совершать не «широким фронтом», а сконцентрировав УСИЛИЯ в определенном «направлении главного удара, то есть на отдельном сегменте рынка.

Прием выхода на новые рынки с товарами высшего качества. При выходе на новый рынок сначала можно предложить товар самого высокого качества по самым высоким ценам. Такой маневр будет оправданным, даже если эти дорогие модели не принесут прибыли: в сознании потенциальных покупателей укоренится мысль о высоком качестве товара. В дальнейшем можно будет снизить цены и предложить по умеренным ценам товары, качество которых уже известно.

Прием прогрессирующего предложения заключается в том, что после продажи основного товара можно предложить дополнительный, после подписания основного договора попробовать подписать сопутствующий, после обсуждения ключевых предложений согласовывать следующие, связанные с ними. Главное заключается в том, чтобы была достигнута.атмосфера конструктивной совместной работы; желательно подкидывать новые предложения, а не заканчивать разговор по собственной инициативе.

 

16. Мерчендайзинг: цели и инструменты.

 

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Хороший мерчандайзинг привлекает внимание к товару. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателям о продукте, который им нужен.

Главная цель - это увеличение объема продажи товаров для получения дополнительной прибыли, отсюда вытекают задачи:

• создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам;
• эффективно представить товары в магазине;
• обратить внимание покупателей на новые продукты и специальные предложения;
• обеспечить покупателей необходимой информацией;
• влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.

Товарный запас.

· На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине).

Расположение.

· Основные и дополнительные точки продажи (Точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка не всегда необходима, но она дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар и выбрать его.

Представление товара.

· Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение. Размещение рекламных материалов так же относится к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов:

· 1. Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней;

· 2. Они должны быть хорошо видны покупателю;

· 3. Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании;

 

17. Правила мерчендайзинга.

 

1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.

2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.

3. Закон «вида и положения». Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).

4. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.

5. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля — 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).

6. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны становится очевидным технологическое различие между различными моделями. Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).

 

18. Основные рекламные средства в местах продаж.

Телевизионная реклама:
• Рекламные ролики;
• Спонсорство программ;
• Скрытая реклама в передачах;
• Скрытая реклама в художественных фильмах;
Радиореклама:
• Рекламные ролики;
• Спонсорство программ;
Реклама в газетах:
• Рекламные газеты;
• Платного распространения;
• Бесплатного распространения;
• Информационные газеты;
• Местные;
• Региональные;
• Федеральные;
• Специальные.
Реклама в журналах:
• Рекламные журналы;
• Платного распространения;
• Бесплатного распространения;
• Информационные журналы;
• Местные;
• Региональные;
• Федеральные;
• Специальные.
Наружная реклама:
• Билборды;
• Другие магистральные установки большого формата;
• Перетяжки;
• Штендеры;
• Панель-кронштейны на уличных столбах;
• Световые короба на уличных столбах;
• Флажки на уличных столбах;
• Видеоэкраны большого формата;
• Различные стационарные конструкции малых и средних форм;
• Передвижные рекламные поверхности на автомобилях;
• Изображения на городском общественном транспорте;
• «сэндвичи» (люди с плакатами на спине и груди);
• Оформление собственного транспорта предприятия.
Реклама в местах продаж (мерчендайзинг):
• Выкладка и расстановка товара;
• Дополнительное оформление товара;
•Рекламное сопровождение товара:
• Плакаты, «воблеры», наклейки, ценники и т.п. - так называемые POS-материалы;
• Малые рекламные установки;
• Прокат видео и аудиороликов по внутренним сетям торговой точки;
• Наличие дополнительного консультанта по группам товара;
• Доска информации;
• Дипломы, грамоты, благодарности.
Рассылка:
• Адресная;
• Безадресная:
• Районированная;
• Общая;
• Самостоятельная;
• С периодическим изданием.
Упаковка товара:
• Форма упаковки;
• Цветовая гамма упаковки;
• Качество упаковки;
• Информация на упаковке:
• Удобность упаковки.
Сувенирная продукция:
• Полиграфическая «сувенирка»: календари настенные, настольные, карманные; блокноты, записные книжки, бумага для записей;
• Малобюджетная массовая «сувенирка»: ручки, зажигалки, брелки, карманные календарики, дешёвые блокноты, пакеты и т.п.;
• Дорогая сувенирная продукция: канцелярские наборы, наборы чашек, визитницы, портмоне, записные книжки, блокноты, ежедневники хорошего качества и т.п.
• VIP-сувениры;
• Товары с символикой для продажи: бумажные и полиэтиленовые пакеты; товары с символикой бренда.
Участие в выставках:
• Местные выставки;
• Региональные выставки;
• Федеральные выставки;
• Зарубежные выставки.
Реклама на сторонних носителях:
• Стойки с рекламной полиграфией в сторонних торговых центрах, офисах и т.д.;
• Реклама на видеоэкранах в сторонних торговых центрах;
• Плакаты и другая информация в местах работы партнёров по совместным проектам.
Интернет-реклама:
• Свой Интернет-сайт;
• Странички или информация на сторонних сайтах;
• Информация в Интернет-справочниках;
• «партизанская» информация на форумах, страницах отзывов и т.п.
Промо-акции.
Спецодежда персонала:
• С нанесением логотипа предприятия и без:
• Сотрудники офисов;
• Продавцы;
• Сервисные службы;
• Бейджи.
Раздаточный рекламный материал:
• Листовки;
• Буклеты, проспекты;
• Визитки;
• Карманные календарики.
Стойки с рекламной полиграфией в местах расположения своих торговых точек, офисов:
• Непосредственно на территории торговой точки, офиса;
• У входа и выхода в торговые центры, офис-центры.
Реклама в общественном транспорте:
• Плакаты, наклейки, стикеры и т.п. в салонах;
• Реклама на спинках сидений;
• Аудиореклама по внутреннему радио;
• Видеореклама на экранах
Справочные телефонные службы.
Фирменная документация:
• Для внешних пользователей;
• Для внутренних пользователей.

 

19. Оценка эффективности BTL: факторы и методы.