Формирование рабочей гипотезы

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представ­ляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хо­зяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.

На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явле­ния и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы.

Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количествен­ных оценок с использованием статистических и эконо­мико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему по­казателей, необходимых для данного маркетингового ис­следования.

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправ­ленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование ра­бочего инструментария включает определение:

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя ин­формация, выборочные обследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (эко­номико-статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование опера­ций и т.п.).

Процесс получения данных

Процесс получения данных можно охарактеризовать как проведение:

• кабинетных и полевых исследований;

• качественных и количественных исследований. Кабинетные исследования выполняются на основе анали­за вторичных данных, получаемых из официальных источ­ников, публикаций, справочников и др. Проводятся с це­лью получения информации об общих тенденциях и про­цессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются:

• контент-анализ;

• регрессионный и корреляционный анализ.

Контент-анализ представляет собой процедуру анализа тек­стового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей насе­ления и т.д.)

Методом регрессионного и корреляционного анализа в ма­тематической форме выявляется зависимость значения ка­кого-либо результативного показателя от некоторых дру­гих переменных величин. Например, можно определить ко­личественно, какое влияние на изменение объема прода­жи окажут изменение цены, увеличение доходов и рост чис­ленности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по данным факторам в ди­намике за определенный период времени.

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприя­тия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Используются различные методы сбора первичной информации:

• наблюдения;

• эксперименты;

• выборочные обследования (разовые или «панельные»).

Наблюдение — наиболее простой метод фиксации проис­ходящих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосредственный контакт с наблюдаемым объектом. На­пример, в магазине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или движением потоков по­купателей. Используется запись наличия определенных то­варов у потребителей. Могут применяться технические сред­ства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп, измеритель зрачка и др.) для определения реакции потребителей, на­пример, на рекламу, новую упаковку, эмоциональное воз­действие и т.п. При этом происходит только фиксация со­бытий без объяснения их причин.

Эксперимент — осуществление какого-либо процесса с за­мером полученных результатов на основе предварительно­го «создания ситуации». Используется при изучении при­чинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаков­ке, оценка величины продажи модифицированного товара в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помо­щью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера, и не всегда полученные данные можно обобщить.

Выборочные обследования — специальная процедура, по­зволяющая получить достаточно широкий диапазон различ­ных данных оригинального характера. Выборочное обсле­дование предполагает определенную программу действий, последовательное решение следующих задач: постановка проблемы, определение выборки, установление контактов с опрашиваемыми и т.д.

Цель качественных исследований — получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью каче­ственных исследований можно определить мотивы поведе­ния потребителей. Методами качественных исследований являются:

• индивидуальные глубинные интервью;

• групповые дискуссии (фокус-группа);

• экспертные оценки (метод Дельфи и Др.).

Глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с це­лью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Я

Суть метода фокус-группы состоит в том, что участника (10—12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить возможно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Обсуждению может быть представле­на идея нового продукта, аргумент рекламы, усовершенствованная упаковка и т.п.

Особое место в методическом арсенале качественных ис­следований маркетинга занимают экспертные оценки. Они дают возможность достаточно быстро получить данные о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых ме­роприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штур­ма», «адвоката дьявола» и др. Правильное проведение экс­пертизы предполагает решение ряда вопросов, в частности формирование экспертной группы, организацию самой процедуры экспертизы, выбор методов обработки резуль­татов экспертных оценок и т.д.

Цель количественных исследований — получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статисти­ческой обработке. Количественные исследования позволя­ют проверить достоверность мнений потребителей, выяв­ленных в ходе качественных исследований. Способами ко­личественных исследований являются опросы с использо­ванием методов статистической выборки.

Маркетинговые исследования обычно бывают не сплош­ными, а выборочными, т. е. опрашивается не вся генераль­ная совокупность, а только часть ее представителей. Мето­ды статистической выборки обеспечивают представитель­ность, надежность и точность полученных результатов. Это и позволяет иметь достоверные данные, которые можно по-разному статистически интерпретировать.

Представительность выборки обеспечивает отражение в ней существенных характеристик генеральной совокупно­сти и измеряется объемом выборки. Надежность позволяет утверждать, что при повторе исследований при том же уров­не надежности будет получен тот же результат. Точность выборки характеризует отклонение полученных результа­тов (стандартную ошибку) от генеральной совокупности.

В маркетинговых исследованиях используются:

• устные опросы;

• анкетирование по почте;

• телефонные интервью.

Устные опросы обладают значительными преимуществами поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет.С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные оп росы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ по лучения информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные воп­росы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера ис­ключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10—15%) Требуется значительный период времени на рассылку и об­ратное получение заполненных анкет.

Телефонные интервью — самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результатив­ностью (80—90% ответов). Однако такой способ проведе­ния опросов ограничен небольшим количеством задавае­мых вопросов. Кроме того, телефонная выборка может ока­заться недостаточно представительной (преобладание оп­ределенных групп населения).

Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавлива­ются на основе специально разработанных анкет. Общие требования к составлению анкеты.

•' каждый вопрос должен иметь определенный смысл и пре­дусматривать один ответ;

• вопрос должен быть сразу ясен опрашиваемому;

• вопрос должен быть конкретным и соответствовать опы­ту и знаниям интервьюируемого;

• отсутствие наводящих вопросов;

• этичность задаваемых вопросов и т.д.

Вопросы могут быть открытыми и закрытыми (т.е. с зара­нее подготовленными вариантами ответов или без них). Различают также прямые и косвенные вопросы (респондент осознает или не осознает цель вопроса). Наряду с основными могут включаться и контрольные вопросы.

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), наличие блоков тематических вопро­сов, иллюстраций и разъяснений. Включаются данные, ха­рактеризующие самого опрашиваемого (в зависимости от задач исследования).

Обработка и анализ данных

Для обработки полученных данных в результате маркетин­гового исследования используются различные методы ко­личественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистически­ми и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить стати­стические данные. Они выявляют лишь отношение потре­бителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на зна­ниях или эмоциях, предпочтение (например, относитель­но определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от коли­чественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «из­мерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используют­ся следующие шкалы:

• описательные (номинальные шкалы);

• порядковые;

• интервальные (шкалы расстояния);

• относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

• семантического (смыслового) дифференциала (шкалаОсгуда);

• суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определе­ния (антонимы).

Продавцы этого магазина:
Профессионалы						Дилетанты
Дружелюбные						Недружелюбные
Внимательные						Невнимательные
Выдержанные						Невыдержанные

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

Полностью согласен

Согласен

Трудно сказать

Не согласен

Полностью не согласен

Методы многомерного шкалирования предназначены для из­мерений полученных показателей по нескольким направ­лениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специ­альные компьютерные программы. После нахождения та­ких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.