Тема 2. Товар в системе маркетинга

 

Средством, при помощи которого удовлетворяются конкретные нужды и потребности, является товар. В качестве товара могут выступать физические объекты, услуги или идеи, предложенные рынку для продажи или обмена. Обмен является основным способом получения товара.

Товар – это центральный объект всего комплекса маркетинга. В теории маркетинга товар рассматривается как средство, с помощью которого можно удовлетворять конкретные потребности.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

▪ предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

▪ производится для продажи;

▪ приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара ( рис. 2.2).Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

▪ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

▪ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

▪ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

 

Рисунок 2.2. Мультиатрибутивная модель товара

 

Классификация товаров в современных условиях должна отвечать следующим требованиям:

гарантировать полноту охвата всех видов производимой продукции;

способствовать глубокому исследованию свойств товаров;

содействовать принципам кодирования товаров;

обеспечивать гибкость классификации, которая предполагает включение новых наименований в перечень продукции, не нарушая общей системы классификации.

Классификация товаров необходима для разработки эффективной маркетинговой стратегии. То есть каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия.

Классификация товаров в маркетинге представлена в таблице 2.1.

 

Таблица 2.1. Классификация товаров в маркетинге

Критерии классификации	Виды товаров
В зависимости от назначения	• потребительские товары • товары производственного назначения
По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости	• товары длительного пользования • товары кратковременного пользования • услуги
По степени новизны	• абсолютно новые товары • товары потребительской новизны • товары производственной новизны • известные товары
По характеру конкуренции	• товары-аналоги • заменители
По степени адаптации к зарубежному рынку	• модифицированные • специально разработанные • универсальные товары.

 

1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы:

1) товары повседневного спроса;

2) товары предварительного выбора;

3) товары особого спроса;

4) товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп:

а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет;

б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении;

в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты.

Специфика торговли с точки зрения маркетинга заключается в первую очередь в продукте, предлагаемом ею рынку. Этот продукт – торговая услуга.

Американская маркетинговая ассоциация (AMА) прямо указывает, что иногда использование термина product подразумевает определение только его физически осязаемых форм. В этом случае англоязычные маркетологи остаются без термина, который мог бы быть применен к совокупности: product and services (продуктов и услуг вместе взятых). В этой связи AMА рекомендует англоязычным специалис там по маркетингу для обозначения осязаемых продуктов пользоваться термином goods (товары), который вместе с services (ус лугами) составил бы пару из осязаемых и неосязаемых элементов как двух составляющих единого целого – термина product. Решая аналогичную проблему с отечественной терминологией, было предложено заменить английскую триаду product, goods and services соответствующей русской – продукты, товары и услуги. Соответственно, в торговом маркетинге под продуктом понимается не физический товар, а торговая (посредническая) услуга.

Торговая услуга – особая форма продукта, представляющая собой организацию и выполнение торговых функций предприятием розничной торговли. Специфичность торговой услуги – симбиоз товара и оказываемой услуги по его продаже (неотделимость от товара) – является характерной особенностью рынка розничных торговых услуг.

Спектр функций розничной торговли весьма разнообразен.

Условно его можно разделить на следующие группы:

– формирование ассортимента;

– принятие риска;

– продажа продукта;

– оказание дополнительных услуг, не связанных непосредственно с продажей товара;

– информирование субъектов рынка.

Розничная торговая услуга, как и любая услуга, обладает определенными характеристиками, которые принято называть «4Н»: неосязаемостью, неотделимостью от источника, непостоянством качества и несохраняемостью.

Неосязаемость торговой услуги выражается в том, что клиент не может «подержать ее в руках», у нее нет формы, цвета, запаха или вкуса.

Потребителю сложно оценить качество услуги до ее непосредственного оказания, что определяет ситуацию с высокой степенью неопределенности и риска, а следовательно, значительно увеличивает число иррациональных факторов, влияющих на выбор покупателя. Стремясь снизить указанный риск, потенциальные потребители торговой услуги предварительно оценивают внешние признаки ее качества и уровня, а именно:

- месторасположение магазина, его атмосферу, поведение персонала, его внешний вид.

Преодолеть неосязаемость позволяют:

– развитие торговой марки/брэнда магазина;

– активное использование методик PR;

– развитие «долгосрочных» отношений с клиентом (системы карт, накопления информации);

– разработка имиджа униформы персонала;

– подход к интерьеру и атмосфере торгового зала и магазина как к материальному (физическому) доказательству качества торговой услуги (обстановку можно увидеть).

Неотделимость от источника. Торговый персонал является неотъемлемой частью оказываемой услуги, что предъявляет определенные требования к его профессиональным качествам, внешнему виду и коммуникационным навыкам. Таким образом, ответственность за оказание торговой услуги магазина полностью лежит на его торговом персонале.