Модель реакции конкурентов

Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оце­нить и предупредить, используя предложенную М. Порте­ром модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех ответных стратегических решений, которые вы­текают из глубинных движущих сил поведения конкурен­тов (рис. 5.10).

Цели конкурента		Текущая стратегия
	Характер реакции конкурентов
Самооценка занимаемой позиции на рынке		Маркетинговые возможности

Рис. 5.10. Модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и за­вершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурен­тов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конку­рент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурен­том своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умени­ем гибких и быстрых действий по изменению или уточне­нию своей текущей стратегии. Это касается не только об­щих стратегических устремлений, но и возможных измене­ний на уровне отдельных маркетинговых действий и их ко­ординации.

Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

«Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации» (М. Портер. Стратегии конкуренции).

Выводы и заключения

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия предприятия на рынке по достижению маркетинговых це­лей. Различают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга.

Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стра­тегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинговый аспект.

Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккензи) позволяют принимать решения по управ­лению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении по­требностей рынка. В самом общем виде они строятся на сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потен­циала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).

Стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ) обеспечивают при­нятие маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стратегии ро­ста помогают определить область рыночной деятельнос­ти предприятия в сочетании с развитием продукта, воз­можностями новых приобретений (на основе интегра­ции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от уве­личения объема их выпуска.

Конкурентные стратегии (общая конкурентная матрица, модель конкурентных сил, матрица конкурентных преимуществ, модель реакции конкурентов) нацелены на привлечение потенциальных потребителей и обеспе­чение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разрабо­танные М. Портером) дают возможность:

• определить пути получения конкурентного преимуще­ства (продуктовое, ценовое или в нише);

• оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их действие с пользой для предприятия;

• удерживать или достигать конкурентные преимущества по отношению к лидерам или преследователям лиде­ров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке);

• предвидеть поведение конкурентов как реакцию на мар­кетинговые усилия предприятия.

Учебный элемент № 6.

Функциональные стратегии маркетинга

Учебные цели элемента:

дать представление о стратегиях целевого рынка, сегмен­тации и позиционирования как функциональных стра­тегиях маркетинга;

ознакомить с основными процедурами и методами сегментации рынка и позиционирования;

научить принимать управленческие решения по разра­ботке маркетинговых усилий на целевом рынке предприятия.

Маркетинговые усилия предприятия должны сосредоточи­ваться на определенном сегменте рынка.

6.1. Целевой рынок

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, при­влекательный участок рынка, на котором предприятие со­средоточивает свою деятельность с целью наиболее пол­ной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых за­дач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусиро­ванный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потреби­телей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по прин­ципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эф­фекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.

Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует уси­лия на общих нуждах всех потребителей и старается макси­мизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно боль­шего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнитель­но небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточе­ны на дифференциации товара, цены, распределения, сти­мулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже про­никает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, услож­нением процесса реализации и т.п.

Концентрированный маркетинг максимально приспосабли­вается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с це­лью привлечения новых потребителей, когда основные сег­менты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточ­ной доли рынка, приверженности потребителей и др.

6.2. Сегментация рынка

Сегментация рынка — это разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам. В качестве таких призна­ков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения, каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практи­ке используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия пред­приятия.

Необходимость сегментации определяется давлением рын­ка. Если наблюдается процесс экономического роста, то происходит усложнение моделей сегментации рынка, что связано с ростом потребностей и возможностями их удов­летворения. И наоборот, если экономическая ситуация ухуд­шается, происходит процесс свертывания сегментации, поскольку многие потребители переходят на более низкий уровень удовлетворения своих потребностей.

Таким образом, сегментация — это не самоцель, а резуль­тат реально складывающихся условий деятельности пред­приятия на рынке.

Выделяются следующие основные направления сегмента­ции:

• стратегическая сегментация;

• продуктовая сегментация;

• конкурентная сегментация.