Етика ділових відносин з клієнтами та партнерами по бізнесу

Просування товару на ринок є одним з найважливіших обо­в’язків менеджера. Для того щоб успішно здійснювати його продаж, менеджер повинен розробляти стратегію спілкування та взаємодії з клієнтами. Для цього йому необхідно відповісти на такі запитання: “Що я знаю про клієнта? Які у нього потре­би? Яка інформація допоможе краще задовольнити потреби клієнта? Як клієнт оцінює організацію та її товар, її сильні та слабкі сторони? Як можна закріпити відданість клієнта своїй організації і завдяки цьому збільшити прибуток? У чому кон­куренти досягли більших успіхів і за рахунок чого?” Відповіді на ці запитання багато в чому залежать від знань менеджера про психологічну природу клієнтів та вміння спілкуватися з ними [23].

Актуальність цієї проблеми зумовила появу нової концепції управління маркетингом – маркетингу стосунків, який передба­чає спрямованість маркетингової діяльності організації на встановлення довгострокових, конструктивних взаємин з потен­ційними клієнтами. Таким чином, крім дослідження ринку, планування, стимулювання збуту у менеджера з’являється ще одна важ­лива функція – взаємодія з покупцем [6].

Відомо, що в багатьох сферах бізнесу 80 – 90% доходу формують постійні клієнти. І тому завдання кожної організації, кожного менеджера зокрема – утримати насампе­ред постійних клієнтів і, звичайно, залучити до співробітни­цтва нових. Шмінке Дон у своїй книзі “7 принципів Древніх Самураїв або Кодекс керівника” зазначає [26]:

За оцінками американ­ських спеціалістів, лише 40% поразок у бізнесі припадають на неправильну оцінку ринку та конкуренцію, а причиною 60% є неправильна взаємодія з клієнтами, неврахування того, що їм потрібно і саме зараз, і яку ціну вони готові заплатити.

До основних форм спілкування менеджера з клієнтами фахівці відносять [23]:

· опитування різних груп населення, телемаркетинг;

· створення так званих “фокус-груп” з числа постійних клієнтів, з якими обговорюються проблеми, що стоять перед фірмою, та можливі шляхи їх вирішення;

· проведення конференцій, презентацій тощо;

· персональне спілкування з клієнтами.

Саме остання форма спілкування приваблює клієнтів най­більше і дає більш надійну інформацію для організації. На­приклад, американська компанія “Професіонал Ексгібітс Графікс” щомісяця надсилає від 300 до 400 контрольних листів клієнтам. Потім одному відсотку з них телефонує особисто топ-менеджер цієї компанії, вислуховує їх побажання. Як правило, до 95% з цих побажань клієнтів задовольняються. Менеджер перекона­ний у тому, що варто витратити свій дорогоцінний час на таке спілкування, бо повернення або ощасливлення клієнта прине­се величезні дивіденди для компанії.

Використовуючи названі та інші форми спілкування мене­джери отримують інформацію про потреби клієнта, мотивацію його звернення до їхньої організації; рівень задоволеності сподівань клієнта; поведінку клієнта до і після купівлі продукту та ін.; думку про різні аспекти діяльності організації (асорти­мент послуг, цінову політику, зручність розташування філій тощо). Оскільки основою дій клієнтів є певний мотив, то й дослідження менеджер повинен починати з вивчення мотивів поведінки клієнтів [23].

Оцінка клієнтом роботи організації, подальше співробітни­цтво з нею залежать від того, як результати взаємодії з її праців­никами збігаються з його попередніми сподіваннями. Обслу­говування, яке не відповідає сподіванням, людина найімовір­ніше назве “поганим”. Обслуговування клієнтів – це особливе явище, яке значною мірою стосується сфери почуттів. Його не можна виміряти як звичайну річ, його зразок не можна пока­зати покупцеві, до нього не можна доторкнутися. Той самий сервіс по-різному сприймається людьми, навіть одного куль­турного рівня. Водночас той самий сервіс сприймається по-різному тією самою людиною залежно від її настрою в момент отримання послуги. Та структура, зазначають відомі спеціа­лісти з маркетингу, при побудові якої не були прийняті до ува­ги почуття людей, що повинні приводити її в дію, навряд чи зможе виконати ту роль, якої від неї чекають [23].

