Управление средствами массовой информации и информацией

Если вспомнить, что современное общество уже давно характеризуется как общество информационное, если как следует осознать, что большинство происходящих в самых разных областях современных открытий представляют собой синтез уже имеющейся информации, станет понятным, почему практически каждый из социальных субъектов все более и более озабочен проблемами производства, поиска и потребления информации. Информация из некоторого вспомогательного инструмента постепенно превращается в один из главных продуктов, способных

непосредственно обеспечивать как локальное благополучие и индивидуальный комфорт, так и прогрессивную динамику социума.

Естественно, что в этой ситуации буквально на всех видах рынков — политическом, экономическом, культурном и т.д. — разворачивается и нарастает серьезная конкурентная борьба за то, чья именно информация будет востребована, осмыслена, куплена, применена. Но какая бы задача ни ставилась, в любом случае процесс использования информации начинается с простого ознакомления пользователя с ней. Успех данного акта жестко зависит от того, попадает ли определенное сообщение, а если да, то в каком объеме в средства массовой информации (СМИ). Поддается ли такое «попадание» управлению?

Вероятно, большинство из тех, кому данный вопрос будет задан, ответят на него утвердительно. Другое дело, что формы такого управления — и в теории, и на практике — предлагаются разные. И наиболее распространенными в их большом перечне являются действия, имеющие целью управление самими СМИ. Каким образом? Например, посредством ужесточения или, напротив, либерализации механизмов регистрации СМИ, привлечения их к ответственности за различного рода нарушения, контроля за содержанием СМИ со стороны органов власти; путем выдачи или невыдачи им финансовых дотаций; через расширение или, наоборот, сужение возможностей для получения необходимой информации и т.д. — в любом случае такое управление сопряжено с использованием административно-правовых, как прямых, так и косвенных, регуляторов.

Что касается прямого управления СМИ, то достаточно полное представление о нем дает анализ динамики законодательства о СМИ, в частности неоднократно дополняемого и исправляемого Закона РФ «О средствах массовой информации».

А в качестве иллюстрации управления СМИ с помощью косвенных, неформальных методов показателен следующий пример.

Однажды одному из пресс-секретарей президента РФ был задан следующий вопрос:

- У журналистов очень много нареканий по поводу методики проведения пресс-конференций президента. Вы считаете ее единственно правильной в нашихусловиях или журналисты все же достойны большей свободы?

Вот какой ответ последовал:

- В практике, которой я придерживался, нет ничего нового, она обычна. Мнемного раз приходилось бывать на пресс-конференциях Клинтона, я хорошо знаком с бывшим пресс-секретарем нескольких президентов Марлином фицуотте-ром. Всегда у каждого пресс-секретаря существует круг доверенных журналистов, которых он привлекает к работе. Это не значит, что я выдавал билетики, накоторых написано: спросите то-то и то-то. Это значит, что я просил такого-то итакого-то задать вопрос, понимая, что они могут задать очень острый вопрос, ночто этот вопрос будет корректным, тактичным и учитывать характер президента.

Задача пресс-секретаря кроме всего прочего состоит в том, чтобы оградить президента от бестактностей, которые могут быть в силу того, что в журналистику сейчас пришло много молодежи, необтертой, умеющей работать только на себя. Пресс-конференция устраивается не для того, чтобы провести шоу, а для того, чтобы донести до общества и журналистов некоторую сумму идей. И конечно, я был заинтересован, чтобы президенту были заданы те вопросы, отвечая на которые он изложил бы те вещи, какие считает необходимыми. Но к концу пресс-конференции всегда были импровизированные вопросы. Бывали, конечно, ситуации, когда после некоторых эпизодов в политике мы просто хотели избежать некоторых вопросов...

А вот как комментировала это интервью готовившая его журналистка:

- Сформирован узкий круг доверенных журналистов, прошедших проверку по каналам Службы безопасности президента и работающих по древнему принципу «ты - мне, я - тебе».

