Деятельность пресс-служб негосударственныхорганизаций

Глава 1

РАБОТА ПРЕСС-СЛУЖБ

СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ¹

Выше неоднократно говорилось о том, что одной из главных целевых аудиторий любой пресс-службы являет­ся журналистское сообщество, так как сотрудникам рас­сматриваемых подразделений ежедневно приходится об­щаться с представителями СМИ.

Однако есть уникальная категория пресс-служб, кото­рая, с одной сторрны, представляет определенную часть журналистского сообщества, а, с другой стороны, должна позиционировать продукт их труда перед коллегами по цеху. В данном случае мы говорим о пресс-службах, кото­рые представляют средства массовой информации. Прак­тика показывает, что сами журналистские коллективы и пресс-службе нуждаются не меньше, а порой даже боль­ше, чем все остальные организации.

Пресс-секретарь радиокомпании «Голос России» Ека­терина Ягунова следующим образом говорит о специфике профессии пресс-секретаря СМИ: «В первую очередь, он работает на контакт, находится на пересечении интересов)» внешних СМИ и руководства компании. Пресс-служба сред­ства массовой информации работает не только на рас-

¹ Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке данного материал руководителю дирекции по связям с общественно стью и международным связям ОАО «ТВ Центр» Морозовой А.А и пресс-секретарю ФГУ РГРК «Голос России» Ягуновой Е.О.

ространение, но еще и на получение информации, так как хорошая тема, возникшая в процессе общения с внешними аудиториями, может лечь в основу собственного ма­териала или передачи. Поэтому очень важно, чтобы пресс-служба тесно контактировала с основными подразделениями, занятыми производством информации».

Близкую точку зрения высказывает и руководитель редакции по связям с общественностью и международным сязям ОАО «ТВ Центр» Анжелика Морозова: «Важным фактором эффективности работы пресс-службы любого СМИ является наличие выстроенной коммуникации между подразделениями, особенно в крупных коллективах. В данной работе возможно применение только одной техноло­гии — личного контакта (с журналистами, с редакторами и т. д.), причем приказная система работать не будет».

Одной из причин востребованности института пресс-службы в СМИ является то, что медийный рынок России, особенно в крупных городах, чрезвычайно насыщен и кон­куренция за внимание потребителя к информации крайне высока. В таких условиях от эффективности работы пресс-гнужбы зависит очень важный блок работы. Отметим, что в некоторых случаях на пресс-службы СМИ ложатся фун­кции PR или маркетингового отдела. Поэтому человек, работающий в качестве главы данного подразделения, должен к этому времени обладать большим опытом работы по специальности и пройти все уровни «служебной лест­ницы». При этом желательно, чтобы он сформировался как специалист в рамках той организации, где потом возглавил отдел связей с общественностью.

По точному выражению руководителя дирекции по связям с общественностью и международным связям ОАО «Центр» Анжелики Морозовой, «пресс-служба — это часто связующая нить междуразными отделами организа­ции, потому что, как правило, здесь собирается информа­ции и деятельности всех подразделений и ею всегда можно воспользоваться».

Наличие пресс-службы или пресс-секретаря является необходимым условием только для крупных СМИ, в пер­вую очередь, федеральных телеканалов и радиостанций.

Многие СМИ, особенно местного значения, могут обой­тись и без этого подразделения. В регионах в связи с огра­ниченным лимитом средств во многих СМИ функции пресс-службы часто возложены на другие отделы. При этом спра­ведливо будет отметить, что если средство массовой ин­формации имеет специалистов, выполняющих функции пресс-службы, то это один из признаков серьезности и профессионализма данной организации, ее конкурентное преимущество.

Специфика работы пресс-службы зависит от того, на каком рынке и в каких условиях осуществляет свою рабо­ту конкретное средство массовой информации. К приме­ру, если телевизионный канал имеет общесоциальную на­правленность, то вектор работы пресс-службы будет диф­ференцирован по линии удовлетворения информационных потребностей максимально широкого числа групп целевой аудитории, пресс-служба в большей степени будет ориен­тирована на широкое анонсирование программ, имеющих актуальную тематику, разъяснение вопросов, возникаю­щих у зрителей после просмотра передач, а также помо­гает в случае необходимости установить контакт зрителей с создателями программ и передач. Если радиостанция ори­ентирована на тех, кто занимается бизнесом, то её пресс-служба будет стремиться к установлению контактов с ли­дерами данного сегмента.

