Глава 3 обработка данных исследования

Собранная в результате социологических исследований информация является основой последующего изучения. Задача PR-специалиста — получить от социолога научную интерпретацию данных исследований, позволяющую определить обобщенное мнение целевых аудиторий по состоянию объекта PR-воздействия. Полученные материалы позволяют проверить, насколько верны исходные предположения (гипотезы), получить ответы на заданные вопросы и выявить новые проблемы.

Исходя из того что гипотезы подразделяются на описательные и объяснительные, выделяются два класса процедур анализа:

—исследования маркетинговой ситуации: группировка, классификация, типологизация;

—аналитико-экспериментальные (установление связей взаимодействия и детерминации).

Группировка и классификация являются элементарными процедурами упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих процедур расширяется область подобия данных и устанавливаются новые границы различий без выхода за пределы нормативных свойств.

Простая группировка — классификация или упорядочение данных по одному признаку (по возрасту, полу, роду занятий, образованию, по суждениям и т.п.). В этом случае показатели группируются по возрастанию (убыванию) признака.

Перекрестная группировка (перекрестная классификация) — это связывание предварительно упорядоченных данных по двум признакам (свойствам, показателям) с целью:

—обнаружить какие-то взаимозависимости;

—осуществить взаимоконтроль показателей, сформировать новый составной показатель (индекс) на основе совмещения двух свойств или состояний объекта, определить направление связей влияния одного явления (характеристики, свойства) на другое;

—найти устойчивые связи, выявляющие структурные свойства изучаемого явления;

—установить зависимости между предметной областью научного знания и длительностью жизни интерпретированной информации о ней;

— провести поиск тенденции, динамики процесса.Типологический анализ предусматривает более высокий уровень

обобщения, основанием которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но соотносимые с ними понятия, типы.

Наиболее сильный прием — использование анализа по описательному плану — эмпирическая типологизация (определение типов, достигнутое экспериментальным путем). Этот метод характеризуется поиском устойчивых сочетаний свойств социальных объектов или явлений, рассматриваемых в соответствии с описательными гипотезами в нескольких измерениях одновременно.

Техника многомерной эмпирической типологизации (кластерный анализ) успешно используется для изучения расстановки сил в Государственной Думе, Совете Федерации Федерального Собрания и подобных структурах в регионах. На базе информации о поименном голосовании по принципиальным вопросам может быть представлена типологическая структура политических позиций депутатского корпуса, конфигурации депутатских групп, позволяющие прогнозировать их действия.

Наряду с эмпирической типологизацией при обработке данных используется и теоретическая типологизация: обобщение признаков социальных явлений на основе идеальной теоретической модели и по теоретически обоснованным критериям.

Сопоставление идеальной модели с реальным распределением есть способ эмпирической проверки теории, на основе которой конструировалась модель.

Скажем, при базовом электоральном исследовании во время выборной кампании изучаются ожидания избирателей по идеальным качествам избираемого политика, которые потом соотносятся с качествами реального кандидата, и затем даются рекомендации, на что ему нужно обратить внимание при позиционировании.

При обработке данных социологических исследований применяются и другие методы анализа полученных переменных:

—метод выявления взаимосвязи с помощью контрольного фактора;

—метод обнаружения интерпретирующей и объясняющей связи между явлениями или предметами;

—метод спецификации (уточнения) данных;

—факторный анализ (выявление структурных взаимосвязей множества переменных).

В качестве самого сильного способа проверки объяснительной гипотезы выступает социальный эксперимент, фигурирующий в трех видах:

—мысленный (манипулирование информацией о реальных объектах без вмешательства в действительный ход событий);

—натуральный (предполагает вмешательство экспериментатора в естественный ход событий);

— проектирующий (вмешательство в естественный ход событийпрограммируется, но для корреляции непостоянно).

Натуральный эксперимент может быть контролируемым и неконтролируемым. Контролируемый эксперимент представляет собой попытку получить относительно чистый эффект воздействия экспериментальной переменной. С этой целью предпринимается тщательное выравнивание прочих условий, которые могут исказить результат влияния экспериментального фактора.

