Лингвостилистические особенности современного телевизионного анонса

Жанр телевизионного анонса существует потому, что постоянно повторяется коммуникативная ситуация, суть которой состоит в том, что имеется актуальная информация о телевизионной программе, которую необходимо оперативно сообщить зрителю, вызвав при этом у адресата запланированное адресантом действие - просмотр телепрограммы в определенное время на определенном телеканале.

Характером коммуникативной ситуации определяется и набор обязательных, или, иначе говоря, жанрообразующих, композиционно-речевых форм, лежащих в основе речевой структуры. Так, для телевизионного анонса советского периода, традиционно рассматриваемого в системе информационных жанров как разновидность заметки, жанрообразующим являлось одно-единственное речевое действие — констатация факта о названии телевизионной программы, ее жанре и времени выхода в эфир. При этом текст телевизионного анонса имел такую же структуру и лингвостилистические особенности, как текст радиоанонса и печатной версии «Программы основных передач центрального вещания», публикуемой в газете: «4 января. 11.00 — Концерт из цикла «Забытые и редко исполняемые произведения». 12.15 — Симфонический концерт Бетховенского цикла. 13.30 — Беседа «За дальнейший расцвет хозяйства и культуры». 17.30 — Статьи из красноармейских и краснофлотских газет. 17.45 — Литературные новости...». («Правда», 2января 1940 г., № 2, стр. 6).

Так, телевизионный анонс советского периода определялся как «предварительное оповещение о каком — либо событии» [БРЭ, 2005]; он закономерно рассматривался в системе информационных жанров как разновидность заметки. И в этом виде он был равен речевым жанрам (в терминах современной теории речевых жанров). Для советского анонса жанрообразующим являлось одно единственное речевое действие - констатация факта о названии телевизионной программы, ее жанре и времени выхода в эфир: «Программа передач на завтра, 29 декабря.... В 21:00 — Информационная программа «Время»» (ЦТ, 28.12.80). Сейчас телевизионный анонс - это жанр, который включает в себя комплекс речевых жанров: констатацию факта, побуждение к просмотру, акцентирование события и другие.

Современный телевизионный анонс предполагает существенно более сложный способ подачи информации. В ракурсе коммуникативной стилистики любой текст рассматривается как речевая единица воздействия, функционирующая в рамках коммуникативной ситуации и дискурса в целом, отражающая взаимодействие адресанта и адресата.

Как уже отмечалось, коммуникативная цель телевизионного анонса состоит в двойной интенции информирования и рекламирования. Адресант, порождая два вида дискурсов (информационный и рекламный), представляет собой институциональную дискурсивную личность, в которой сочетаются журналист и рекламщик. Для телевизионного анонса характерно обращение к прямому и косвенному адресату. К прямому адресату относится телевизионный зритель. Косвенный адресат — это представители конкурирующих телевизионных каналов.

По своим функциям телевизионный анонс близок рекламному тексту. Поэтому автору анонса необходимо обязательно подчеркивать уникальные свойства предлагаемого зрителю телепродукта, придавая тексту максимальную сенсационность. Однако реклама телевизионного продукта отличается от рекламы товаров и услуг, поскольку другой телеканал, другая программа находятся всего в одном нажатии кнопки от зрителя. Переключение на другой канал не стоит потребителю денег. Это очень не похоже на то, как люди приобретают товары в магазине. Поэтому создателям анонсов постоянно приходится искать новые формы подачи анонсирующей информации. Например, концовки анонсов НТВ привлекают внимание зрителей за счет акцента на эксклюзивность предложенной информации.