Ярким примером того, насколько значима специфика СМИ в работе пресс-службы, является радиокомпания «Голос России», которая вещает на зарубежные страны (ино­вещание). Пресс-служба этой компании в своей работе опи­рается не только на райтеров, но и на тех, кто создает дизайн, специалистов по проведению презентационных мероприятий, гоеЬ-мастеров. На пресс-секретаря в компании помимо прочего ложится решение особенно важной задачи — проведения переговоров со всеми сторонами, вовлеченны­ми в процесс производства информации о компании.

Пресс-секретарь радиокомпании «Голос России» Ека­терина Ягунова подчеркивает особый статус своего места работы: «Радиокомпания «Голос России» изначально со­здавалась как «официальный голос Москвы». В 2009 году

ей исполнилось 80 лет. Максимальное количество языков, ка которых вещала радиостанция, составляло 77. Этот пе­риод пришелся на конец 70-х - 80-е гг. — время расцвета вещания на иностранную аудиторию. Официальный слоган: «Голоса России»: «Мы говорим со всем миром».

Последние слова можно применить и к телеканалу «Russia Today», который также изначально создавался для работы на зарубежного зрителя. По сути, данные СМИ представляют образ России, упакованный в форму, понятную зарубежному зрителю.

Радиокомпания «Голос России» входит в десятку самых цитируемых СМИ (это очень хороший показатель для СМИ, п. нещающего на Россию). Контент вещания подстраивает-ги под нужды конкретного региона, например, на терри­торию США транслируется то, что не всегда может быть интересно японцу, и наоборот. Региональные особенности всегда учитываются, в том числе и в работе пресс-служ­бы.В то же время основу эфира составляют темы, ко­торые интересны всем. Сегодня «Голос России» вещает на 160 стран и территорий мира, поэтому существует редак­ции, которая создает общий контент, и вещательные служ­бы, которые курируют конкретные регионы.

'Таким образом, из специфики компании происходят особенности работы пресс-службы, её общения с внешним Окружением. Компания, которая работает на зарубежную аудиторию, должна, во-первых, быть известна в странах вещания так, чтобы ее слушали, а во-вторых, быть достаточно известна в России для того, чтобы привлекать и известных ньюсмейкеров.

Следует отметить, что «Голос России» в наши дни перестает быть только иновещателем и стремится стать влиятельным русскоязычным СМИ внутри нашей страны. В целом следует отметить, что основная проблема компа­нии, работающих в области иновещания, заключается в том, что их очень мало знают в России. Один острослов иновещание «могилой неизвестного журналиста».

Одним из методов повышения известности телерадиокомпании является так называемое «имиджевое развитие за счет взаимного продвижения брендов». Например,

присутствие в эфире «Голоса России» представителей круп­нейших энергетических компаний, для которых важен вы­ход на зарубежную аудиторию, является хорошей возмож­ностью для саморекламы, за счет этого происходит взаи­мовыгодное продвижение брендов и усиливается значение СМИ на той территории, для которой предназначена конк­ретная информация.

Что касается наружной рекламы, то, применительно к специфике радиостанции, она работает только в рамках проводимых мероприятий. Широкий уличный охват в слу­чае «Голоса России» нецелесообразен в силу особенностей основной аудитории.

Пресс-секретарь радиокомпании «Голос России» Ека­терина Ягунова подчёркивает, что «имиджевая реклама СМИ, которая напрямую не работает на российскую ауди­торию, — это дело весьма не простое. Есть несколько приемов, в первую очередь, создание информационных поводов, которые позволяют этого добиться. С целью про­движения информаиионных поводов пресс-служба «Голоса России» сотрудничает с крупнейшими информационными агентствами. Например, расширение вещания в зарубежных странах — это повод, с которым можно «заявиться» на внутреннем информационном рынке».

Кроме этого, «Голос России» часто становится участни­ком различных общественно-научных и благотворительных акций, выступает в качестве их организатора. Иногда та­кие инициативы исходят от руководства компании, иногда от пресс-службы. В этой связи являются важными такие формы сотрудничества, как «информационное спонсорство» и «информационное партнерство».

