Этапы организации прямой почтовой рекламы

К основным этапам организации рекламы по методу direct mail можно отнести следующее:

1. Планирование кампании с использованием ППР.

2. Формирование базы данных почтовых адресов потен­циальных деловых партнеров и потребителей (рассылочных списков).

3. Подготовка писем, рекламно-информационных сообщений или каких-либо иных рекламных материалов, предназна­ченных для целевой рассылки.

4. Организация рассылки и работы с адресатами.

5. Телемаркетинг (установление прямого контакта с адреса­тами).

6. Обобщение и анализ результатов рассылки, ее эффектив­ности.

Планирование рассылочной компании. На этом этапе определяются цели почтовой рассылки. С помощью анализа различных материалов и исследований выделяются целевые группы адресатов по региональному, отраслевому, социально-демографическому и другим признакам. Разрабатываются план и бюджет рассылочной компании. Определяется, что и когда будет рассылаться, какой ответной реакции можно ожидать. Подсчитывается возможное число обращений от по­тенциальных потребителей и предполагаемая рентабельность почтовой рассылки. Начиная ППР, следует планировать целый комплекс мероприятий, например:

Ø кампания по рассылке писем;

Ø корректировка посланий и организация ответов после ка­ждой рассылки;

Ø организация работы персонала, занятого в акции по про­ведению ППР, и др.

Формирование банка почтовых адресов (рассылочного списка потенциальных потребителей и торговых партнеров) выступает как первый важнейший фактор эффективности всей рекламной кампании.

Имеется несколько вариантов подхода к получению рассы­лочных списков:

Ø их можно сделать самостоятельно;

Ø получить в порядке какого-либо обмена;

Ø приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств;

Ø приобрести через сеть статистических служб, у других организаций.

Составление собственных рассылочных списков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель – минимизация удельного веса бесперспективных отправлений (так называемых «холостых вы­стрелов»).

Обмен рассылочными списками также достаточно популя­рен. Так, к примеру, фирмы, производящие пряжу (нитки), и фирмы – производители определенного рода красителей в принципе не являются конкурирующими, однако могут иметь одну целевую аудиторию в лице предприятий, фабрик и мастерских ткацкого производства и работать с ними с помощью ППР.

И наконец, во многих странах существует сеть специализиро­ванных агентств с огромными базами данных, профессионально занимающихся составлением рассылочных списков, и многие рекламодатели часто прибегают к их услугам. (Так, американская Ассоциация адресного маркетинга содержит в своих базах данных даже перечни конкретных людей, вычеркнутых из всех рекламных списков по причине постоянного отсутствия реакции с их стороны на те или иные воздействия).

Лучшим способом оценки качества формирования банка ад­ресов является выборочный контроль правильности сведений об адресатах и их реакции на содержание почтовых отправлений. Для поддержания этого качества необходима систематическая работа (проводимая 1-2 раза в год) по проверке правильности сведений в рассылочных списках, т.е. регулярная актуализация этих баз данных. Она связана с переменой адресов организаций, места жительства отдельных лиц, изменением должностей и фамилий, прекращением производственной деятельности, изменением ее профиля, появлением новых потенциальных потребителей и т.д. Все эти изменения должны регулярно учитываться в рассылочных списках.

При постоянной работе с адресатами, осуществлении по­вторных рассылок и для подведения итогов рекламной кампании большое значение имеет составление реестров рассылки с целью внесения корректив, фиксации возвратов корреспонден­ции и определенных реакций адресатов. Наиболее целесообраз­ным является введение этих реестров в компьютере с целью постоянного уточнения разнообразных сведений об адресатах.

Подготовка текста рекламно-информационного письма осуществляется с учетом следующих основных рекомендаций. Текст по возможности должен быть кратким, не утомлять адресата. Идеальный вариант объема – одна страница (если, конечно, это не наносит ущерба полноте содержания). Реклама должна активно использовать все языковые и иные средства, а качество печати, размещение текста и иллюстраций должны быть привлекательными для адресата.

Текст обычно разбивают на небольшие абзацы. При первом контакте с адресатом целесообразно во вступительной части письма изложить краткие сведения о своей фирме (продолжительность ее существования, имиджевая информация, основные направления деятельности), при повторном – сослаться на предыдущие обращения или контакты. Далее в солидной, сдержанной и вместе с тем динамичной форме следует изложить всю необходимую информацию для полного представления о сути ваших предложений, их уникальности, выгодности и возможных преимуществах для адресата. Обязательно дается краткое описание предлагаемого вида товара (услуги), для общеизвестных товаров называют марку, модель, модификацию и т.п., указывается стоимость, описываются основные условия договора, поставки, особые условия.

Хорошее впечатление производит компактное описание проблем, решение которых может быть реализовано путем взаимовыгодного совместного сотрудничества. Конечные цели письма – формирование побудительных мотивов к сотрудничеству с вами путем аргументированного изложения экономических и других выгод для адресата, а также создание или поддержание имиджа вашей фирмы.

Заключительная часть письма, как правило, содержит описа­ние того, на какие конкретные действия со стороны адресата вы рассчитываете («Надеемся, что предлагаемый нами «А» заинтересует вас. К письму прилагается заказ-талон, заполнив который и отослав по нашему адресу, вы получите свой заказ в течение X дней»), полный перечень адресных реквизитов вашей фирмы (адрес, телефон, факс и т.д.).

Успех во многом зависит не только от содержания, но и от полиграфического оформления письма. Предпочтительнее печатать его на фирменном бланке со всеми атрибутами фирменной символики, оформлять его так, чтобы оно отличалось от других деловых бумаг. Хороший психологический эффект дает форма личного обращения к адресату, указание его должности, степеней, званий, ФИО. Эти реквизиты можно допечатать на любом типовом письме.

Организация рассылки должна отвечать требованиям контроля точности адресов, регистрации и времени и даты рассылки в реестрах, а также проверки (выборочной) фактов получения корреспонденции адресатами.

Характер рассылаемого материала определяется в плане рассылки. Наиболее популярными видами отправлений являются:

Ø рекламные, рекламно-информационные рекомендательные письма;

Ø открытки; листовки; буклеты и проспекты; каталоги;

Ø журналы и книги; прайс-листы; сувенирные календари и плакаты;

Ø визитные карточки; программы и анкеты.

ЛЕКЦИЯ 5: Целевая аудитория и ее основные характеристики 1.Понятие целевой аудитории 2. Социально-демографические характеристики аудитории

 

Понятие целевой аудитории

Целевая аудитория (целевая группа рекламного воздействия, ЦГ) – это множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо донести рекламное сообщение. Согласно другому определению, целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние.

В качестве целевой аудитории могут рассматриваться, индивиды, группы людей, различные слои общественности. Определение целевой аудитории представляет собой один из этапов налаживания коммуникаций при продвижении товара или услуги.

В случаях, когда целевая аудитория определена широко, возникает необходимость воздействия на широкий круг потребителей. Это, во-первых, делает рекламную кампанию дороже, а во-вторых, создает угрозу риска не охватить часть целевой аудитории.

Выбор широкой аудитории оправдан в случае рекламирования предметов повседневного спроса.

Целевая аудитория может находиться в любой из шести стадий покупательской готовности, которые потребитель может проходить на пути к совершению покупки:

· осведомленность (awareness);

· знание (knowledge);

· благорасположение (liking);

· предпочтение (preference);

· убежденность (conviction);

· совершение покупки (purchase).