Например, «...Секреты, которые раньше знали только близкие» («Русские сенсации», НТВ, 14.08.2007); «...А также — свидетели, до которых не добралось ФБР. И эксклюзивное интервью самой Марины Освальд» («Русские сенсации», НТВ, 12.05.2007); «Только в «Русских сенсациях» — последнее интервью Ванги...» («Русские сенсации», НТВ, 13.07.2008);

Как видно из примеров, ключевые слова в заключительной части большинства анонсов — это «эксклюзивный», «сенсационный», «шокирующий», «откровенный», «собственное расследование», «тайны», «секреты», «откровения», «неизвестные подробности», «признания», «свидетельства очевидцев», «независимое расследование», «журналистское расследование», «жертвы», «впервые на телеэкране» или «впервые на отечественном телевидении», «только на НТВ» «редкие кадры», «уникальные съемки».

Поскольку эпитеты «эксклюзивный» и «сенсационный» постепенно утрачивают свою образность, превращаются в штампы, то журналистам НТВ приходится искать новые формулировки. Среди удачных примеров отметим: «Беспощадная правда. Без купюр!», «Пленки для служебного пользования». Их основная функция - повысить прагматический потенциал закадрового текста телевизионного анонса. НТВ - единственный телеканал, который акцентирует внимание зрителя на том, что у него есть только один шанс увидеть программу в определенное время на определенном телеканале. Это важно, поскольку, во-первых, «редкими кадрами» пресыщенную публику уже не удивишь, во-вторых, современный зритель часто рассчитывает посмотреть анонсируемую программу на DVD или в Интернете. Но такой просмотр программы не увеличит ее рейтинг. НТВ пытается бросить вызов таким конкурентам, как Интернет и мобильное телевидение.

Речь автора телевизионного анонса — это речь образная. Говоря о том, что речь в телевизионном анонсе, это речь образная, мы не имеем в виду, что весь текст анонса от начала до конца представляет собой образную речь. Для того, чтобы текст воспринимался как полноценный анонс, необходимо создать емкий образ того, чему посвящена анонсируемая программа, - образ человека, события и т.д. «Для квалификации речи как образной принципиально важно отличать образную речь от просто изобразительной. Изображение должно получить статус полноценного образа, что возможно только в том случае, если это изображение является воплощением авторской идеи, концептуально в своей основе, а не подчинено... чисто утилитарной информационной функции [Коньков, 2010: 55]. При этом образный компонент текста телевизионного анонса, не заполняющий весь объем текста, тяготеет к размещению в таких сильных позициях текста, как его начало и конец. В конце телевизионного анонса чаще всего следует название анонсируемой программы, которое может выполнять функцию рекламного слогана.

Одной из ведущих жанровых интенций анонса на современном телевидении является интенция рекламирования. Адресант (автор текста) старается внушить адресату (зрителю) информацию о телевизионном продукте, добиться ее запоминания всеми возможными лингвостилистическими способами. В связи с этим сущностной чертой жанра анонса на современном телевидении становится повторяемость, которая роднит анонс с телерекламой. Эксплицитная повторяемость (ротация) «работает» на запоминание анонсируемой информации, а имплицитная (композиционно - риторический повтор) - на внушение. В современном телевизионном анонсе повтор проявляется на всех уровнях текста (фонетическом, морфемном, лексическом, синтаксическом, семантическом).

Наиболее часто в текстах телеанонсов журналисты используют «магию слов», или звуковой повтор (парономазию, омонимию, фонетическую эпифору, ассонанс и аллитерацию).

Подбирая фонетически близкие слова, автор анонса учитывает, что его текст будет восприниматься на слух, поэтому подчеркивает единство звуковой структуры. Аллитерация (повторение согласных) («Уйдет ли игорный бизнес из больших городов в регионы? Поедут ли игроки в «медвежьи уголки» родины или полетят в Лас-Вегас?» («Честный понедельник», НТВ, 15.06.09).

Интонационно-ритмическую функцию в тексте анонса также выполняет фонетическая эпифора (повторение тождественных элементов в конце нескольких (чаще параллельных) отрезков речи. Например: «Весь д вор — под топ ор. Почему для места строительства чиновники выбрали зелёный сад?» (ТВЦ, «Городское собрание», 29.08.09). Частотный звуковой повтор в тексте телеанонса основан на омонимии (наличии в языке единиц, совпадающих по форме, звучанию или написанию, но имеющих разную семантику и не связанных ассоциативно) и парономазии (стилистическом приеме, при помощи которого устанавливаются окказиональные смысловые связи между близкими по звучанию словами, но различными по семантики).

