Качественные исследования. Достоинства и недостатки

Фокус-группа - это групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заданному сценарию с небольшой группой типичных представителей изучаемой части населения сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа с респондентом в форме, которая побуждает респондента подробным ответом на задаваемые вопросы.

Анализ протокола - заключается в помещении респонеднта в ситуации принятия решения о покупке в процессе которого он должен описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии решения. Респонденту предлагают представить конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение, после этого респондент должен словестно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения.

Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке. В основном это используется при анализе следующих решений:

Принятия решения о покупке распределено по времени

Процесс принятия решения очень короткий

Преимущества качественного метода:

Получение наиболее реалистичной картины явления, которая не может быть получена с помощью статистического анализа и цифровых индексов;

Гибкие способы сбора данных, их последующего анализа и интерпретации;

Использование целостного подхода к исследуемому явлению (Bogdan & Taylor, 1975; Patton, 1980);

Возможность взаимодействия с участниками исследования на их родном языке и в условиях их среды (Kirk & Miller, 1986);

Использование описаний, базирующихся на первичных и неструктурированных данных;

Недостатки качественных методов:

Смещение изначальных задач исследования в результате меняющейся природы контекста (Cassell & Symon, 1994);

Формулирование выводов, которые несут в себе личностную окраску исследователя;

Невозможность исследования причинно-следственной связи между изучаемыми явлениями;

Проблематичность объяснения различий между качеством и количеством информации, полученной от различных респондентов и формулирование на основании данной информации разнящихся, несостоятельных выводов;

Высокий уровень профессионализма исследователя как необходимое условие для получения объективной и необходимой информации;

Отсутствие полной объективности и надежности выводов, т.к. респондент может сам выбирать, что ему говорить.

 

Сущность маркетинговой информационной системы

Маркетинговая информационная система (МИС) объединяет всех, кто задействованы в маркетинговом исследовании (т.е. персонал), а также технические средства, процедуры, определенные методические приемы для сбора, обработки, анализа, распределения своевременной и наиболее точной информации, необходимой для принятия управленческих решений (рис.1).

Г.А. Черчилль определяет маркетинговую информационную систему как «совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений».

Маркетинговая информационная система предназначена для следующих целей:

1) раннего обнаружения возможных трудностей, проблем;

2) выявления благоприятных возможностей для оценки стратегий мероприятий маркетинговой деятельности.

Основными преимуществами в использовании маркетинговой информационной системе являются:

1) отформатированный и систематизированный сбор информации;

2) широкий круг охвата маркетинговой информации;

3) высокая скорость анализа маркетинговой информации.

Однако МИС дорого стоят: необходимые существенные первоначальные затраты.