Например, в 2007 году «Голос России» был одним из организаторов Международного Симпозиума по цифрово­му радиовещанию DRM (Digital Radio Mondiale) впервые проходившего Москве. Форум был организован совместно с радиостанцией «Немецкая волна» при участии предприя­тия «Российские телерадиосети» и DRM Консорциума. В нем приняли участие представители крупных радиове­щательных компаний, науки и бизнеса из Германии, Вели­кобритании, Франции, Швейцарии, Ватикана и Индии,

а также их коллеги из стран СНГ. На симпозиуме была представлена новейшая российская разработка в области цифровых технологий — цифровой приемник, работаю­щий в стандарте DRM. Это был действительно серьезный информационный повод, чтобы о радиостанции писали в наиболее влиятельных российских и зарубежных газетах. К 80-летнему юбилею «Голоса России» было приуроче­но проведение первого международного фестиваля русскоязычных радиостанций со всего мира. На этом меро­приятии учреждена Международная Ассоциация русскоязычных вещателей, в которую вошли представители тех радиокомпаний, разбросанных по всему миру, в сетке которых есть хотя бы час эфирного времени передач на русском языке.

Кроме этого, во время открытия года русского языка ни выставке «Эксполанг-2007» (Париж, январь 2007 г.) «Голос России» провел презентацию своего мультимедийного проекта «Вся Россия: Энциклопедия от А до Я» (мультимедийная образовательная программа на семи языках, ре­шенная в жанре включающего элементы документалисти­ки и радиоспектакля и богатый иллюстрированный материал на CD и DVD дисках для русскоязычных и двуязыч­ных пользователей, а также для тех, кто хочет изучать языки. Проект получил признание и эгиду ЮНЕСКО.

()дной из технологий привлечения внимания российской иудитории является размещение на сайте «Голоса России» и склюзивного контента, в частности, интервью с извест­ными политиками, высокопоставленными чиновниками, экспертами, то есть, по своей сути, уникальных материалами, которые невозможно найти на сайтах или материлах других СМИ. Естественно, подобная работа во многом основана на профессионализме менеджеров телерадиоком­пании (в том числе и пресс-секретаря), так как нужно не только чётко определить круг тех лиц, которые могут быть полезны аудитории, но и пригласить их на эфир, замотивировать на взаимовыгодное сотрудничество.

Появление актуальных комментариев ньюсмейкеров нчгнь часто связано с наиболее обсуждаемой новостью межданародного масштаба, то есть радиокомпания должна hе только стратегически выстраивать свою деятельность,

но и уметь в кратчайшие сроки ориентироваться в ситуа­ции и формировать эфир с прицелом на то, что является актуальным в данную конкретную минуту. Например, ког­да произошел «газовый кризис» в отношениях с Украиной, в эфире «Голоса России» выступали топ-менеджеры «Газ­прома», эксперты очень высокого уровня. Эти эксклюзив­ные комментарии не только размещались на сайте и пс редавались в эфир, но и рассылались пресс-службой по ведущим отечественным СМИ. Такую информацию момен­тально подхватывают информационные агентства, мате­риал перепечатывается другими СМИ, повышается авто­ритет его первоисточника, и тем самым увеличивается индекс его цитируемости. Возможно, это банально, но ни­чего лучше пока не изобрели.

Для пресс-службы электронного СМИ также очень важ­но уметь быстро обрабатывать информационный повод, так как практически вся информация поступает в режиме реального времени. Конечно, долгосрочный план существу­ет, но каждый день возникают ситуации, на которые нужно моментально отреагировать.

Пресс-служба не может влиять на идеологию контен­та, но может предлагать редакциям свои темы и свои контакты с теми, кто мог бы быть интересен слушателю. Адресная работа ведется с основной целевой аудиторией: СМИ и конкретными журналистами. Например, если в ре­дакцию приходит сообщение о том, что «Голосу России» предлагается стать информационным партнером и представить страну на солидном экономическом форуме в Германии, выбирается корреспондент, который выезжает и служебную командировку, по сути, по заданию пресс-службы, и освещает форум в рамках достигнутого соглашения об информационном партнерстве.

Таким образом, анализируя пример радиокомпании «Голос России», следует отметить, что пресс-служба он ределенным образом участвует в формировании сетки ве­щания. В частности, личные контакты пресс-секретаря по­зволяют приглашать в эфир многих известных и интересных гостей, что, в свою очередь, увеличивает рейтинг данного СМИ. Как показывает практика, подобная ситуация

является типичной для крупных СМИ, так как пресс-служ­бы обычно имеют слабое отношение к формированию эфир­ной сетки.

В конечном итоге та роль, которую играют пресс-службы в формировании контента в каждом случае индивидуальна и зависит от многих факторов.