Игра близкими по звучанию словами выглядит особенно эффектно в случае абсолютного смыслового разрыва между сопоставляемыми словами: «Чего нельзя нашим мачо до матча? (НТВ, «Русское евро» 07.06.08); «Наталья Зарубина: Дочка в конце предложения» (НТВ, «Главный герой», 24.05.09); «Борис Новодержкин: Стресс-атташе» (НТВ, «Главный герой», 22.02.09).

Морфемный повтор, или гомеология - стилистический прием, заключающийся в повторении однотипных морфем, чаще в параллельных отрезках речи. В тексте современных телеанонсов встречается гомеотелевтон (повторение флексий). Гомеология в телевизионном закадровом тексте выполняет общую для стилистических приемов экспрессивную функцию, сопровождает фигуры, построенные по принципу синтаксического параллелизма (изоколон, хиазм, период, синтаксическую анафору, синтаксическую эпифору, либо фигуры, построенные по принципу синтаксического параллелизма {антитезу, климакс, антиклгшакс, полис индетон), и служит для увеличения прагматического эффекта этих фигур. Повтор конструкции усиливается морфемным повтором.

Лексический повтор— повторение слова или группы слов в начале (лексическая анафора) или в конце (лексическая эпифора) нескольких, чаще параллельных отрезков речи. В тексте анонса эпифора применяется в тех случая, когда адресант хочет подчеркнуть стабильность, непреложность конечного итога, вывода, результата. «У тебя проблемы с шефом? Ты уволен. Фирма трещит по швам? Ты уволен. Хочешь большего комфорта и зарплаты? Ты уволен. В данном случае эпифора «Ты уволен!», выполняющая функцию рефрена в стихотворном тексте, подчеркивает эмоциональное тождество следующих друг за другом тождественных отрезков речи.

Перифраз— это выражение, синонимичное слову и используемое в стилистических целях или для того, чтобы избежать тавтологии, усилить изобразительность и выразительность текста. «В стране троллей и фьордов. Что ищут русские женщины в Норвегии?» (ТВЦ, «Постскриптум», 17.11.08).

Повтор в тексте анонса многократно усиливается ротацией анонсирующего ролика в эфире. Следует подчеркнуть, что анонс – это единственный жанр на телевидении, рассчитанный на постоянную тиражируемость. А. Бурштейн и В. Левит [Бурштейн, Левит; 2003] полагают, что повтор - это естественный раздражитель мозга и поэтому его часто используют для оказания определенного воздействия на человека / читателя для реализации «формулы внушения». Средствами внушения, по мнению исследователей, являются повтор семы и, в меньшей степени, простой повтор. Главным условием успешного внушения является определенное количество повторов. Оно не должно быть слишком большим, иначе возникнет так называемое «семантическое насыщение». Семантическим насыщением лингвисты и психологи называют процесс многократного повторения, в результате которого в определенное мгновение повторяемое слово теряет свой смысл и превращается в ничего не значащий набор звуков; значение слова «реанимируется» через некоторое время после прекращения повторения. Поэтому внушения в таком случае не произойдет, так же, как и при недостаточном числе повторов: слушающий/читатель не поверит, останется равнодушным. Число повторов, таким образом, должно быть оптимальным. На современном телевидении эффективной является тактикапоявления в эфире двух вариантов анонса одной и той же программы.

Чтобы снизить раздражение, которое вызывает навязчивость анонса (анонс — это единственный жанр на телевидении, рассчитанный на постоянную тиражируемость), журналисты используют ресурсы языковой игры, основанной на прецедентности. Она позволяет не только привлечь, но и удержать внимание зрителей.

