Внешние факторы поведения потребителей: семья

Виды семей: нуклеарная, расширенная. Вариации нуклеарной семьи. Домохозяйство. Покупательские роли членов семьи: инициатор, влиятель, принимающий решение, покупатель, пользователь. Модели принятия решений о покупке в семье. Факторы, определяющие потребительское поведение семьи: стадии жизненного цикла семьи (традиционный и модифицированный подходы); наличие и возраст детей (причины исследования данного фактора; процесс социализации потребителя; методы социализации - по характеру участия родителей и близких родственников, по степени самостоятельности; стадии социализации); принадлежность к социальному слою.

Семья - это группа людей, объединенных кровными узами, браком, а также юридически оформленным фактом усыновления или удочерения.

Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети.

Выделяют нуклеарную и расширенную семью.

Нуклеарная семья — это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нуклеарная семья имеет несколько вариаций: полная и неполная (образуется в результате развода или смерти другого родителя).

Расширенная семья - это нуклеарная семья плюс другие родственники (бабуш­ки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, рас­пространены в России, однако не характерны для США.

Кроме того, существует еще такое понятие как домохозяйство - это все люди, проживающие в одном доме, ведущие общее хозяйство, при этом не обязательно яв­ляющиеся родственниками.

Несемейное домохозяйство составляют люди, живущие одни, либо люди, не связанные родственными отношениями или браком.

Названные понятия (семья и домохозяйство) отличаются, хотя иногда использу­ются взаимозаменяемо.

Процесс принятия решения о покупке в семье - явление достаточно сложное. И, прежде всего потому, что решение зависит от степени влияния каждого члена семьи.

Члены семьи могут играть разные покупательские роли, которые необходимо учитывать при анализе семейного потребления:

• ИНИЦИАТОР - лицо, от которого исходит идея покупки определенного това­ра;

• ВЛИЯТЕЛЬ - тот, чье мнение оказывается наиболее весомым (компетентным)
при совершении покупки;

• ПРИНИМАЮЩИЙ РЕШЕНИЕ - тот, кто обладает финансовой властью или
другим правом решать, как тратить семейный бюджет;

• ПОКУПАТЕЛЬ - тот, кто непосредственно совершает покупку;

• ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ - тот, кто фактически использует покупку.

Исследования поведения семьи показали, что в большинстве случаев муж выпол­няет инструментальную (функциональную, экономическую) роль, оценивая товар в координатах «цена - функции» или «цена - качество». Жена выполняет экспрессив­ную (выразительную, эмоциональную) роль: выбор места покупки, оценка эстетиче­ских и подобных качеств товара. Традиционно жены оказывали наибольшее влияние при покупке продовольствия, предметов туалета и мелких хозяйственных предме­тов, тогда как мужьям принадлежало решающее слово при покупке автомобиля, страховании и оказании финансовых услуг.

Но эти традиционные схемы претерпевают изменения. Возрастающая независи­мость женщин позволяет им активно участвовать в принятии самых разносторонних решений. Производители автомобилей, например, начинают учитывать эти измене­ния в распределении семейных ролей, все больше ориентируясь на женщин.

В принятии решения о покупке в семье можно выделить следующие модели:

1. Решения принимаются автономно - украшения, повседневная одежда и обувь, сумки, спортивная одежда и обувь и пр.

2. Доминирует влияние мужа - видео-фотокамеры,
ПК, инструменты, краски и другие строительные материалы для ремонта,
зап.части к автомобилю и др.

3. Доминирует влияние жены - посуда, мебель, белье, продукты питания, бытовая химия, обои, товары для детей и др.

4. Решение принимается синкретично - путевки для отдыха, бытовая техника, телевизоры, мебель, при выборе ресторана для ужина и др. Например, опытный продавец в мебельном магазине не воспринимает всерьез посетителей — одиноких мужчину или женщину, направляя свое внимание на па­ры, пришедшие вместе.

К основным факторам, определяющим поведение всей семьи, относятся:

• Стадия жизненного цикла семьи

• Наличие и возраст детей

• Принадлежность к социальному слою.

Рассмотри эти факторы.

