Глава третья: Продвижения типографических услуг

- Особенности оказания услуг на рынке "B to B" или "B to C"

Маркетинговые коммуникации в сфере B-to-C (business to customer)

Характерные черты рынка:

 Решающее звено – потребитель

 Большое количество потенциальных клиентов

 Наличие спонтанного спроса.

 Часто импульсивное принятие решения о покупке.

 Большое значение эмоциональных факторов в принятии решения о покупке

 Большое значение цены в принятии решения о покупке

 Относительная некомпетентность (часто о товаре может судить только по рекламным

сообщениям, на основании которых и принимает решение, подвержен сообщениям СМИ,

«общественному» мнению и др.)

 Изменчивость предпочтений и требований потребителей (в связи с изменением моды,

повышением конкуренции, перенасыщением рынка)

 Широкая товарная линейка на одного потребителя (каждый человек в повседневной жизни

пользуется огромным количеством продуктов и услуг разного масштаба, важности,

качества и т.д.)

 Возможность потребителя часто менять «продавца» в одной товарной категории при

внутреннем стремлении сохранять лояльность одному.

 Для разработки маркетинговой стратегии выделяются сегменты потребителей,

объединенные важными для компании характеристиками

 Важность маркетинговых исследований с целью выявления моделей принятия решения о

покупке и моделей потребления, общих для групп разного размера и образа жизни.

Особенности МК на данном рынке:

 Наиболее важное значение имеет четкое позиционирование в сознании ЦА, «отстройка» от

конкурентов, поиск УТП (уникального торгового предложения)

 Преобладание эмоционального аспекта в коммуникации (его роль максимальна для

товаров импульсивного спроса и минимальна (но достаточно велика) для товаров

повышенного потребительского риска (дорогих, долгосрочных покупок))

 Акцент в сообщениях делается на привлечение внимания ЦА и создания «жизненной

истории», ситуации использования товара и представлении вторичных (чаще

психологических) выгод от ее приобретения.

 Важно учитывать, кто является потребителем, а кто покупателем и, соответственно,

направлять коммуникативные усилия

 Важность интегрированности маркетинговых сообщений посредством выделения единого

для всех сообщений конструкта (например, изображений или шрифтов или слогана и т.д.),

для того, чтобы все используемые каналы передавали одну информацию.

 Выбор инструмента МК очень сильно зависит от товара, ЦА и доступа ЦА к этому каналу (

см. преимущества и ограничения инструментов МК)

Маркетинговые коммуникации на рынке B-to-B(business to business)

Характерные черты рынка:

 Относительно небольшое количество клиентов, следовательно значимость одного клиента

значительно выше, чем на B-to-C.

 Относительно большое число людей, участвующих в принятии решения о закупке: процесс

длительный, многоступенчатый, формализованный.

 Покупка на данном рынке (закупка) имеет как правило оптовый характер и сопряжена с

большими рисками (финансовыми, репутационными и др.)

 Высокая компетентность «клиента», как следствие высокие требования к предоставляемой

информации о товаре (подробная, достоверная, фактическая и др.)

 Организации редко меняют поставщиков, что позволяет снизить риски и упростить процесс

закупок.

 Спрос на рынке во многом зависит от спроса на рынке конечных потребителей

 Развитие рынка напрямую связано с развитием технологий и носит линейный характер (в

отличие от циклического характера потребительского рынка)

 Сравнительно небольшой бюджет на маркетинговые коммуникации, поскольку основные

вложения осуществляются в усовершенствование технологий и НИОКР.

Особенности МК на данном рынке:

 Наиболее эффективны личные продажи, специализированные выставки, прямой

маркетинг, PR (создание слухов), реклама в специализированных изданиях

 Рациональный характер коммуникации

 Персонифицированный характер коммуникации

 Максимально подробное описание товара (свойства, условия использования и т.д.)

 Максимальная адаптация сообщений под потребности клиента (кейс-подход)

 Знание и соблюдение формальных требований, принятых на рынке и в конкретной

организации (процедуры переговоров, составление контрактов и др.)__