Пресс-службе «Голоса России» несколько легче рабо­тать в силу эксклюзивного статуса самого СМИ, так как отечественные журналисты охотно берут информацию о событиях в радиокмпании, например, о начале вещания но внутреннем эфире Афганистана или открытии вещания на курдском языке в FM-диапазоне на территории ирак­ского Курдистана.

Наиболее желанный партнер для любой пресс-службы — это информационное агентство. Для информационных агентств любой активный субъект общественной жизни, оцдъ то завод, банк или СМИ, в первую очередь, — источ­ник информации. С ними можно работать в формате при­глашения на собственную площадку, если происходит что-то интересное, в рамках интервью с ньюсмейкерами или путем направления им пресс-релизов и информационных сообщений. Особенно важно «подкармливать» журналистов информацией в летний период, когда наблюдается инфор­мационное голодание. За счёт этого можно установить pa­бочие отношения с представителями СМИ и в дальнейшем пользоваться их расположением. При этом для пресс-службы очень важно учитывать формат СМИ, определять, до ка­кой степени сообщение интересно его целевой аудитории.

Нестандартной представляется следующая технология риботы пресс-службы «Голоса России». Эксклюзивные материалы, подготовленные радиокомпанией, распространя­ется по информационным агентствам и базе СМИ с помощью электронной рассылки. Делается это для того, чтобы и потребители, кто не имеет возможности прослушивать. программу в момент ее выхода в эфир, могли не припустить новость и ознакомиться с ней в удобное для них время. Кроме того, такой материал размещается на сайте «Голоса России» в текстовом и звуковом формате и разделе «Эксклюзив». Следует отметить, что данную

технологию могут взять на вооружение и другие пресс-службы, работающие с аудио- и видеоконтентом, так как её эффективность и востребованность очевидны.

Сотрудники пресс-служб средств массовой информации должны понимать, что «рейтинг СМИ» — величина не­стабильная. Для информационных СМИ он напрямую за­висит от того, как часто выступают в текущем месяце какие-либо известные ньюсмейкеры, какие события про­исходили в стране и в мире и т.п.

В частности, у «Голоса России» существует целая служ­ба, которая замеряет уровень популярности канала в стра­нах вещания, определяет целевую аудиторию, ее социо-демографические параметры (возраст, образование, сте­пень интереса к тем или иным темам). Также активно ис­пользуются счетчики на Интернет-ресурсах.

Другим интересным примером для анализа является пресс-служба телеканала «ТВ Центр». Особенность «ТВ Центр» заключается в том, что за 10 лет он развился с уровня городского канала до уровеня федерального, при этом за­дачи менеджмента все время расширялись и видоизменя­лись. Поэтому работа пресс-службы за этот период также прошла значительный путь в своём качественном развитии.

Одной из главных задач пресс-службы телеканала «ТВ Центр» является раскрутка «лиц канала» и отдельных про­ектов. Данная работа во многом основана на получении лич­ной информации, а это невозможно без хороших друже­ских отношений с сотрудниками компании.

Руководитель дирекции по связям с общественностью и международным связям ОАО «ТВ Центр» Анжелика Морозова подчёркивает, что: «Необходимо запустить ме­ханизм, когда наши ведущие сотрудники (лица канала) включаются в тот пул персон, с которыми работают дру­гие журналисты, но для начала их надо туда ввести, ис­пользуя любые информационные поводы. Например, если накануне 1-го сентября от редакции телегайда есть за­прос: «У каких знаменитостей в этом году дети идут в школу?», — важно, чтобы среди тех, о ком расскажут, оказался и ведущий нашего телеканала. Это самый про­стой пример. В идеале, «лицо» канала должно восприни-

 

маться СМИ как персона, способная отвечать (что важ­но — оперативно) на злободневные вопросы, комментиро-иать то или иное событие, участвовать в опросах, то есть постоянно присутствовать в медиапространстве».

Надо отметить, что на первом этапе сами тележурна­листы не сразу понимают всей важности их регулярного появления в СМИ различных форматов. Например, извест­ный политический журналист признает для себя только публикации в солидных СМИ, таких как «Ведомости» и «Коммерсантъ», но при этом считает, что рассказ в мас­совом издании о том, как он отдыхал этим летом, прини­жает его имидж. Поэтому пресс-службе нужно объяс­нить ему, что важно сформировать в сознании читателей (а, значит, и зрителей) всесторонний образ «человека из телевизора», укрепить интерес аудитории к нему как к личности со своими взглядами, принципами, увлечениями. И вполне возможно, что через интерес к ведущему воз­никнет и интерес к самой программе со стороны тех, кто по каким-причинам раньше ее не смотрел.