1. Стадия жизненного цикла семьи - это этапы, которые проходит семья в своем развитии

Существует несколько подходов к выделению стадий жизненного цикла семьи:

Ø Традиционный подход, изложенный в работах Ф.Котлера и Д.Энджела, в котором ЖЦС разбит на 9 стадий:

· молодые одиночки,

• юные молодожены,
• молодая семья с ребенком менее 6 лет,
• молодая семья с ребенком старше 6 лет,
• семья с детьми, некоторые из которых уже работают,
• супруги, дети которых живут отдельно,
• семьи, в которых глава семьи - на пенсии,
• пожилой работающий одиночка,
• пожилой неработающий одиночка.

Ø Модифицированный подход, приспособленный к конкретному товару.

На основании положений традиционного подхода разрабатываются различные авторские варианты периодизации ЖЦС:

v Так, в работе Джона Б.Лансинга и Джеймса Н Моргана «Жизненный цикл и финансовые возможности потребителя» выделены следующие этапы:

· начальный этап холостой жизни,

· молодая пара (молодожены) без детей,

· молодые супруги с детьми, младшему из которых меньше 6 лет,

· сравнительно молодые супруги с детьми, младшему из которых больше 6 лет,

· супруги зрелого возраста (старше 45 лет) с детьми,

· пустое гнездо,

· вдовствующее лицо.

В данной трактовке детализированы параметры семей с
детьми старше 6 лет.

v Васильев Г.А. в учебном пособии «Поведение потребителей» вы­деляет следующие этапы:

• молодые одинокие (до 45 лет, без детей),

· молодые супруги (молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей),

· молодые родители (главе семьи менее 45 лет, есть ребенок или дети),

· зрелые семьи (главе семьи 45-64 года, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании),

· пожилые домохозяйства (главе семьи 65 и более лет или он (она) находится на
пенсии).

В данной трактовке не учтены неполные нуклеарные семьи (как
молодые, так и среднего возраста).

v Наиболее интересным для изучения в рамках изучаемой дисциплины, на взгляд автора, является схема ЖЦС, приведенная И.В.Алешиной в учебнике «Поведение потребителей» - см. с. 138-139.

 

На каждой стадии жизненного цикла семья характеризуется определенными потребностями, мотивациями и покупательной способностью.

2. Наличие и возраст детей.

Влияние детей на решение о покупке исследовано недостаточно по причине сложности опросов всех членов семьи. Тем не менее, данный фактор выделяют как один из важных при принятии решений по следующим причинам:

1. Дети составляют большой самостоятельный рынок, так как достаточно часто владеют собственными деньгами и могут ими распоряжаться, совершая покупки.

2. Они влияют на выбор торговых марок и продуктов, совершаемый их родителями.

3. Вырастая, они становятся основными потребителями всех товаров: поэтому продавцам необходимо как можно раньше начать воспитывать в них приверженность своим маркам.

На детские предпочтения большое влияние оказывают родители, особенно в связи с потребительскими товарами неповседневного спроса.

Потребление детьми товаров и услуг повседневного спроса определяется тем, насколько дети и их родители имеют одинаковый стиль жизни и сплочены вокруг семейных ценностей.

В целом, можно говорить о том, что семья является основной средой формирования будущего потребителя. В этом контексте большое значение имеет понятие социализации потребителя – это процесс формирования потребительских предпочтений молодых людей по этапам возрастной периодизации. Для маркетологов важны методы и стадии потребительской социализации.

Методы социализации.

Ø По характеру участия родителей и близких родственников в процессе социализации выделяют следующие методы:

• Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)

• Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.

• Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.

Ø По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:

· Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального вос­приятия поведения других;

· Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и де­тей;

· Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.

Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:

1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цве­товым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).

2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - по­требностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родите­лей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влия­ют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музы­кальная техника, автомобили.

 

Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, кото­рые они привыкли потреблять в детстве.

3. Принадлежность к социальному слою.

Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:

• Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к
среднему классу;

• Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях
считается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покуп­ку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склон­ны к проявлению индивидуальности; члены семей низших слоев действуют ав­тономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствие
традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает
быт семьи).

 

10. Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

Осознание проблемы – сущность, степень несоответствия состояний потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на пять стадий:

 

1. Осознание проблемы		2. Поиск информации		3. Оценка вариантов		4. Решение о покупке		5. Реакция на покупку

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки то­
вара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собст­венно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение дол­гого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.). Рассмотрим выделенные ста­дии.