Електронна комерція і інтелектуальна власність

 

Створення Всесвітньої павутини (World Wide Web) у 1990-х роках перетворило Інтернет з технологічної інфраструктури в популярну мережу, що зв'язує представників різних співтовариств по всьому світові. Інтернет і "павутина" стали інструментом, за допомогою якого люди по усьому світі стали обмінюватися і спільно користуватися ідеями, інформацією і, поступово, товарами і послугами. Те, що спочатку створювалося як військовий і дослідницький інструмент, стало каналом для електронної комерції, величина якої до 2004 року за прогнозами досягла 6 трильйонів дол. США [23]. Зараз Веб містить кілька мільярдів сторінок інформації зі швидкістю приросту більше семи мільйонів сторінок щодня. Саме ця наявність готової інформації в сполученні з перевагами цифрового формату зробила Інтернет таким революційним інструментом.

Існують численні компанії, що застосовують бізнес-моделі торгівлі фізичними об'єктами інтелектуальної власності. Онлайнові торговці Амаzоn, російський Ozon.ru, український Bambook.com, наприклад, поширюють великі бази даних назв книг, відео, музики, ігор, і потім висилають ці продукти (кожний з яких є об’єктом інтелектуальної власності) покупцеві поштою. Сайти бюро подорожей і авіакомпаній, таких як EasyJet I RyanAir і продавців квитків на розваги, таких як Biletik.com.ua, дістають прибуток від продажів у режимі онлайн за рахунок економії накладних витрат, використовуючи електронний продаж квитків або відправлення квитків покупцям поштою. Безліч малих і середніх підприємств використовують Інтернет як засіб маркетингу для залучення покупців до своїх продуктів по усьому величезному глобальному ринку.

Проте, саме використання цифрового формату творів - об'єктів інтелектуальної власності з можливістю скорочення обсягів тексту, зображень і звуку шляхом перекладу їх у комп'ютерний бінарний код '0' і '1', який можна передавати по мережах, дозволив інтелектуальній власності так ефективно переміститися в електронну комерцію. Трафік по Інтернету подвоюється кожні шість місяців, і потік цих даних включає передачу об'єктів інтелектуальної власності. Інтернет пропонує безпрецедентний канал, по якому можна обслуговувати закордонні ринки, національні діаспори, що проживають за кордоном і відчувають голод по своїй культурній спадщині.

Характер системи інтелектуальної власності є еволюційним, і в той час, як сама по собі природа прав стосовно контролю і використання продуктів творчості та інновацій залишається постійною, спосіб вираження прав і обміну ними постійно адаптується до досягнень технології. Винахід друкованого верстата, фонограм, радіо і телевізійних передач, кабельного і супутникового зв'язку, відеокасетних магнітофонів, технології компакт дисків (CD) і багатоцільових цифрових дисків (DVD) і, нарешті, Інтернету вплинуло як на форму, так і на суть прав інтелектуальної власності. Знаходячись у постійній адаптації, інтелектуальна власність у даний час мігрувала в Інтернет, і зазнала змін для того, щоб відповідати онлайновому середовищу таким чином, як це описано в наступних главах. Інтелектуальна власність зайняла важливе місце в цьому цифровому середовищі, оскільки все більшою мірою активи підприємств відображаються в інтелектуальній власності, а не в матеріальній. Цінність багатьох онлайнових компаній, наприклад, може бути зосереджена в їхніх великих базах даних споживчої інформації, що можуть бути предметом охорони інтелектуальної власності.[23]

Міграцію інтелектуальної власності в електронну комерцію можна розглядати стосовно до кожного різновиду прав. У сфері авторських прав величезна кількість літературних творів, фільмів, творів мистецтва, і значна кількість комп'ютерних програм уже перенесена в цифрове середовище. Програмне забезпечення, яке охороняється як вид інтелектуальної власності законодавством з авторського права або патентним законодавством, лежить в основі функціонування всіх цифрових технологій. Системне програмне забезпечення, включаючи утиліти і операційні системи, забезпечує роботу наших комп'ютерів, у той час як програмне забезпечення утиліт забезпечує нас прикладними програмами, які дають змогу використовувати мережі в тому числі для електронної комерції. Велика частка програмного забезпечення охороняється правом інтелектуальної власності. За оцінками, 40% програмного забезпечення, яке використовувалося для роботи у 2001 році по усьому світі, було піратським, що обійшлося індустрії в суму збитків близько 11 млрд. дол. США. [23]

В галузі мистецтва, народних промислів і прикладних мистецтв, безліч музеїв і галерей перетворили свої колекції в цифрову форму і зробили їх доступними для перегляду по Інтернету за плату чи безкоштовно. Один з таких сайтів, Artnet http://www.artnet.com/, надає користувачам доступ до творів більш ніж 16 000 художників у 1300 художніх галереях. Є також безліч художників, що використовують саме цифрові технології для створення творів мистецтва безпосередньо для цифрових мереж. Один із сайтів - Музей цифрового мистецтва (Digital Art Museum - http://www.dam.org/intro.htm), надає онлайновий доступ до інформації і творів цифрового мистецтва.

