Репутація у зв’язках з громадськістю

Репутація – це загальна оцінка, думка про переваги і недоліки суб'єкта. На відміну від іміджу репутація складається з реальних дій і фактів. Перш ніж створювати репутацію суб'єкта, необхідно, щоб у свідомості громадськості був наявний образ суб’єкта.

Сучасна теорія репутаційного менеджмента стверджує думку про те, що репутація як нематеріальна цінність підвищує вартість організації, фірми або особистості.

Приклад: Якщо компанія реально має ціну 100 млн., а її пропонують продати за 130 млн., то 30 млн. лише за гарну думку про компанію. Така ринкова ціна репутації.

Репутація може бути як доброю, так і поганою. Добра репутація дає підстави для формування додаткових грошових потоків.

На Заході репутаційний капітал цінується не менше матеріальних активів. Репутаційний капітал відкритої компанії в розвинутих країнах світу враховується нарівні з інтелектуальними та маркетинговими активами. У середньому він становить від 10 до 25% від усієї капіталізації компанії. Є фірми, особливо в ПР-бізнесі, ціна репутації яких доходить до 80% від ринкової вартості компанії. Падіння індексу репутації компанії всього на 1% призводить до втрат у ціні акцій на 3-5%. А гучний скандал може навіть обрушити їх ціну на ринку. Тому комунікаційна ПР-діяльність в західних компаніях виходить на перший план, обганяючи за значимістю саме виробництво. А управління репутацією стає найважливішим завданням компаній, особливо тих, хто прагне до завоювання нових ринків і розраховує на довгу і успішну роботу в бізнес-співтоваристві.

Управління репутацією – довгий і постійний процес, розрахований не на миттєву вигоду, а на майбутнє компанії. Якісний креатив та професійна репутаційна програма – це завжди суттєвий внесок у розвиток компанії. Добра репутація дозволяє менш болісно переносити кризи, в першу чергу інформаційні.

Руйнування стійкої репутації обходиться набагато дорожче конкурентам, а іноді й непосильно для них.

Приклади: репутація IBM або Microsoft настільки стійка, що ніякі проблеми, кризи, судові позови і ставлення влади не можуть її похитнути.

Компанія Aston Martin, що працює у найвищому ціновому сегменті автомобільного бізнесу, тільки завдяки своїй давній солідній репутації змогла ввести навіть фейсконтроль для клієнтів. Якщо хтось не сподобався менеджеру салону, то йому можуть ввічливо порадити... купити «Роллс-Ройс».

Слід звернути увагу й на таке. Згідно журналу «Форчун», 200 найбільш шанованих компаній США, за дослідженням «Томас Харріс Імпульс», щорічно витрачають на ПР в два рази більше, ніж компанії з менш солідною репутацією. Ці ж компанії постійно ведуть моніторинг загроз і мають антикризовий ПР-план. Відомо, що навіть у розвинутій стабільній економіці раптовими бувають тільки 14% криз, а 70% відносяться до категорії постійних, «тліючих». Тобто керівництво компаній у 70% випадках знає, звідки чекати біди, яка вдарить по репутації. Як правило, такі кризи мають затяжний характер і часто «вибухають» внаслідок операційних або організаційних помилок. Але таку «міну» можна знешкодити заздалегідь, уникнувши репутаційних втрат. І внаслідок цього – фінансових.

Приклад: скандал, пов'язаний з багаторічними махінаціями фінансами в компанії Enron, не міг не зачепити і репутацію її постійного аудитора – Anderson. Відсутність антикризового ПР-плану і, як наслідок, відсутність чіткої кризової комунікативної ПР-програми дій призвели до занепаду компанії з 90-річною історією. Несвоєчасне подання інформації, заперечення факту знищення фінансових документів клієнтів і через кілька днів його визнання, наполегливі спроби заперечувати свою провину, коли ФБР не тільки вже зібрало всі докази, але частина з них оприлюднило, завдали такого удару по репутації Anderson, що від нього почали йти клієнти. Репутація для аудитора, більш ніж в будь-якому іншому бізнесі, виявилася основним активом компанії.

Професор менеджменту Університету штату Нью-Йорк Чарльз Форбун в книзі «Репутація» зауважив: «Репутація – це набагато більше, ніж просто абстрактна концепція. Це корпоративний актив, який є магнітом, який притягує до себе споживачів, службовців та інвесторів» [Кузнецов, с. ].

Серйозна й досить витратна діяльність із створення доброї репутації має сенс тільки тоді, коли вона веде до підвищення капіталізації компанії, підвищення біржової вартості акцій, зниження витрат і нематеріальної мотивації персоналу. Не випадково першими почали перейматися репутацією нафтовики, тому що значна частина їхніх акцій розміщена на біржі.