Про­ведені дослідження свідчать, що, наприклад, рівень повторної купівлі банківської послуги для клієнта, який отримав задо­волення від стосунків з банком, становить 92%, у тих, що отримали незадоволення, але його не афішували, – 78%. Якщо клієнт звернувся до банку зі скаргою і отримав задоволення від отриманої відповіді, то рівень повторної купівлі для нього до­рівнює 91%, у разі незадоволення від відповіді рівень впаде до 46%. З цього видно, що через незадоволеність діями менедже­ра клієнти можуть перейти на обслуговування до іншої органі­зації. За даними англійських соціологів 81% незадоволених клієнтів, з якими менеджери банку розглядали конфліктні ситуації, залишилися задоволеними навіть тоді, коли питання було вирішене не на їхню користь. Але вони позитивно оціни­ли ту увагу, яку було виявлено до них [23].

Втрата клієнтів є небезпекою для будь-якої організації, тому що створює їй антирекламу. За результатами амери­канських досліджень 70% опитаних респондентів (понад 3000 осіб) змінили магазин, в якому обслуговувалися, через те, що з ними погано поводилися продавці та менеджери [22]. Отже, клієнт виявляє задоволення спілкуванням з організацією тільки тоді, коли воно відбувається в умовах психологічного комфорту і він отримує позитивні емоції. Бажано пам’ятати, що людина на 90 відсотків приймає рішення про купівлю на рівні емоцій і лише на 10 відсотків – на рівні свідомого роз­рахунку, логіки.

Є деякі прийоми, які психологи рекомендують використо­вувати в роботі з клієнтами при продажу їм свого продукту. Серед них такі, що сприяють створенню у людини доброго настрою і стимулюють не тільки купівлю конкретного товару, а й до продовження взаємин. Для цього слід частіше посміха­тися, дивитися клієнту в очі, називати його по імені, виявляти до нього свою увагу, повагу та симпатію, свою доброзичливість та добрий настрій, говорити з тією ж швидкістю та в тому ж голосовому регістрі, що й він, поводитись спокійно і невимушено, мати охайний вигляд [23].

Взаємодія між учасниками продажу-купівлі відбувається, зазвичай, у вигляді переговорів. При цьому важливим є ставлення клієнта до організації та до її менеджерів. Відомо, якщо є до них довіра, рішення про ку­півлю приймається швидше.

Колишній віце-президент з маркетингу компанії ІВМ Ф. Роджерс зазначає [17]:

Тому для ефективного спілкування з клієнтами необхідно, щоб менеджери були тактовними та ввічливими, а найголов­ніше – точними у виконанні своїх обіцянок. Не можна демон­струвати клієнтові свою надмірну зайнятість, безперервно роз­мовляючи по телефону, весь час виходячи в інші кабінети тощо. Якщо призначено зустріч, то не можна на неї запізнюватися. Якщо прийнято якесь рішення, то його треба дотримуватися. На всі телефонні дзвінки та листи необхідно давати обов’язко­ву, своєчасну і вичерпну відповідь. Звичайно, такі вимоги сто­суються як працівників організації, так і клієнтів. Якщо таке ставлення буде з обох сторін, то й взаємини будуть приємними для кожної з них.

У відомих фірмах світу формується така лінія поведінки працівників, щоб, вступаючи у контакт з клієнтом, вони усві­домлювали себе єдиним у його очах представником компанії і при цьому знали, що від їхньої поведінки і від того, яке зали­шилося у клієнта про них враження, залежатиме його думка про організацію в цілому. Основне правило – дати зрозуміти кожному клієнту, що його цінують незалежно від обсягів коштів на його рахунку. Роздратування та неприязнь, які викличуть у клієнта байдуже ставлення до нього з боку окре­мого працівника, можуть призвести до втрати вигідного клієнта. До того ж один невдоволений клієнт передає своє не­задоволення в середньому дев’ятьом іншим, а вони, в свою чергу, ще іншим [23].

Відомий автор американських економічних бестселерів Пол Хокен вважає, що менеджер до продажу свого продукту пови­нен ставитися як до улюбленого дерева, турботливо вирощую­чи, підживлюючи його, даючи йому світло та тепло. Тоді дерево принесе плоди і почне давати добрий врожай. Але не слід при цьому забувати, що довкола ростуть дерева, які належать іншим людям. І якщо на вирощування плодів доводиться ви­трачати 40% коштів та фізичних зусиль, то, щоб продати про­дукт своєї праці з вигодою для себе, тобто на спілкування з клієнтами, треба витратити 60% коштів та зусиль. Продаж – це спілкування між людьми, під час якого кожна сторона вра­ховує свої інтереси, відіграє певну роль, використовує свої мож­ливості і докладає зусиль, щоб умови проведеної операції були для неї вигідними [22].

Основні поняття і ключові слова: клієнт, партнер, маркетинг, форми спілкування менеджера з клієнтами.