Естественно, гарантированное получение информации из «достоверных источников» предполагает «взаимообразие». Иногда поездки президента по стране и за рубеж бывают на редкость занимательны, однако если с ним летят приближенные журналисты, пресс-служба спокойна: члены узкого круга платят взаимностью и при необходимости самостоятельно цензурируют информацию. В противном случае они выбывают из команды...

Редкие, но массовые пресс-конференции президента тоже проходят по заведенной схеме. Пресс-служба обзванивает журналистов и либо предлагает свои вопросы, либо принимает заявки. Заявку могут удовлетворить, а могут и нет. Журналист из числа доверенных, нарушивший джентльменское соглашение и задавший «не тот» вопрос, опять же может перейти в разряд изгоев и лишиться не только права на бесплатные зарубежные поездки, но иногда и вообще доступа в Кремль. Добрая половина вопросов отдается иностранной прессе; как правило, они касаются внешнеполитической тематики и потому менее болезненны для президента...

И прямые, и косвенные методы управления СМИ, конечно, возможны, а в ряде случаев необходимы. Скажем, в конце 1990-х — начале 2000-х годов вместе с образованием крупных медиахолдингов в России остро встал вопрос о государственном регулировании процесса монополизации СМИ. Но такое регулирование не ущемление свободы СМИ, а, напротив, сохранение достигнутого уровня их независимости.

Однако столь же возможен, а главное, значительно более креативен подход, основанный на управлении информацией как таковой.

PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ¹

В основе такого подхода лежит процесс создания и продвижения в СМИ информационных блоков, важнейшей характеристикой которых может служить термин «новости».

¹ При подготовке данного параграфа использованы некоторые тезисы, изложенные в аналитическом докладе «Современное новостное производство» (Киев: Агентство гуманитарных технологий, 2000) и книге: Почепцов Г.Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2005.

Новости — это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

Не всякие вновь случившийся факт, свершившееся событие становятся значимой новостью. В динамическом развитии новость проходит три основных этапа:

1) реальное событие;

2) информация, которая попала в СМИ;

3) информация, которая была воспринята читателями/слушателями/ зрителями как новость.

Таким образом, значимые новости — это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени.

Что касается величины этого отрезка, то он постоянно стремится к сокращению: если эпоха телевидения уменьшила категорию его измерения от суток до часов, то Интернет — до минут и секунд.

Объекты новости — знания и события. Цель новости — контекстная оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

Но раз новость — это общественно значимое содержание, то должен быть некий специалист (ньюсмейкер), способный определить, значимо это или нет. В его компетенции — поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события с его последующим представлением заинтересованным целевым группам.

Существуют две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую — make sense (создавай смысл).

В целом повествовательные новости больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые — к опыту бывших социалистических стран, включая, разумеется, Россию.

Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или даже

вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение индивида в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

Подчеркнем, что в традиции новостного производства новости не являются более осмысленными, чем в повествовательной. Последняя имеет не менее развитые механизмы формирования смыслов, однако предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя/зрителя/слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

Вместе с различием в концепциях/традициях новостного производства возникают и различия в понимании роли ньюсмейкера. Внутри повествовательной концепции ньюсмейкер — это человек, порождающий новостное событие, попадающий в него в качестве главного действующего лица; это по существу основной производитель содержания новостей. Журналист в данном случае выступает в роли «фиксатора» новостей и их обработчика в соответствии с канонами современной печатной, радио-, телевизионной, интернет-журналистики.

Внутри смысловой концепции в качестве ньюсмейкера в большей степени выступает журналист, поскольку он не только фиксирует новость, но и интерпретирует ее на основе некоторой заданной установки. А человек, породивший событие и попавший в него в качестве главного действующего лица, является поставщиком не столько новости как таковой, сколько первичной информации для журналиста.

В любом случае существуют два основных субъекта информационного процесса: первый — вбрасывающий информацию, а второй — готовящий из нее новость для СМИ.

Но есть и некто третий, способный активно влиять на обозначенный процесс, а именно PR-специалист. Конечно, и первый, и второй из указанных субъектов вполне могут самостоятельно «пиарить» себя и свою установку — как сознательно, так и стихийно, точно так же как кулинар по профессии может исполнять прекрасные песни, а профессиональный музыкант быть не менее талантливым кулинаром.

