Компания и ее среда: проблемы социальной ответственности

Введение

Ольга Николаевна Епифанова — руководитель и единоличный собственник преуспевающей торговой фирмы «Шик» — получила предложение принять участие в очередном туре Всероссийского конкурса «Женщина — директор года». О конкурсе, организованном по инициативе Ассоциации женщин-предпринимателей России, в Архангельске знали многие, Уже в течение нескольких лет представительницы области становились победительницами конкурса, направленного на «выявление и поощрение женщин, добившихся значительных успехов в деятельности своего предприятия; занимающихся решением социальных проблем, благотворительной деятельностью, конкретной общественной работой».

Что и говорить, предложение выглядело заманчивым, но принять его было не просто. Областной этап конкурса начинался уже через 2 недели, а по условиям конкурса необходимо было представить большой пакет документов, начиная с автобиографии и заканчивая показателями, подтверждающими экономическую эффективность предприятия, рост численности персонала. Необходимо представить свою компанию как социально ответственную, но что такое социально ответственный бизнес? О каких «социальных проблемах» должна идти речь? Как трактовать и оценивать «благотворительную деятельность» и «конкретную общественную работу»? В чем еще состоит социальная ответственность?

Ольга Николаевна прекрасно понимала, что времени на подготовку документов катастрофически мало. Согласиться с предложением — целых две недели не чувствовать «биения пульса» бизнеса, каждодневно проявляющегося в выборе потребителей, настроении персонала и действиях конкурентов. Отвергнуть предложение — породить ненужную напряженность в отношениях с властями — организаторами конкурса, прежде всего с председателем Комитета по делам женщин, семьи и молодежи Администрации Архангельской области. Да и что греха таить, отвергнуть приглашение — упустить редкий шанс заявить о себе и своем бизнесе не только на региональном, но и на общероссийском уровне. Иными словами, само участие в конкурсе предстало для Ольги Николаевны еще одной управленческой проблемой. К тому же, если писать о себе, то что, как, в какой форме? Может быть, просто рассказать, как все было на самом деле?

Директор и ее компания: «Я через все прошла сама!»

О.Н.: «Яродилась на Валдайской возвышенности, откуда берет начало Волга. Выросла в семье военного. В Архангельск приехала в 1988 г. Служила в Советской Армии в войсках связи и мечтала об офицерских погонах, но повороты в истории страны в начале 90-х годов многих заста-вили изменить свои стремления. Не оказалась исключением и я. Очень кстати пришлось мое торговое образование, полученное еще до службы в армии в Симферопольском техникуме советской торговли. Результат — первая торговая точка на улице Поморской в 1992 г., которая положила начало развитию целой сети магазинов «Шик». Колоссальное напряжение с выходом на предел человеческих возможностей — цена подобных успехов. Что же мне удалось за 10 лет развития собственного бизнеса и собственного духовного роста?

В «мирной жизни» я была рядовой Советской Армии, а мой муж Владимир работал в научно-исследовательском институте. Простая ячейка бывшего советского общества, живущая без излишеств. И вот настал голодный 1992 г. Бывшие учителя, инженеры, врачи, устав ждать зарплату, вышли на неровную стезю предпринимательства. Пять часов утра. Холодно и темно. Я, с трудом распрямив спину, переставляю ящик. Рынок постепенно заполняется хмурыми, невыспавшимися торговцами. Они, как и я, пришли сюда зарабатывать свой кусок хлеба. Дома, в коммуналке, остался двухмесячный ребенок с семнадцатилетней беременной няней.

Многие знакомые отвернулись от нашей семьи, когда узнали, что мы занялись торговлей. Это занятие посчитали недостойным. Мы с мужем рассудили, что будет недостойно умереть от голода или сесть на шею родителям. Мои родители — очень хорошие люди. Если бы я попросила о помощи, они содержали бы меня и по сей день. Но мне было стыдно.

Как-то раз мне позвонила мама из Феодосии и спросила, сколько прислать лимонов: килограмм или два. Что-то меня толкнуло, и я сказала: «Десять». В то время я уже ждала второго ребенка. Денег не было вовсе. Получив посылку, я подпортившиеся лимоны оставила себе, с остальными вышла к магазину «Полюс». Надо познать всю бездну отчаяния, которую ощутила я, впервые выйдя с ящиком на улицу — торговать. Ко мне выстроилась очередь, меня гоняла милиция за несанкционированную торговлю. Ящик лимонов был продан за три часа. Но что можно было сделать с этими деньгами?

И тогда я решила продать все. То есть буквально все, что можно было продать из своего дома. Муж начал ездить за товаром в Москву, как и многие тогда. Я торговала всем: канцелярскими товарами, одеждой, женским бельем, бытовой химией. Никогда не торговала алкоголем, хотя знающие люди советовали: деньги хорошие. У меня была очень набожная бабушка, и она говорила мне с детства, что алкоголь — это большой грех. Еще бабушка внушила мне, что самая большая ценность — это Человек.