Інтелектуальна власність через систему товарних знаків також сприяє ідентифікації товарів і послуг і надає споживачеві можливість розрізняти товари, вироблені окремим підприємством. Важливість значення комерційного бренда, яка традиційно досягається використанням товарних знаків у сполученні з рекламною і маркетинговою стратегіями, підсилюється в електронній комерції, де споживач природно обережний, торговці можуть знаходитися далеко, і де існує мало, або не існує взагалі фізичних контактів для того, щоб переконати покупця у фінансовій надійності компанії та її добросовісності. Веб є територією, де споживачі все більшою мірою покладаються на ступінь поінформованості про бренд і його характеристики для того, щоб довіритися електронній комерції. Хоча товарні знаки здобувають більш важливе значення в цьому віртуальному середовищі, вони в той же час стають більш вразливими до порушення прав, ослаблення і недобросовісної практики. Власники товарних знаків витрачають великі кошти, залучаючи програмне забезпечення автоматичного "перегляду веба" і фірми кібернагляду для спостереження за мільярдами Веб сторінок і охорони своїх прав інтелектуальної власності. [23]

Персоніфікація в Інтернеті поширюється ширше, ніж система товарних знаків, через ту роль, що відіграє система доменних імен Інтернету. Доменні імена являють собою представлену в доступній формі адресу, що відповідає унікальним адресам Інтернет протоколу. Доменні імена спочатку призначалися для виконання винятково технічної функції дружнім по відношенню до користувача способом, але оскільки вони здатні сприйматися безпосередньо і легко запам'ятовуватися, у даний час вони також виконують роль ділових або особистих ідентифікаторів. Більшість підприємств, незалежно від того, чи відносяться вони до електронної комерції чи ні, рекламують свої доменні імена для позначення своєї пресутності на Вебі. Таким чином, хоча доменні імена, як такі, і не є формою інтелектуальної власності, вони у даний час виконують функцію ідентифікації, подібну до тієї, що несуть у собі товарні знаки.

Ґрунтуючись на принципі роботи людей і пошукових машин, більшість підприємств використовують свої товарні знаки або торговельні найменування в якості доменних імен, і це спричиняє конфлікти в зв'язку з появою грабіжницької практики, відомої як "кіберсквотинг" (киберзахват).

Патентна система також мігрувала в Інтернет і електронний бізнес, оскільки підприємства прагнуть відшкодувати витрати на дослідження і розробки в області цифрових технологій за допомогою патентування своїх онлайновых ділових методів. Фактично, технологічно-інтенсивна природа електронної комерції означає, що багато що з її складових процесів можуть бути патентоздатними, за умови, що вони відповідають юридичним критеріям патентоздатності. У результаті окремої дискусії з'явилися патенти, видані на ділові методи, спочатку Відомством по патентах і товарних знаках США, а потім в інших юрисдикціях, таких як Австралія, Канада, Японія і Республіка Корея.

Ключовим питанням для електронної комерції залишається концентрація уваги на інформацію. Не дивлячись на те, що значна частка інформації на Вебі доступна для вільного використання і копіювання, усе більш значна частина її охороняється як інтелектуальна власність. Ентузіазм, викликаний наявністю такої великої кількості онлайнової інформації, легко доступної за допомогою пошуку і гіпер-посилань, зіграв свою роль у загальному очікуванні, що ця інформація буде вільною, а її використання безконтрольним.

Перед суспільством постають нелегкі проблеми в зв'язку з великою кількістю об’єктів інтелектуальної власності в Інтернеті, легкістю копіювання і поширення копій та відносною анонімністю здійснення таких цифрових трансакцій. Ключовою серед цих проблем є очікування зі сторони численних користувачів того, що інформація й об’єкти інтелектуальної власності, що знаходяться або вивантажуються з Інтернету, повинні бути безкоштовними. Багато компаній у секторі електронної комерції дотримувались того підходу, що на початковій стадії найбільш важливим є надати свої продукти (інформацію) безкоштовно, і в такий спосіб установити свою присутність на ринку, а до питань прибутку та економічної ефективності можна звернутися на наступній стадії. Більшість цих компаній не витримало 2000 року, коли вибухнула велика криза електронної торгівлі [23]. Багато компаній, що продовжують функціонувати в цифровому середовищі, створили інші моделі бізнесу, часто направляючи дохід від рекламної діяльності та плату за додаткові послуги на фінансування своїх безкоштовних послуг і інформації.