Прецедентное имя — вербальный прецедентный феномен; элемент языкового сознания; индивидуальное (собственное) имя, являющееся особой единицей дискурса. Прецедентное имя восходит к прецедентному тексту и/или прецедентной ситуации. Прецедентное имя может употребляться в форме не только единственного, но и множественного числа: «Дауншифтеры: отшельники со счетом в банке? Или новые Обломовы?»

Употребление прецедентного имени во множественном числе всегда метафорично. В связи с этим следует сделать принципиальное замечание. Подобные примеры нельзя рассматривать как превращение имен собственных в нарицательные имена в форме множественного числа. Дело в том, что при коннотативном употреблении прецедентное имя не отрывается от своего денотата, как это происходит со словами ментор или гермафродит этимологически восходящим к индивидуальным (собственным) именам. Нарицательные имена (в отличие от прецедентных) в сознании языковых личностей не связаны с каким - то одним субъектом.

Прецедентный текст хорошо знаком большинству представителей лингвокультурного сообщества. В когнитивной базе хранится инвариант его восприятия, в который входят связанные с этим текстом прецедентные высказывания и прецедентные имена. Обращаясь к ним в своем материале, автор анонса актуализирует у адресата соответствующий прецедентный текст и связанные с ним коннотации. К числу прецедентных текстов относятся произведения художественной литературы, тексты песен, диалоги и закадровый текст кинофильмов, рекламные, политические и публицистические тексты, тексты телевизионных программ: «Преступление и наказание», «На Тихорецкую состав отправится», «Мымра!», «Звездные войны», «Хорошо иметь домик в деревне!», «...Мочить в сортире», «Цирк со звездами».

Кроме языковой игры с использованием прецедентности, созданию и развитию интригующей ситуации в закадровом тексте телеанонса служат такие языковые средства, как катафора, апозиопезис, эффект обманутого ожидания.

Тележурналисты часто используют катафорические средства создания интриги, создающие эффект обманутого ожидания. Катафора - употребление слова (словосочетания), в смысл которого входит отсылка к другому слову (словосочетанию), следующему далее в тексте [Литературный словарь. Термины. Определения]. Например, если речь идет о популярном человеке, эффект интриги создает повторная номинация в инициальной позиции. Для обозначения неизвестных широкой аудитории героев документального фильма автор анонса всегда использует личные местоимения: он, она, они, его, ее, их. Этот прием помогает сохранить интригу (зритель ждет ответ на вопрос: «О ком идет речь?») и подчеркнуть типичность ситуации. Место и время тоже практически никогда не обозначены в тексте конкретно. Употребляются формулировки «здесь», «тут».

Термин «креолизованные тексты» употребляется для обозначения текстов, включающих, помимо элементов естественного языка, элементы других знаковых систем. Большинство телевизионных анонсов представляет собой креолизованные тексты. Для обозначения текста телевизионного анонса как креолизованного, мы вводим понятие промотекст.

Промотекст - текст проморолика, который включает в себя элементы разных знаковых систем.

Таким образом, текст анонса как предмет наблюдения расширил свои границы. С момента появления первых текстов, анонсирующих программы в эпоху телевидения «прямого эфира» и монополии Гостелерадио, когда диктор просто зачитывал программу передач (видеозаписи и монтажа еще не было, так же как и конкуренции, т.к. существовало всего два государственных телевизионных канала), произошли колоссальные изменения самого телевидения в целом и текста телевизионных анонсов в частности. Возросшая конкуренция и новые технологии привели к изменению облика телевизионного анонса. Объединение озвученного текста, традиционно представленного знаками письма, и видеоряда, представленного иконическими знаками, стало его характерной чертой.

«Составные части» телевизионного анонса (проморолика): синхроны и лайфы, озвученный закадровый текст и музыка, видеоряд, печатный текст (титр), компьютерная графика (спецэффекты). Эти составные части сюжета существуют в совокупности и взаимозависимости. Отсутствие любого из перечисленных компонентов проморолика стилистически нагружено.