Однако за пределами такого рода ситуационных нюансов существует сложившаяся система профессиональных отношений, ведущую роль в которой играют все-таки образованные профессионалы «биллы гейтсы», а не самоучки «кулибины»; поэтому имеет смысл порассуждать о том, какую функцию способны выполнять в новостном процессе собственно PR-специалисты.

Получается, что их главная задача в повествовательном варианте -обойти «повествовательного» журналиста и так поработать с ньюсмейкером, таким образом запрограммировать изложение набора фактов, чтобы они сами по себе приводили к определенному смыслу. Представляется, что сложность выполнения такой задачи обусловлена, во-первых, «бдительностью» журналиста и его редакции; во-вторых, формально ограниченным набором слагаемых, из которых можно построить приемлемую формулу события.

В смысловом варианте PR-специалист точно так же работает с поставщиком информации, однако параллельно решает еще одну задачу. Суть ее заключается в распознавании смысловой (политической, идеологической, экономической и пр.) позиции журналиста, с тем чтобы выдать журналисту такую информацию, которая как минимум не войдет в противоречие с данной позицией, а еще лучше — будет содержать аспекты, позволяющие воспринимать ее нейтрально или позитивно.

Число объектов PR-воздействия в смысловом варианте новостного производства увеличивается, причем в рыночном пространстве — значительно (разные СМ И исповедуют разные позиции). В то же время возрастает и «набор слагаемых», т.е. границы креативного выбора новостных компонентов существенно расширяются.

Определяя свое место в процессе создания новостей, PR-специалист должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их повествовательной или смысловой ориентации.

Итак, в повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1. Информирование целевой аудитории о любых событиях с точки зрения реконструкции их развернутой картины.

2. Расширение жизненного опыта аудитории через эмпирический набор фактов.

3. Формирование экономико-политических ориентиров и ожиданий.

4. Создание исторической хроники.

5. Интерактивное информирование.

Первые две задачи ставятся сознательно и решаются через исследование аудитории на предмет того, какие аспекты ей наиболее интересны.

Следующие две задачи могут решаться спонтанно, помимо воли сотрудников редакций.

Последняя задача направлена на включение аудитории в механизм влияния на новости.

В смысловом варианте задачи СМИ иные:

1. Информирование аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; инсталлирование новых ценностей.

2. Культурная (национальная, идеологическая и пр.) идентификация аудитории, конструирование для нее единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание ориентиров для социальной стратификации аудитории.

4. Поддержание коммуникации в обществе (между социальными группами, между гражданским обществом и властью), предохранение его от коммуникативного распада.

5. Интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла, включая цензуру или прямую фальсификацию обратной связи.

От типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально идентифицирует себя с потенциальным читателем/слушателем/ зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Этот подход кратко формулируется так: «то, что будет интересно».

Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции. Она характеризуется следующим образом: «то, что имеет смысл и что зритель должен узнать и понять».

В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло и некий информационный субъект прочно держит его в руках.

Но возможны (причем гораздо чаще) иные варианты:

—значимого события не произошло;

—оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

—произошло событие по «чужой» теме;

—тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.

Как поступать PR-специалисту в подобных ситуациях? Представляется, что, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно:

Предыстория — в этом случае, создавая собственную новость, мы обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени, к другим фактам, к изначальным условиям возникновения информационного прецедента.

Развернутая картина события — мы показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

Реакция на событие — мы демонстрируем позиции участников события, представляем анализ экспертов.

Так мы постепенно формируем в собственной интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, в какой системе координат находится, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

Мы такжеможем обозначить косвенный контекст, т.е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события.

Вокруг «старого», «чужого», «ненужного», «ненашего» и другого события мы последовательно формируем новую значимость, новый смысл (произрастающий из сочетания разных тенденций реальности), осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

Смысловое позиционирование означает:

—установление зависимости содержания новости от смыслового контекста,

—достраивание недостающего содержания,

—предположение причин и следствий,

—выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

Смысловое позиционирование предполагает содержательное переосмысление самого контекста новости и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, что эта новость значит в контексте безопасности и перспективы.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования играют структура аргументации и острота формы изложения материалов.

