И 57. Виды исследований в СО

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Две основные (базовые) категории исследований:

· Первичные исследования представляют собой сбор данных специально для решения конкретной проблемы исследования Оно обычно требует значительных затрат времени и средств. Первичные данные -- это информация, собранная исследователем специально для конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные

· Вторичные исследования представляет собой сбор данных для целей, отличных от целей данного исследования. Вторичные данные - информация, предварительно собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Регистрируя финансовые операции и деловые операции, коммерческие фирмы, министерства и организации создают вторичные данные. Когда потребители заполняют гарантийные талоны или регистрируют свои автомобили, яхты, компьютерные программы, они тоже создают вторичную информацию. Эти данные используются другими исследователями как вспомогательные.

Исследование вторичных данных позволяет правильно сформулировать цели и задачи исследования.

Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает деление исследований на:

· неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят инструментыне навязчивого изучения журналистское расследование, аудит мнения, коммуникационный аудит, анализ популяризации. Интуиция и опыт также играют значительную роль.

· формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории:

· качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Это описательные и информационные методы, но их результаты не могут быть измерены. Чаще всего они используются не для прогнозирования и предсказания, а для описания конкретных ситуаций В эту категорию входят: исторический или биографический метод - кейс-стади- изучение личных документов глубинное интервью

· количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы. Сюда можно отнести: -анализ содержания (контент- анализ)

· обзорное исследования аудит

Также существует ряд методик, которые можно отнести как к качественным, так и к количественным. Отношение методики фокус-группы к тому или иному виду исследований, в различных изданиях отличается. Одного конкретного названия для таких исследований нет, но по своей структуре они представляют mix-методики, т.е. смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой можно выделить следующие группы исследований:

· кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);

Главной целью кабинетных исследований является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могут являться:

§ СМИ;

§ специализированные издания по проблемам социологии, PR, маркетинга, рекламы;

§ опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

§ статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики, экономика и производство, результаты выборов и др.);

§ ресурсы Интернета.

· полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их стоимость достаточно велика.

· Социологические исследования

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно изучать широкий круг социальных проблем., начиная с исследования ценностных ориентации населения, истолкования мнения общественности о кандидате на выборную политическую должность и заканчивая опросами работников организации о каком-либо организационном мероприятии ее руководства. Различаютдва общих типа социологических исследований:

· Описательные (дескриптивные) исследования. Они напоминают рейтинговые, фиксирующие реальность в конкретный момент. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной
ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.

· Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы
разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему
преобладают те или иные мнения и установки. Проблемные или аналитические исследования нередко рассчитаны на получение ответа на
вопрос «почему?»

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило, состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное значения для сферы связей с общественностью.