Лайфы и синхроны — неотъемлемая часть телевизионного анонса. Это емкие и эмоциональные цитаты героев журналистского материала, которые иллюстрируют мысль автора и передают определенное настроение.

Лайф — это включение в анонс «живой» картинки с «живым» звуком без закадрового текста. Например, крик на митинге, плач младенца, смех, шум драки, плевок в камеру, спор соседей, выяснение отношений поругавшихся супругов и т.д.

Синхрон — элемент анонса, представляющий собой небольшой фрагмент интервью одного из героев журналистского материала. Это синхронный показ лица человека со звуком его голоса, иными словами - это изображение говорящего человека в кадре. Хороший синхрон для анонса - короткий, точный, яркий. В тексте телевизионного анонса прямая речь героев должна быть предельно краткой (чаще всего это емкое словосочетание, состоящее из 2 — 3 слов) и максимально эмоциональной (слезы, плевок в камеру, нецензурное слово, плач). Краткость объясняется тем, что темпоритм анонса не позволяет «затягивать» статичный план с «говорящей головой». Иначе это воспринимается, как остановка действия. Зритель теряет внимание, поскольку синхрон — это элемент вербальный и статичный. Чаще всего в анонсе важно передать не вербальное выражение, а эмоцию говорящего.

Выделим следующие функции прямой речи (лайфы и синхронны героев программы) в тексте телевизионного анонса. Любая цитата, в зависимости от контекста, выполняет воздействующую функцию. Любая форма чужой речи выполняет смыслообразующую функцию. Возможно выделить такие ее подфункции, как иллюстрирующая, или документирующая (передача информации, языковая характеристика персонажа), рекламная (рекламирование события, «продвижение» его перед читателем), комментирующая, модальная (придание необходимого оттенка нарративу) и ассоциирующая (проведение параллелей между описываемым фрагментом действительности и ситуацией, в которой возникло цитируемре высказывание). Цитирование может также выполнять выделительную функцию. Любая форма маркированной чужой речи привлекает внимание адресата как по формальным признакам, так и по объективным (зрителю интересно мнение эксперта, публичного деятеля, очевидца). Умелое цитирование помогает автору текста анонса обосновать свою точку зрения. Поэтому пятой функцией является субъективизирующая, которая реализуется в любом тексте, т.к. отбор цитат и способ их включения в структуру текста - личное дело каждого автора [Афонина, 2009: 167].

В последние годы объем текста в телеанонсах резко сократился. Основой закадрового текста телеанонса в ряде случаев становится стихотворение известного поэта (В. Леонович, анонс программы «Гордон кихот», Первый канал) или анонимного автора проморолика (проморолики программ детских телеканалов «Бибигон» и «Теленяня»), могут использоваться слова специально написанной или уже популярной песни, при этом возможен вариант небольшой трансформации исходного текста. Так, оригинальная песня в стиле рэп была написана автором анонса для продвижения сериала «МЕЧ», рассчитанного на молодежную аудиторию:

«Справедливый, как из стали выточенный, армейский острый клинок.

Закон совести и чести остановит порок.

У каждого правда своя, а справедливость пополам не рвется.

Выбор всегда за тобой, пока твое сердце бьется»

(«МЕЧ», РЕН-ТВ, 13.02.2010);

Анонс премьерного показа цветной версии фильма «Веселые ребята», рассчитанного на аудиторию старшего поколения, представлял собой трансформированный текст песни В.Лебедева-Кумача:

«Легко на сердце от песни веселой,

Она скучать не дает никогда,

Их любят в цвете деревни и села,

Их любят в цвете большие города.

Премьера сегодня»

(Первый канал, Веселые ребята, 14.03.2010).