В пресс-службе телеканала «ТВ Центр» подчёркивают, что, как правило, с размещением материалов у компании проблем не возникает, так как у телеканала есть сфор­мировавшийся пул журналистов и изданий, с которыми установлены тесные дружеские взаимоотношения (как пра-мило, сотрудничество ведется с отделами телевидения или отделами культуры). Однако при этом нужно очень четко понимать, что в конкретный момент интересует конкрет­ное издание или радиостанцию, тогда не возникнет необ­ходимости в размещении материалов за деньги («ТВ Центр» такой технологией никогда не пользуется).

Особенностью работы пресс-служб телевизионных каналов является то, что сезон вещания делится макси-ыцм на 3~4 информационных кампании.

♦ Осенью запускаются премьеры.
♦• Зимой — новогодние проекты.

♦ Весной (в марте) — опять новые премьеры.

По всем этим направлениям должна проводиться соответствующая PR-кампания, в которой пресс-служба может играть большую роль в области координации усилий

 

всех подразделений, отвечающих за продвижение бренда: наружная реклама, публикация статей, анонсы на радио и в сети Интернет, приглашение журналистов на съемки передач.

Еще один большой пласт работы пресс-службы ОАО «ТВ Центр» — это расширение зоны вещания и развитие региональной сети, где также задействованы все техноло­гии информирования аудитории.

Так как канал «ТВ Центр» тесно сотрудничает с Прави­тельством Москвы, то все важнейшие городские меро­приятия, такие как День Города, подробно освещаются в эфире.

В зависимости от доминирования того или иного на­правления работы меняется основная сфера деятельно­сти пресс-службы, например, в какой-то момент домини­рует информационная составляющая (в период проведения акции канала «Собираем детей в школу», в которой были задействованы десятки магазинов по всей стране, нужно было сформировать сотни подарков и организовать их до­ставку).

Обобщая, можно выделить следующие направления работы пресс-службы «ТВ Центр»:

1) формирование имиджа «лиц телекомпании»;

2) анонсирование проектов;

3) поддержка интернет-сайта;

4) участие в проведении корпоративных мероприятий;

5) информационное сопровождение развития региональ­ной сети;

6) участие в фестивалях и конкурсах по телевизионной
тематике;

7) информационная поддержка отдельных проектов.

В настоящий момент в составе Дирекции по связям с общественностью и международным связям два основных подразделения:

1) служба по связям с общественностью;

2) служба Интернет.

Кроме этого есть справочно-библиографический отдел, который собирает информацию и готовит аналитические записки, осуществляет мониторинг СМИ, есть междуна-

родный отдел. Пресс-служба в отдельное подразделение не выделена, а ее функции разделены между всеми сотрудни­ками дирекции, в состав которой входит около 30 человек.

Учитывая большое число сотрудников и крупные раз­меры самого СМИ, предсказуемы возможные проблемы, с которыми может сталкиваться пресс-служба в своей ра­боте. Одна из них состоит в том, что на крупных телекана­лах определенную сложность в работе пресс-службы пред­ставляет этап согласования любого важного решения, так как в его принятии принимает участие сразу несколько дирекций. Естественно, компактным организациям проще принимать решения и приступать к их реализации. У них это занимает меньше времени от момента создания идеи до возможности ее распространения среди целевой ауди­тории. С другой стороны, у «крупного игрока» больше ре­сурсов для распространения информации.

Определенную сложность для пресс-службы СМИ со­здает высокая текучесть кадров в среде журналистов дру­жественных изданий (по мнению экспертов, пул обновля­ется в среднем на ¼ за год, поэтому каждый раз прихо­дится постоянно устанавливать контакты с новыми людь­ми. В работе пресс-службы СМИ очень важно показать журналисту его значимость для того, кто к нему обраща­ется, подчеркнуть, что ты — его друг, но не стоит перед ним унижаться, «выпрашивая внимание к себе».

При создании журналистского пула нового СМИ в первую очередь необходимо:

1) определить круг СМИ, которые интересуются ин­формацией о медиасфере;

2) создавать информационные поводы, которые будут интересны данному сегменту журналистского сооб­щества;

3) проводить для представителей прессы мероприятия, позволяющие создать доверительные отношения («разговоры для понимания», «деловые завтраки», пресс-туры, встречи с руководством, приглашения на съемки и т.д.);

4) никогда не отказывать журналисту в информации и разъяснениях;

5) предоставлять журналисту эксклюзивные сведения.