Конкретну ціну репутації можна дізнатися, застосовуючи методи кількісного підходу. Перший – метод надлишкових прибутків на основі технологій компаній Brand Finance і Interbrand. Він ґрунтується на визначенні репутації як бренду, який допомагає компанії мати більше прибутку порівняно із ситуацією, якщо б вона продавала товар без бренда.
За цією моделлю розрахунок вартості репутації відбувається в два етапи. На першому виявляються надлишкові доходи, що з'явилися за рахунок роботи гудвілу. На другій стадії отриманий результат помножується на спеціальний коефіцієнт, який обчислюється засобом, що є ноу-хау компаній Brand Finance і Interbrand (він розраховується експертами за такими критеріями, як лідерство, інтернаціональність, стабільність).

Російським послідовником методики стала компанія V-RATIO. Її керівник Олег Чернозуб стверджує, що на основі технологій Interbrand і Brand Finance його компанією була розроблена повністю об'єктивна методика оцінки вартості бренду, яка може застосовуватися і для оцінки вартості репутації.

На першому етапі його моделі із загального обсягу продажів виділяється частина, отримана за рахунок роботи чинників бренду. Але на відміну від зарубіжних технологій поділ відбувається не на основі аналізу капіталомісткості галузі, а базується на аналізі реальної купівельної поведінки споживачів.

На другій стадії дані, отримані від «роботи» чинника бренду продажу, діляться ще на дві групи. У першу потрапляють продажі, забезпечені поточним стимулюванням купівельної активності (рекламою, промоушн-акціями), а в другу – продажі, що виникають у результаті впливу на поведінку покупців їх внутрішньої прихильності до даної конкретної марки.

Другий метод можна назвати офіційним, тому що він ґрунтується на визначеннях репутації російських положень бухобліку. За ПБУ 14/2000 «Облік нематеріальних активів» репутація – це різниця між ціною підприємства (як придбаного майнового комплексу в цілому) і вартістю всіх його активів за бухгалтерським балансом.

Третій метод – міжнародний бухгалтерський – істотно відрізняється від російського. За міжнародними стандартами фінансової звітності гудвілом називається перевищення покупної вартості активів над їх справедливою вартістю на день проведення операції. Причому різниця між справедливою і балансовою вартістю будь-якого активу може бути величезною.

Четвертий метод – метод соціологічних опитувань. При застосуванні методу соціологічних опитувань досліджується думка про компанію у людей, які є цільовою аудиторією. Ними можуть бути представники виконавчої та законодавчої влади, аналітики ринку, інвестори й акціонери, засоби масової інформації, споживачі продукції.

Наступний метод – експертний, який у свою чергу поділяється на два підвиди: рейтинговий і рекомендаційний. До першого відноситься складання рейтингів репутації незалежними організаціями. Рекомендаційний метод полягає в обговоренні гудвілу фірми експертами ПР-компаній і в порадах щодо її зміни.

Головна особливість рейтингового методу полягає в тому, що компанія, яка хоче оцінити свою репутацію, сама нічого не робить. Рейтинги складають авторитетні незалежні організації. Через це вже сам факт попадання в нього підвищує репутацію оцінюваної компанії. Ними займаються журнал Fortune, газета Financial Times.

Крім оцінок репутації, існують близькі до них рейтинги корпоративного управління.

Приклад: у Росії такі рейтинги складають Standard & Poor's та Інститут корпоративного права і управління.

У межах рейтингів репутації отримують оцінку багато факторів, що безпосередньо впливають на рівень ділової репутації компанії. Наприклад, в ході аналізу досліджуються взаємини між акціонерами, менеджментом, радою директорів та іншими фінансово зацікавленими особами.

Рекомендаційний репутаційний підвид експертного методу щосили лобіюється ПР-компаніями. Так само як і в рейтинговому, фахівці аналізують кожен компонент репутації оцінюваної компанії, але ніякого порівняння з іншими учасниками ринку не проводять.

Такі основні підходи до визначення репутації компаній з урахуванням вітчизняного і зарубіжного досвіду. Усе це врешті решт підтверджує висновок про те, що ефективна ПР-діяльність сприяє зміцненню та підвищенню ділової репутації компаній в очах груп громадськості.

Фірмовий дизайн.

Фірмовий дизайн – це сукупність стійко відтворюваних, відмінних характеристик знакового, символічного і стилістичного порядку, властивих організації [Кузнецов, с. 230].

Фірмовий дизайн забезпечує візуальну та смислову єдність організації та її діяльність.