В тех случаях, когда необходимо привлечь внимание зрителя к новому проекту, создать интригу, все чаще акцент делается не на текст, а на видео. Снимаются высокобюджетные, постановочные анонсы, в которых кадры анонсируемой программы не используется вообще. Для таких промороликов ищется самостоятельное художественное решение. Например, в названии авторского проекта А.Гордона «Гордон Кихот» обыгрывается созвучие фамилии популярного телеведущего Александра Гордона и имя известного литературного персонажа Дон Кихота, боровшегося с ветряными мельницами. Проморолик сделан в виде комикса в стиле нуар: нечто среднее между "Городом грехов" и "Ренессансом". Скелет в средневековых доспехах символизирует поражение Дон Кихота в его бессмысленной борьбе, а ветряная мельница трансформируется в ролике в современный гигантский вентилятор. В качестве литературной основы использовалось стихотворение Владимира Леоновича "Железными гвоздями в меня вгоняли страх...", которое за кадром читал сам Александр Гордон. Проморолик передачи "Гордон Кихот" Первого получил серебряную награду в номинации "Лучшее промо на иностранном языке" престижного конкурса Promax UK 2008 в категории «Лучшее иноязычное промо» (то есть созданное и демонстрировавшееся в эфире за пределами Великобритании), в 2009 году ролик был удостоен ТЭФИ в номинации «Эфирный промоушн».

В то же время видеоряд проморолика часто снимается отдельно (анонсы прямой трансляции шоу «Танцы на льду» на Первом канале демонстрировали только эпизоды репетиций артистов), кадры самой программы могут не использоваться вообще (анонсы новогодних концертов М. Задорнова на РЕН-ТВ содержали только компьютерную графику, иначе зритель сразу бы догадался, что программу в эфире уже показывали не один раз). «У нас сейчас готовится к эфиру проморолик художественного фильма (его название пока держится в секрете). Но ни одного слова ни один герой в анонсе не произносит! Закадрового текста тоже нет! Использована только мелодия из фильма, и монтаж движений героев в такт завораживающей музыке. Смотрится очень эффектно», - рассказывает креативный продюсер телеканала РЕН-ТВ Олег Трояновский. Однако необходимо учитывать, что «вербальная и иконическая информация воспринимаются по разным каналам, но интегрируются и перерабатываются в едином универсально-предметном коде мышления». Изображение способно передать информацию и ее оценку, но полностью без помощи слова это удается не всегда» [Жинкин, 1982: 16].

Говоря о тексте анонса как о креолизованном, необходимо рассмотреть звуковую составляющую телеанонса. На первый план здесь выходит индивидуальный стиль «фирменного голоса» телеканала, т.е. стиль главного диктора канала, актера или журналиста, начитывающего закадровые тексты анонсов. Его интонация, тембр, собственная манера обращения со звучащим словом играет огромную роль. Один говорит быстро, форсирует звук — такая подача информации получается немного агрессивной. Другой — говорит размеренно, спокойно, как бы вполголоса; получается терпеливое объяснение, «разжевывание» зрителю уникальных качеств анонсируемых программ. Но чаще для современных анонсов характерна суггестивная (внушающая), восходящая интонация, характеризующаяся усилением тона, логическими ударениями. Рассматривая гендерную характеристику тембра отметим, что на отечественных телеканалах доминирует мужской тембр голоса, который воспринимается как агрессивный (Константин Кошкин — НТВ, Руслан Ибрагимов — РЕН-ТВ, Алексей Неклюдов — Первый канал, Сергей Чонишвили — СТС). Женский тембр диктора (телеканал «Домашний»), попытка драматизации анонсов путем чередования мужского и женского тембра (Первый канал), опыт использования «компьютерного голоса» (телеканал ТНТ в праздничные дни) являются скорее исключением из общего правила. Разные приемы соотношения визуальной и вербальной информации зависят от конкретных целей, которые стоят перед автором анонса.