В форме тезисов приведем основные принципы работы сотрудников в пресс-службе СМИ:

1) 100% выполнение заданий;

2) инициатива без самодеятельности;

3) наличие навыков в различных областях (от подготов­ки договоров до написания журналистских текстов);

4) взаимозаменяемость сотрудников;

5) готовность жить в условиях ненормированного рабо­чего дня;

6) отсутствие конкуренции внутри коллектива, так как отношения должны строиться по принципу: «Победа одного — это победа всех» и наоборот. Когда есть ответственность не только за себя, но и за коллек­тив в целом, человек более тщательно оценивает свои поступки, не хочет допустить, чтобы ему за что-то было стыдно перед коллегами.

Подводя итоги, подчеркнём, что проблемы, с которым* сталкиваются в своей работе пресс-службы СМИ, зависят от специфики канала, радиостанции, издания. Например, у телеканалов основным фактором является конкуренция, зато их информационные возможности гораздо выше, за счёт чего можно применять разнообразные брендовые стра­тегии и креативные решения, которые запомнятся зрите­лю (допустим, смена заставки вместе с временами года).

Газетам гораздо сложнее, особенно сейчас. Им прихо­дится делать ставку на увеличение доверия к собственно­му бренду за счет качества своего контента. Расчёт в пе­чатных СМИ, в первую очередь, делается на повышение уровня цитируемости, хотя не лишним было бы стремле­ние привлечь к сотрудничеству интересных персон (лиде­ров общественного мнения) и уже за счёт этого поднять свою популярность. Естественно, роль пресс-службы в этом вопросе колоссальна, так как именно от усилий сотрудни­ков этих подразделений зависит успех работы с внешней общественностью. Отнюдь не все известные технологии в любом случае одинаково хорошо работают. В этом плане показательным выступает пример газеты «Труд», руко­водство которой в 2008 году решило освежить свой бренд и привлечь новую аудиторию. Ставка была сделана пре-

имущественно на наружную рекламу, которая не принес­ла ожидаемых результатов, так как забылась населением после того, как закончилась PR-кампания.

В то же время, радиостанция «Маяк» основную ставку в собственном ребрендинге сделала на привлечение в эфир известных персон, способных заинтересовать массового слушателя, в первую очередь, из молодежной среды (ранее «Маяк» ориентировался на более старшую возрастную группу). Значительную роль в этой работе сыграли те со­трудники, которые лично договаривались о подобном со­трудничестве. Они, по сути, и выполняли функции пресс-службы. Результатом стало повышение рейтинга радио­станции и создание более привлекательного имиджа, так как при старом формате в условиях, когда потребитель изменил свои приоритеты, становилось крайне трудно выдерживать конкуренцию.

Подводя итоги данной главы, отметим, что анализ со­временного информационного поля позволяет употребить применительно к деятельности современных СМИ такой термин, как «Инфоганд», то есть «информация + пропаганда». При этом важно понимать, что пропаганда сегодня идет не от идеологии, а от PR конкретных субъектов по-иитики, культуры и бизнеса.

В современном постиндустриальном обществе инфор­мационное поле сужается, хотя число его участников уве­личивается. Этот феномен называется «Парадокс разнооб­разия». Огромное количество каналов и ньюсмейкеров за­частую не обеспечивает выбора: везде все одно и то же, даже на местных каналах, в связи с этим значительно усиливается давление PR и рекламы, а информация при­нимает характер пропагандистской, так как одни и те же i ведения доставляются до каждого человека множеством розных способов.¹

¹

■ Иматова В.Н. Трансформация региональных масс-медиа в современных условиях. Адрес публикации в сети Интернет: http /ndnote.ru/7p-21

Глава 2

ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПРЕСС-СЛУЖБ БИЗНЕС-СТРУКТУР¹

Рассмотрение работы пресс-служб современных бизнес-структур является одним из важнейших аспектов изуче­ния функционирования данного подразделения в современ­ных организациях. Председатель совета директоров ком­пании развития общественных связей «КРОС» Виталий Дымарский отмечает, что «Стратегия пресс-службы очень тесно связана с основной целью организации (есть струк­туры, которые «хороши своей закрытостью», например, ФСБ). Если сравнивать пресс-службы со СМИ, то есть массовые издания (например, «Комсомольская правда» или «Московский комсомолец»), а есть «газеты влияния» (на­пример, «Ведомости»), все зависит от той аудитории, на которую они работают».