Компоненти фірмового дизайну:

· назва;

· колір;

· слоган;

Надзвичайно велике значення з-поміж усіх компонентів фірмового дизайну має назва організації.

Ще за давніх-давен відомо, що за допомогою певних слів і словосполучень можна цілеспрямовано впливати на людину, на її емоції. Деякі слова здатні підсвідомо сприйматися як образи. Сьогодні для створення назви організації використовуються комп'ютерні програми, за допомогою яких проводиться лінгвістичний аналіз, що дозволяє виявити співзвучність створеної назви зі словами і наявними в мові морфемами. При розробці назви важливо враховувати соціокультурний контекст: якщо планується вихід на міжнародний ринок, то необхідно провести лінгвістичний аналіз для визначення можливих негативних асоціацій.

Приклад. Fiat Regattaa в Швеції звучить як «буркотун», a Lada Nova в Іспанії співзвучна поняттю, «те, що не їздить», модний бутік Mazzoli, що продає взуття, звучить як слово «мозоль», а відома всім нам марка автомобіля «Жигулі» може нагадати європейцям слово жигало (ось чому на експорт ця машина йшла під маркою Lada).

ПР-агентства, що працюють над створенням назви організації, проводять семантичний аналіз на предмет відсутності небажаних асоціацій на 14 мовах. Крім того, здійснюється фонетичний аналіз назви. Проводяться дослідження, що дозволяють визначити вплив звуків на сприйняття імені.

Приклад: Початкові звуки Z, V, F, S звучать "швидше", ніж В, Р, D, Т. Звуки Р, К висловлюють ідею маленького розміру краще, ніж В або G. Встановлено, що присутність або переважання в словах голосного «і» викликає враження чогось маленького, а звук «о» справляє враження м'якості і розслабленості, емоційної теплоти. Переважання звуків «а» та «е» в слові асоціюється з емоційним підйомом, а звук «и» співзвучний з чимось похмурим, неприємним, незрозумілим.

Подібне відчуття виникає і від великої кількості приголосних, особливо шиплячих. Крім того, враховується колірне сприйняття звуку.

Дослідники виявили такі звукокольорові відповідності: звук «а» відповідає густо-червоному кольору, «я» - яскраво-червоному, «ю» - світло-жовтому або білому, «е» - зеленому, «е» - жовто-зеленому, «і» - синьому, «у» - темно-синьому, темно-зеленому, «ю» - блакитнуватому, а «и» - темно-коричневому або чорному [Кузнецов, с. 231].

Дослідження проводилися за допомогою спеціального програмного забезпечення, що дозволяло оцінити лінгвістичну силу обраного слова – його структуру, аналіз наголосів і ритм. Після того, як формували перші варіанти назв, висунуті пропозиції аналізувалися з точки зору їх сприйняття. Крім цього, проводиться юридична перевірка. З 100 – 200 імен-кандидатів як правило обираються 25 – 50 імен, потім знову відбір і оцінка, поки не залишиться 3 – 5 варіантів, з яких обирається остаточний.

Ідеальне ім'я повинно викликати позитивні асоціації, виражати зміст основних характеристик діяльності компанії, бути приємним на слух, легко запам'ятовуватися й легко вимовлятися, причому не тільки в країні свого існування, але й по всьому світу.

Після того як з'явилася назва, до виходу на ринок її тестують. Зазвичай оцінюється ставлення споживачів до різних варіантів назви. Під час тестування не тільки оцінюється те, подобається чи не подобається ця назва, але й ступінь ефективності комунікацій із групами громадськості.

Таким чином, назва організації і абревіатура цієї назви повинні бути короткими, милозвучними, легко відтворюваними і відображати змістовні характеристики компанії.

Створення фірмового стилю пов'язане з вирішенням проблеми візуалізації образу компанії.

Візуальний образ компанії може знайти вираження в емблемі. Емблема – візуальний символ, що має значення через досвід людини і включений у культурний контекст. Візуальний образ здатний викликати емоційну реакцію й актуалізувати певний смисловий контекст внаслідок його символічного значення в рамках культури, що відбиває досвід конкретних спільнот.

Емблема може бути виконана на основі образотворчого символу: звір, птах (шуліка означає хижацтво, лелека – згода, пелікан – благотворіння, осел – працьовитість, бджоли – символ покірного народу, мухи – символ надокучливими і нахабства), рослина, будівля, різні герби, архітектурний або ландшафтний силует, профіль видатного діяча.

Важливо знати значення символу і правила його розташування. Зазвичай правий бік асоціюється з майбутнім, а лівий з минулим, тому напрямок руху має бути «зліва направо».