В числе способов аргументации фигурируют такие, как:

—непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник,

—изложение версий и их сравнение,

—использование авторитетных экспертов, а также «рядовых» участников событий,

—логическое следование,

—документальное подтверждение,

—представление свидетельствующего видеоряда.

Среди острых, способных вызвать повышенный интерес целевых групп форм подачи информации обозначим следующие:

ЭКСКЛЮЗИВ — в данном случае реальное обладание (вместе с его формальным декларированием) исключительным, отсутствующим у других сегментом информации.

СЕНСАЦИЯ — подача события как качественно отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления, выпадающего из русла эволюционного развития.

ИНТРИГА — создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

ПРОВОКАЦИЯ — придание событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно «задевающего» чьи-то мнения или интересы характера; создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

ИНФОРМАЦИОННАЯ ВОЙНА — демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий.

В принципе же представляется возможным выдвинуть следующую гипотезу: по мере увеличения информационного потока уровень эффективности воздействия на персону и целевые группы реальной (позиционированной по факту) информации и информации виртуальной (позиционированной по смыслу) меняется в пользу последней. Данная тенденция соотносится с аналогичной применительно к товару (реальность) и бренду (виртуальность), о чем говорилось выше.

Известный исследователь коммуникативных процессов Г. Почепцов¹ дает указанным процессам дополнительное теоретическое толкование: «Мы отличаем коммуникативные процессы от чисто информационных... Коммуникативные потоки выступают как смыслообразующие, а информационные — как форма, в которую этот смысл облекается». Отсюда задача PR-специалиста — преобразовывать в ходе каждого проекта информационный поток в коммуникативный поток по порождению смыслов, поскольку смысловое позиционирование формирует будущее и опережает существующую реальность.

Например, обычный человек не имеет возможности проверить, справедлива или нет война в Афганистане. Поэтому он поднимается на уровень выше. Если он придерживается гипотезы об «американских империалистах», то не только эта война, но и все, касающееся Америки, будет несправедливым, если же он придерживается гипотезы об «американской демократии», то он может признать справедливость войны, даже понимая, что она безнравственна. Практическое решение принимается за пределами реального объекта.

Отсюда вывод: без победы на виртуальном фронте невозможно достичь победы на реальном фронте. Командиры виртуальности столь же важны, как и командиры реальности. И чем больший объем трансформа-

¹ Почепцов Г. Стратегия. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер. 2005.

ции реального мира ожидается, тем больший объем виртуальной интервенции имеет место.

Но иногда противопоказано обратное - переход из зоны виртуальности в зону реальности. Скажем, в рекомендациях Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям по ведению информационной деятельности в ходе антитеррористических операций говорится:

«... — избегать детальных подробностей о действиях профессионалов,

—не брать у террористов интервью,

—не комментировать и не анализировать требования террористов,

—не пытаться получить доступ к секретной информации спецслужб,

—не стремиться стать действующим лицом в критической ситуации».

Как раз эти правила запрещают переход из зоны виртуального пространства в пространство реальности и обратно. В ситуации прямой трансляции стираются грани между реальным и виртуальным, поэтому виртуальное внезапно может стать реальным, и наоборот.

Г. Почепцов даже формулирует законы виртуалистики. Приведем некоторые из них:

—Закон гиперболизации: любое качество в виртуальном мире усиливается. «Нос клоуна красный, парик рыжий, а ботинки огромные».

—Происходит выбор из нескольких характеристик одной, которая становится преобладающей, все остальные вычеркиваются. «Негодяй-диктатор должен быть негодяем во всем».

—На первое место выходит не степень соответствия объекта реальному миру, а степень соответствия миру виртуальному.

—Нейтрализация с помощью виртуальности реальности. «Виртуальность работает с "пустыми местами", куда каждый может вставить то, что ему хочется».

—Виртуальность всегда публична.

—Приоритеты виртуального пространства не совпадают с приоритетами реальности. «Это позволяет выигрывать в пространстве виртуальности тогда, когда намечается проигрыш в пространстве реальности»...