Інтелектуальна власність мігрувала в електронну комерцію, як у матеріальному вигляді, так і у вигляді ідеї, життєво важливих для успіху підприємств електронної комерції. Інновації як важливий елемент, необхідний для успішного ведення бізнесу в технологічно озброєному світі також є основою для системи інтелектуальної власності, у тому сенсіі, що просування інновацій і охорона їхніх результатів є метою права інтелектуальної власності, ще більш необхідного в цифрову еру.

 

 

Цифрове авторське право

 

Охорона авторського права і суміжних прав охоплює широку сферу людської творчості. Велика частина творчого змісту, що живить електронну комерцію, є предметом такої охорони. Відповідно до найбільш важливої міжнародної конвенції в галузі авторського права - Бернської конвенції [28], охорона авторського права поширюється на всі "літературні і художні твори". Цей термін охоплює різні форми творчості, такі як літературні твори: белетристичні і публіцистичні, включаючи наукові і технічні тексти та комп'ютерні програми; бази даних, що є оригінальними за добором або укладанням свого вмісту; музичні твори, аудіовізуальні твори, твори образотворчого мистецтва, включаючи малюнки і картини; фотографії. Суміжні права охороняють внесок тих, хто вносить додаткову цінність у представлення літературних або художніх творів широкій публіці: виконавців, таких як актори, танцюристи, співаки і музиканти; виробників фонограм, включаючи CD; та організації мовлення.

Увібравши можливості й особливості цифрових мережних технологій, електронна комерція вплинула на систему авторського права і суміжних прав, а обсяг авторського права і суміжних прав у свою чергу вплинув на те, як розвивається електронна комерція. Для забезпечення того, щоб цифрові технології не підривали основних принципів авторського права і суміжних прав, істотним є те, щоб юридичні норми встановлювалися і застосовувалися відповідним чином. Інтернет називають найбільшою копіювальною машиною у світі. Хоча більш ранні технології, такі як фотокопіювання і машинопис уже надавали можливість механічного копіювання індивідуальному споживачеві, вони дозволяли робити це в обмежених масштабах та вимагали значного часу, у результаті чого виходили копії гіршої якості. Зазвичай фізично копії знаходилися в тому ж місці, що й особа, що робить копію. Навпаки, через Інтернет можна зробити необмежену кількість копій, фактично миттєво, без істотного погіршення якості. Ці копії можуть передаватися в різні куточки світу за декілька хвилин. Результатом може бути руйнування традиційних ринків продажів копій програм, художніх творів, книг і кінофільмів. В музичній індустрії, наприклад, поява заснованих на Інтернеті служб обміну файлами, таких як Napster і інших, спричинила великомасштабне використання аудіовізуальних записів без санкції правовласників. Це використання ще більше збільшилося у зв'язку з одночасною широкою комерціалізацією CD програматорів (CD, що здатні записувати) і портативних плейерів МР3, адаптованих до найбільш популярних форматів файлів.

 

 

Інтернет договори ВОІВ

 

Найважливіші питання в галузі авторського права досліджувалися протягом ряду років у різних суспільних процесах у ВОІВ та інших міжнародних організаціях, на національних і регіональних рівнях. Важливим прогресом явилося досягнення міжнародного консенсусу з окремих питань у цій галузі. У 1996 році у ВОІВ були прийняті два договори: Договір ВОІВ по авторському праву (ДАП) [29] і Договір ВОІВ по виконаннях і фонограмам (ДИФ) [30] (зазвичай згадуються як “Інтернет договори”). Обидва Договори ввійшли в силу: ДАП 6 березня 2002р., і ДИФ 20 травня 2002 р.

Інтернет договори ВОІВ розроблені для актуалізації і доповнення існуючих міжнародних договорів по авторському праву і суміжним правам, а саме, Бернської конвенції [28] і Римської конвенції. Вони стали відповіддю на проблеми, поставлені цифровими технологіями, зокрема, по поширенню матеріалу, що охороняється, через глобальні мережі, такі як Інтернет. Зміст Інтернет договорів можна розділити на три частини:

(1) Включення визначених положень Угоди ТРІПС [31], раніше не включених у явному виді в договори ВОІВ (а саме, охорона комп'ютерних програм і оригінальних баз даних як художніх творів відповідно до закону про авторське право);

(2) актуалізація, що не є специфічною для цифрових технологій (а саме, узагальнене право доведення повідомлень до широкої публіки); і

(3) положення, безпосередньо присвячені впливу цифрових технологій.

Наступні параграфи присвячені: (а) обсягу прав, які охороняються відповідно до Інтернет договорів, підкреслюючи нові положення, як відповідь на розвиток цифрових технологій; (b) питанням, що відносяться до здійснення і управління правами; і (с) стану застосування Інтернет договорів на міжнародному рівні.