При розробці емблеми часто використовуються лінії та геометричні фігури. Образно-асоціативні характеристики найпростіших фігур і ліній давно відомі в художньо-творчій практиці. Сприймаючи зображення, люди відчувають різні почуття – задоволення, наснагу або, навпаки, страх, тривогу, пригніченість.

Приклад: пряма лінія є символом горизонту, пасивного стану, жіночого начала, а вертикальний промінь – символ чоловічого начала, активного елемента створення. Діагональна лінія, що нахилена, усередині викликає приплив сил, долає пасивність. Зламані лінії, що представляють різні комбінації гострих, прямих і тупих кутів з різною довжиною сторін, є ніби результатом дії різних сил. Криві лінії, і особливо нерівномірні, більше нагадують рух, ніж прямі або дугоподібні частини кола. Особливо виділяються параболічні лінії, які мають у своєму русі особливу красу і силу.

Певні асоціації викликають геометричні фігури:

Квадрат – асоціюється з вічністю, силою, владою; по відношенню до людини – з працьовитістю, старанністю, потребою доводити почату справу до кінця, з прихильним ставленням до порядку, стабільністю;

Прямокутник – характеризує допитливість, відкритість для сприйняття нових ідей, цінностей.

Трикутник – символізує прагнення до лідерства, вказує на здатність концентруватися на головній меті.

Коло – символізує єдність, безперервність руху, Всесвіт, світ, сонце, життя, гармонійні відносини, безконфліктну поведінку.

Основна характеристика графічного дизайну - його відповідність основним характеристикам компанії,. При моделюванні важливо зберегти послідовність, пропорції використовуваних елементів і колірну гармонію.

У системі фірмового дизайну можуть бути використані певні кольори, які знаходять вираження в документації, рекламі, оформленні, одязі співробітників, фірмових сувенірах і т.п.

Проблема впливу кольору на людину глибоко досліджується фахівцями зі зв'язків з громадськістю. Вони виділяють чотири основних кольори – синій, зелений, червоний, жовтий і чотири додаткових – фіолетовий, коричневий, чорний, сірий.

Чотири основних відтінку символізують головні психологічні потреби:

· потреба в задоволенні і прихильності;

· потреба в самоствердженні;

· потреба діяти і досягати успіху;

· потреба дивитися вперед і сподіватися.

Додаткові тони символізують негативні стану: тривогу, страх, стрес, прикрість.

Основні кольори та їх символічне значення:

· синій – спокій, радість, ніжність і прихильність;

· зелений – наполегливість, самовпевненість, упертість, самоповага;

· червоний – сила волі, активність, агресивність, наступальність, владність, сексуальність;

· жовтий – активність, прагнення до спілкування, допитливість, оригінальність, веселість, честолюбство.

При виборі колірної гами необхідно враховувати культурні традиції народів.

Наприклад: чорний колір для європейця символізує траур, а в мусульман траурний колір – білий. В американців червоний асоціюється з любов'ю, жовтий – з процвітанням, зелений – з надією, білий – з чистотою, чорний – символ складності та надзвичайної ситуації. У Китаї червоний колір означає доброту і відвагу, чорний – чесність, білий – підлість і брехливість.

Цілісне сприйняття компанії забезпечується вмілим поєднанням усіх компонентів дизайну, у тому числі і шрифту. Шрифт несе смислове навантаження і висловлює певний образ, сприяючи емоційному зоровому сприйняттю організації.

Наприклад: назва «Слов'янка», виконане готичним шрифтом, втрачає своє смислове навантаження, оскільки порушений зв'язок між малюнком літер і змістом тексту.

Ще один компонент фірмового дизайну – слоган – фраза, в якій стисло виражена позиція і місія фірми – кредо, символ віри її співробітників: від вищого керівництва до рядового персоналу.

Наприклад, на фірмі General Motors вивішений транспарант «Першокласну роботу потрібно винагороджувати одразу, поки переможці утирають піт!».

Фірмовий дизайн включає в себе добре продумане оформлення внутрішніх приміщень, робочих місць, приймалень. Розміри приміщень, кольорове оформлення враховують специфіку діяльності організації. Висота стель створює ілюзію достатку повітря і народжує відчуття полегшення, свободи, простору. Низька стеля при широкому прольоті наче тисне своєю вагою, чим створює відчуття тісноти, тривоги, занепокоєння.

Важливою є форма площині покриття – пласка, склепінчаста, провисаюча, похила. Крім того, необхідно використовувати систему розпізнавальних знаків: покажчиків, табличок, за допомогою яких можна легко орієнтуватися в коридорах і приміщеннях фірми, що дозволяють відвідувачам або працівникам легко орієнтуватися у внутрішніх приміщеннях.