Скажем, мы ожидаем, что изменение в системе оплаты труда (Q повысит его производительность (Р). В натуральном эксперименте вводится новая система организации и оплаты труда - бригадный подряд (Q в двух бригадах. Во всех прочих отношениях бригады различаются по характеру труда, составу работающих и т.п. Если после введения новой системы организации и оплаты труда в обеих бригадах повышается производительность, мы относим это изменение за счет влияния общего для обеих бригад изучаемого фактора (С), так как другие факторы не согласуются с повышением производительности: в одной бригаде они имели место, в другой — нет.

Проверка такого заключения возможна на третьей (контрольной) бригаде. В ней новая система организации и оплаты труда не вводится. По правилу различия мы ожидаем, что производительность труда останется здесь на прежнем уровне, так как не-С влечет как следствие не-Р. При этом мы пренебрегаем прочими условиями, которые различны для обеих бригад (простои по объективным причинам, опытность бригадира и другие неконтролируемые факторы).

Вместе с тем натуральный и даже проектирующий эксперимент не всегда возможен по реальным условиям, и тогда м тсленно проводится анализ событий по логике такого эксперимента без вмешательства в реальную действительность.

Допустим, надо выяснить, насколько чтение газет и просмотр телепередач влияют на общую информированность людей в отличие от получения информации только из газет или только по ТВ.

При натуральном эксперименте подбираются две группы, которые выравниваются по существующим условиям. В экспериментальной группе все участники обеспечиваются теле- и газетной информацией, и замеряется их информированность. В контрольной группе делается то же самое.

Затем экспериментальная группа лишается газет, и через некоторое время замеряется ее информированность. В контрольной группе условия сохраняются прежними. Если обнаруживается различие в пользу большей осведомленности контрольной группы, делается заключение: газеты суть важное дополнение к телеинформации. Если разницы не наблюдается, то делается заключение, что газеты не добавляют существенного к информации, получаемой по телевидению.

После этого проводится эксперимент на изъятие телевизоров, и опыт повторяется на других выравненных группах до получения устойчивого результата.

Поскольку такое экспериментирование по объективным причинам предпринимать затруднительно, прибегают к другой технике: из общей массы населения отбирают лиц, выписывающих газеты и имеющих телевизор, а затем — аналогичную группу жителей, которые газет не выписывают. Выравнивая группы методом случайно-механического отбора, исследователи обращаются с ними как с реальными объектами по той же логике, как при натуральном эксперименте.

В целом обработка упирается в некую последовательность действий по качественно-количественному анализу данных:

I стадия — описание всей совокупности данных в их простейшей форме при первичном контроле качества полученной информации («частокол массива»); общая оценка выборочной совокупности и частных под-выборок для последующей интерпретации того или иного частного выводаи обобщающих заключений.

II стадия — «уплотнение» исходной информации (укрупнение шкал,формирование агрегированных признаков-индексов, выявление типических групп, жестких подвыборок) с целью сокращения числа признаков,нужных для итогового анализа. Применяются типологизация, факторный анализ и т.п.

IIIстадия — анализ взаимосвязей, построение интерпретационных схем, объяснение фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний на агрегированные свойства, социальные типы и устойчивые образования (получение основных выводов, проверка главных гипотез, выработка рекомендаций).

IVстадия — попытка прогноза развития изучаемого процесса, событий, явлений при определенных условиях.

V стадия — составление итогового документа.

Нередко успешно проведенное исследование заканчивается не вполне удачно только потому, что его авторы допускают ошибки в построении итогового отчета, передаваемого заказчику. Типичные ошибки состоят в преувеличенном внимании к технике проведения исследования, описательным разделам, изобилующим таблицами и малосущественными деталями.

Итоговый документ должен быть максимально кратким, концентрировать внимание на выводах и рекомендациях, относящихся к осуществлению предлагаемых мероприятий.

Вот примерная структура отчета по итогам исследования:

1. Четкая формулировка задач.

2. Информация о календарных сроках, в течение которых проводи-

лось исследование, на каких объектах и какие источники информации использованы.

3. Основные выводы диагностического характера:

а) результаты, указывающие на наличие проблем и факторов, препятствующих их решению;

б) убедительные, не требующие особых пояснений статистическиеданные.

4. Предлагаемые решения, ожидаемые экономические и социальные эффекты от их реализации, указания специалистам, ответственным за осуществление.

5. Полный отчет по описанной форме, как правило, снабжается небольшой аннотацией (краткий отчет) с отсылкой к соответствующим разделам и приложениям основного текста¹.