Структура и стратегия работы пресс-службы напрямую зависит от ее базовой целевой аудитории, которую со­ставляют те, кому пресс-служба хочет донести информа­цию с помощью СМИ. Целевая аудитория бизнес-струк­туры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот кли­ент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому аудитория четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).

'Авторы выражают благодарность за помощь в подготовке мате­риала руководителю управления по связям с общественностью компании «Росгосстрах-Столица» Сидорову А.Н., председателю совета директоров компании развития общественных связей «КРОС» Виталию Дымарскому и руководителю службы корпора­тивного продвижения международной инвестиционно-девелопер­ской корпорации MIRAX GROUP Мироновой А.А.

То, что пресс-служба является инструментом исполни­тельным, то есть в большинстве случаев реализующим планы, не отменяет творчества и креативности в работе. Если посмотреть на состав руководителей пресс-служб бизнес-структур, то он формируется из разных источни­ков: кто-то приходит из PR, кто-то из журналистики,кто-то из той сферы деятельности, которой занимается организация. Журналистский пул у государственных и ком­мерческих структур достаточно разный, по значительно­му числу тем вообще не пересекающийся. Поэтому со­труднику пресс-службы, перешедшему на работу из государственной структуры в частную и наоборот, сложно за­действовать ранее наработанные связи.

Место пресс-службы в коммерческой структуре прин­ципиально отличается от ее позиции в органах государственной власти и управления, так как пресс-служба, как правило, входит в маркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы пресс-службы производится по проценту повышения продаж, росту коммер­ческой эффективности подразделений основного направле­ния деятельности компании.

Отличие также проявляется в том, что пресс-службы бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой собственный бюджет. Как правило, реального бюджета у ипалогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Пнтернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимодействие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчитывать на проектное финансирование. Что касается частных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды пресс-службы выделяются средства, которые заложены в оюджетах компании, формируемых на год вперед.

В коммерческих структурах это — основа основ, пото­му что существует такой нигде не оформленный, но подразумевающийся принцип, что 70% услуг, которыми

пользуется пресс-служба коммерческой организации, долж­ны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30% долж­ны достаться или бонусом, или в силу личных связей.

Исключительно на личных связях пресс-службе (равно как и управлению PR) коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ — как к «дойной корове». Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. Пресс-службе, которая представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать не­сколько проще, чем остальным, так как она обладает ре­сурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует обществен­ность.

Анализ практики свидетельствует, что во многих слу­чаях любая эффективная пресс-служба коммерческой струк­туры формирует свои отношения с журналистами таким образом, что «любовь и дружба, которая поддерживается деньгами, содержит в себе и бонусные составляющие (ту часть работы, которая делается бесплатно)». Приведенное меткое замечание принадлежит руководителю управле­ния по связям с общественностью компании «Росгос­страх-Столица» Александру Сидорову.

Как правило, отношения между пресс-службой и СМИ фиксируются в договоре. Например, если организация в течение целого года выступает спонсором телепередачи, которая делается на крупном канале, пакет информацион­ных материалов в программе «Новости» может достаться бесплатно.

Однако такая практика материального стимулирования редакций и конкретных журналистов существует не во всех бизнес-структурах. Служба корпоративного про­движения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP отличается от аналогичных подразделений многих бизнес-структур тем, что ничего не платит журналистам за сотрудничество, так как не имеет фиксированного годового бюджета.

Повышенное внимание к компании со стороны журна­листов связано со следующими моментами:

1) корпорация MIRAX GROUP известна во всем мире, ведет бизнес в девяти странах, поэтому очень большой
поток информации об организации идет из зарубежных источников;

2) корпорация владеет уникальным бизнес-опытом (есть,о чем реально рассказать), именно отсюда возникает большое количество пресс-релизов, которые расходятся и создаютновые информационные поводы;

3) личность председателя Совета директоров корпора­ции Сергея Полонского является крайне яркой (он — один из десяти самых цитируемых российских бизнесменов),к его мнению общественность серьезно прислушивается,любая его цитата является экспертным мнением. Следует
отметить, что этот имидж создан не только с помощью инструментов PR. Он является естественным проявлением личности данного руководителя. В качестве информации СМИ часто рассылаются отдельные цитаты из выступлений Сергея Полонского и членов Совета директоров по конкретной проблеме (эту технологию другие компа­нии применяют крайне редко);

4) служба корпоративного продвижения всегда прово­дит тщательную обработку информационных поводов,и в корпорации налажена четкая коммуникация между подразделениями, ведь часто бывает, что в компании что-то происходит, но информация об этом не доходит до организации, отвечающих за связи со СМИ.