Выводы к Главе II

В последнее десятилетие текст телевизионного анонса как предмет наблюдения расширил свои границы. Экстралингвистические факторы (коммерциализация ТВ, внедрение цифровых технологий и, как следствие, избыточность выбора, гиперконкуренция, появление нишевых каналов, "клиповое" восприятие зрителем телевизионного действия) привели к возникновению на российском ТВ концепции «перетекания» аудитории, появлению так называемого «бесшовного» телевидения. Для обозначения процесса анонсирования на современном телевидении появился специальный термин - эфирный промоушн (эфирное промо). Эфирный промоушн - самый эффективный и экономичный инструмент управления аудиторией, какой есть у телекомпании. Именно он в большей степени обеспечивает «перетекание» аудитории. Эфирный промоушн, то есть реклама собственных программ, расположенная внутри самих программ и в межпрограммном пространстве, максимально увеличивает аудиторию телеканала, что дает соответствующий рост рейтингов, который приводит к увеличению поступлений от рекламы.

Указанные выше эксталингвистические факторы повлияли на формирование телевизионного промодискурса, который рассматривается нами, с одной стороны, как разновидность телевизионного дискурса, с другой - как составляющая промодискурса. Это обусловливает лингвистическую специфику телевизионного промодискурса, которая характеризуется тематическим и содержательным разнообразием информации, что, в свою очередь, обусловливает широкое использование всех стилевых возможностей дискурса СМИ, формирование новых жанров, транспозицию уже существующих жанров под новые задачи.

В отличие от преобразованных жанров промодискурса, обладающих скрытой интенцией, телеанонс - самостоятельный жанр промодискурса, его двойная интенция (информирование и рекламирование) является открытой для адресата.

Современный телеанонс распался на субжанры, самым востребованным из которых стал проморолик - законченное телевизионное произведение, текст которого (промотекст) можно рассматривать как креолизованный, т.е. включающий знаки разных семиотических систем (закадровый текст — изображение — звук — печатный текст - компьютерная графика). Именно потому он оказывает максимально воздействие на зрителя и занимает доминирующее место в анонсирующей информации, в отличие от других жанровых разновидностей анонса.

Коммуникативная задача современного анонса на телевидении усложнилась. Если раньше анонс определялся как «предварительное оповещение о каком-либо событии» [БРЭ, 2005] и закономерно рассматривался в системе информационных жанров, то сегодня телеанонс должен не только предоставить аудитории информацию о телесобытии, но и привлечь, а затем удержать внимание зрителя, внушить ему анонсирующую информацию, добиться ее запоминания. Помимо информационной функции, современный телеанонс выполняет рекламную, имиджевую (участие в формировании языкового облика телеканала), полемическую (вызов конкурентам или ответ на подобный вызов).

Интенция анонсов советской эпохи — информирование, а интенция современного анонса усложняется желанием рекламировать. При этом интенция рекламирования оказывается более востребованной и доминирующей, она подавляет интенцию информирования. Происходит сращивание информационного и рекламного дискурсов. Поэтому можно говорить о трансформации жанра современного телевизионного анонса. Коммуникативная цель телевизионного анонса состоит в двойной интенции информирования и рекламирования. Адресант, порождая два вида дискурсов (информационный и рекламный), представляет собой институциональную дискурсивную личность, в которой сочетаются журналист и рекламщик. Для телевизионного анонса характерно обращение к прямому и косвенному адресату. К прямому адресату относится телевизионный зритель. Косвенный адресат - это представители конкурирующих телевизионных каналов.

Ведущими чертами жанра современного телевизионного анонса являются: анонимность авторства; рекламность (узнаваемость «фирменного» голоса канала; подчеркивание уникальных качеств телевизионного продукта; преувеличение; создание эффекта обманутого ожидания); повторяемость (ротация и структурно - риторический повтор); наличие хронотопа. Каждый анонс должен отвечать на вопросы: что? где? когда? Эти обязательные составляющие создают композиционные рамки жанра; языковая игра (основанная прежде всего на прецедентности); интрига (создаваемая различными стилистическими средствами: инверсия, катафора, апозиопезис, буквализация метафоры и т.п.); высокая «плотность» текста (структурная краткость при семантической наполненности, усиленная наложением, переплетением риторических фигур); агрессивность за счет завышенной интонации, нанизывания риторических фигур и включения нелитературных речевых средств.