Отдаленное ассоциативное согласование

В 1994 г. Дж. Р. Росситер и Л. Анг из Австралийской высшей шко­лы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM — аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»). Несмотря на не­давнее появление данного понятия, большая часть действитель­но креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника. Поэтому представление технологии построе­ния RAM-проводника — путь к созданию яркой, запоминаю­щейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что основное реклам­ное сообщение эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о нем прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематичесьсие газетные рубрики). Сокращение RAM выражает основной принцип концепции — символ, олицетворяю­щий основное рекламное послание, должен строиться по прин­ципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой темой невозможно было даже предположить (илл, 2.5; 2.6; 2.7, а, б, в; 2.8, а, б; 2.9).

 

Илл. 2.9. Агентство Starlink Group, Румыния. Слоган: «Многие вещи, которые вы спускаете в раковину, убивают природу»

Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую не­обходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла, тем, зна­чит, эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника — визуальную и вер­бальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором — проводником становится заголовок, сло­ган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник обладает следующими свой­ствами, определяющими его функциональность:

(1) привлекает внимание:

® рефлексивное внимание — возникает, когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уло-

4 Социальная реклама

вить связь J между проводником и торговой маркой. Прием особенно эффективен для привлечения внима­ния аудитории, не заинтересованной в данной товар­ной категории;

• селективное (т.е. избирательное) внимание — вызывается
с помощью проводника-раздражителя абсолютной или
очень специфической мотивации.

Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальны­ми темами (катастрофы, заболевания и социальные про­блемы).

Специфические раздражители — напоминают об уже актуальной для целевой аудитории проблеме. Например, для привлечения внимания людей, занятых вопросами наркомании, достаточно эффективно использовать в рек­ламе фотографии больных наркоманией и сопутствующих символов;

• вынужденное внимание — достигается посредством ис­
пользования указателей, ярких цветовых пятен, неволь­
но притягивающих взгляд. Особенно часто используется
в печатной модульной рекламе. В других каналах ком­
муникации считается малоэффективным приемом, так
как привлеченное таким способом внимание не гаран­
тирует необходимого уровня восприятия;

(2) точно распознается потребителем. Каким бы эффектным
ни был проводник, он не должен затмевать смысл пере­
даваемой информации. Правильно построенный провод­
ник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать
ассоциативную связь с предметом рекламы при каждом
напоминании.

Данная характеристика свидетельствует и о том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умствен­ные характеристики целевой аудитории. Особенно это касается аудитории социальной рекламы. Однако важно представлять продолжительность взаимодействия потре­бителя с рекламным обращением. В зависимости от про­должительности такого контакта следует упрощать и (или) усложнять кодирование проводника;

(3) воспринимается как не имеющий прямого отношения к со­
циальной теме коммуникации. Исключением из общего
правила выступает реклама, посвященная проблемам фи­
зиологического (пища, питье, секс) или специально-

социального (классовая, расовая принадлежность) со­держания. В таких ситуациях проводник не используется (проблема в рекламе изображается такой, какова она есть) или строится по принципу наименее отдаленного соответствия;

(4) точно ассоциируется с целевой проблематикой и харак­теристикой после подсказки. Ассоциация может проис­ходить как на рациональном, так и эмоциональном уровне;

(5) не вызывает сильной ассоциации с характеристикой, несо­вместимой с целевой. Например, если целевой характери­стикой является сбор средств, то проводник не может дать повод усомниться в порядочности управляющего проектом фонда.

Построение эффективного RAM-проводника предполагает поиск символа, олицетворяющего целевую характеристику. По­иск проводится поэтапно:

(1) определение целевой проблематики и построение ассо­
циативных рядов с ней по следующим видам:

• объекты;

• животные;

• ситуации.

Такие ассоциации уже можно рассматривать в качест­ве потенциальных RAM-проводников;

(2) в качестве кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к объекту продвижения, т.е. самую низкую вероятность со­поставления (кроме исключительных случаев, указанных выше);

(3) обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевой проблемой. Ассоциация считается точной, ес­ли 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении им провод­ника точно связывают его целевой характеристикой. На данном этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются имеющие ассоциации, несовместимые с целевыми;

(4) разработка представления проводника (это касается как визуальной, так и вербальной формы): композиционное решение, стиль, цвет, шрифт, озвучивание и т.д.;

(5) корректировка проводника в целях улучшения следую­щих параметров:

• способности привлекать внимание и задерживать его;

 

• уникальности в сравнении с проводниками других со­циальных проектов;

• способности акцентировать заданную социальную тему и мотивировать к активному действию;

(6) поиск ключа-подсказки (если таковой необходим). Со­
держание подсказки должно отражать саму целевую ха­
рактеристику. Основная задача данного этапа — наибо­
лее выигрышным образом представить ключ-подсказку
в рекламном обращении. Это может быть рисунок, схе­
ма, короткий текст или наименование социального про­
екта.

Принципы построения ключа-подсказки:

• чем слабее ассоциации с заданной проблемной тематикой, тем сильнее должна быть подсказка;

• в эмоциональной рекламе часто не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на объект соци­ального рекламирования;

(7) компоновка проводника, представления проекта и клю­
ча-подсказки в формате конкретных средств рекламы.