Еще одним отличием пресс-службы в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в игрвом случае она более ориентирована на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою деятельность на основании бизнес-плана или экшн-плана. Выше мы отмечали, что пресс-служба коммерческой организа­ции преимущественно действует на основании бюджета. Как правило, он разбит поквартально, — в ряде случаев, дифференцированно, что связано не столько с деятельностью самой пресс-службы, сколько с коммерческой нагрузкой тех или иных кварталов в работе организации.

I!

Если это — «провальные» месяцы в бизнесе компании (например, зима для производителей мороженного), то фи­нансовая нагрузка на пресс-службу тоже снижается, если «пик продаж» — то растет.

Для пресс-служб государственных институтов более характерна стабильность нагрузки. Если в их деятельности и есть сезонные пики активности, то связаны они не­сколько с другими причинами, к примеру, с началом го­довой аккредитации журналистов или подведением ито­гов деятельности органа власти за отчетный период. Та­ким образом, бизнес-планы пресс-служб коммерческих организаций отличаются тем, что заданная в них нагруз­ка неравномерно распределяется по году, а привязывает­ся к сезонному фактору. Бизнес-план пресс-службы, как правило, обсуждается на соответствующем уровне, к при­меру, на заседании Правления или Директората, в ряде случаев такое решение принимает Президент или Гене­ральный директор. После этого на основании бизнес-плана пролонгируются или подписываются длинные договоры со СМИ, которые являются наиболее важными и дружествен­ными для данного коммерческого предприятия, формиру­ется план размещения материалов, планируются меро­приятия событийной коммуникации.

Существенные сложности в работе пресс-службы ком­мерческой организации возникают от того, что существу­ет четкая взаимосвязь деятельности пресс-службы с биз­нес-планом, который всегда утверждается только по по­лучении финансовых результатов деятельности компании за предыдущий год (как правило, бизнес-планы утвержда­ются в конце первого квартала текущего года). Следова­тельно, пресс-служба, как и другие подразделения ком­пании, не может выполнять финансовых обязательств пе­ред своими информационными партнерами, сотрудничество с которыми преимущественно является платным. Это — главная концептуальная проблема, которая носит универ­сальный характер, ее влияние сказывается на всей дея­тельности пресс-службы.

Существенное отличие пресс-служб в государственных структурах от пресс-служб коммерческих организаций

заключается в том, что работа ведется не на конкурент­ном рынке, поэтому в ряде случаев они менее динамич­ны, медленнее реагируют на запросы со стороны журналистов. Пресс-службы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные ЮТОДЫ коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. В то же время в пресс-службах госструктур основной акцент делается на антикризисный PR, то есть в центре их внимания — реагирова­ние на уже произошедшие негативные события.

Пресс-служба, работающая на конкурентном рынке, чтобы быть эффективной, вынуждена использовать все не­стандартные PR-ходы, которые она только может сгене­рировать. Потенциал информационных технологий в работе пресс-служб коммерческих организаций используется более активно (например, в работе MIRAX GROUP исследуются специализированные форумы в сети Интернет для нейтрализации конкурентов и лоббирования инте­ресов компании в среде общественности), государствен­ные структуры более консервативны в этом вопросе.

Важным моментом является наличие в коммерческих структурах подразделения рекламы, которое в большинстве случаев очень плотно взаимодействует с пресс-службой по вопросам развития бренда организации и продви­жения ее интересов в информационном пространстве. И частности, во многих организациях сложилась практика размещения имиджевых статей о компании и ее руководствве вместе с соответствующим рекламным блоком. Ре­дакциям печатных СМИ удобнее работать в таком формате, так как сразу обеспечивается решение двух задач.

В качестве примера, который поможет увидеть место пресс-службы в системе крупной компании, приведем организационную структуру информационного блока корпора­ции MIRAX GROUP, его представляет департамент маркетинга и служба корпоративного продвижения. Функционирование пресс-службы входит в задачи группы общественных