Мне очень важны и интересны люди, которые у меня работают. Те продавцы, которые воспитаны лично мною, до сих пор лучшие. Дело не в технологиях обучения — я в них частичку души вложила. Я очень требовательный человек. И упрямый.

Я продавала товар на рынке, стоя за прилавком с огромным животом. Родилась дочка. Когда ей исполнилось два месяца, я снова вышла на работу. Ночами стирала пеленки, вела учет, распределяла товар по точкам, разбиралась с грузчиками. Иногда ела. Первый год жизни дочери я почти не помню, жила как автомат. Эти воспоминания даже не вызывают у меня никаких эмоций. Как будто это было не со мной. Зато сейчас никто из моих сотрудников не скажет мне, что у них невыносимые условия работы. Потому что я знаю: никто из них не перенес то, что пережила я. Никто из них не бедствовал, как я. Никто из них не сидел на воде и на крупе. Они не таскали ящики на девятый этаж. Никто из них не может сказать мне, что мне все легко досталось. Именно поэтому я вправе требовать от людей хорошей работы. Я через все прошла сама!».

Вернувшись в реальность из нахлынувших воспоминаний, Ольга Николаевна еще раз внимательно посмотрела на перечень документов. Необходима информация о компании — конкретная и достоверная.

Компания начала свое существование в 1993 г. как «ЧП Епифанова», объединявшее лишь две торговые точки. В 1996 г., став первым предприятием Архангельска, открывшим специализированную торговлю косметикой и парфюмерией, компания приняла «заграничное» название «Мэри-лин». В 1998 г. появилось современное название, которое не имело исторической связи с одноименной фирмой-производителем, а родилось из строчки известной когда-то песенки «Шик, блеск, красота!». Название оказалось удачным еще и потому, что фирмы «Красота» и «Блеск» уже существовали на рынке парфюмерной и косметической продукции, следовательно, «Шик» автоматически попадала на первую позицию в упомянутой «ранжированной» строчке.

Ныне ООО Компания «Шик» представляет собой крупное торговое оптово-розничное предприятие, действующее на рынке города Архангельска и Архангельской области. Компания оказывает услуги населению и другим торговым фирмам по приобретению парфюмерных и косметических товаров, хозяйственных товаров, посуды, текстиля и товаров для дома.

«Шик» является официальным дистрибьютором таких известных фирм, как «Жилетт», «Колгейт», концерн «Калина», «Невская косметика», «Свобода», «Линда», «Нефис Косметик», «ЭРА-Тосно», «Ро-колор», «Русская нота», «Арт Визаж», «Новая Заря». Количество наименований продаваемых товаров — более 8000.

Компания старается поддерживать отечественного товаропроизводителя: 60% всей реализуемой продукции производится российскими фирмами. «Шик» тесно сотрудничает с местными предприятиями, в основном с целлюлозно-бумажными комбинатами, расположенными на территории Архангельской области.

По состоянию на начало 2003 г. компания насчитывала 28 розничных торговых точек: 10 павильонов, 12 отделов, магазин элитной парфюмерии «Рив Гош», магазин подарков «Талисман», 4 магазина самообслуживания. Это крупнейшая розничная сеть Архангельска по торговле парфюмерными и косметическими товарами как по количеству торговых точек, так и по объему продаж. Розничные торговые точки охватывают практически все районы города.

База клиентов оптового отдела фирмы содержит более 280 компаний. Количество торговых точек, расположенных в Архангельской области и покупающих товары у «Шик», превышает 470. Только в городах Архангельск, Северодвинск и Новодвинск фирма обслуживает около 200 магазинов и специализированных отделов, гарантируя им бесплатную доставку товаров в течение 48 часов. При этом фирма предлагает отсрочку платежа до 14 дней, принимает заказы по телефону, по факсу ипо электронной почте, максимально ориентируясь на ожидания заказчиков.

Компания эффективна. Ее суммарный товарооборот в 2002 г. составил 191 миллион рублей, что в 2,6 раза превысило показатели 2000 г. При этом важно отметить, что компания существует преимущественно за счет собственных средств, доля которых в ее финансировании составляет 80%.

Компания и ее среда: проблемы социальной ответственности

О.Н.: «Если официальная информация может и должна быть представлена в стандартном виде, то как быть с историей создания фирмы, как рассказать обо всех событиях, которые окружали компанию и лично ее — в одном лице владельца и директора? Как описать всю сложность взаимоотношений с государственной властью, поставщиками, конкурентами, персоналом, чьи действия и настроения постоянно изменялись, порождая одну управленческую головоломку за другой? Как описать ту среду, в которой и ради которой живет компания?».

Отношения с конкурентами: плохой мир лучше доброй ссоры. Начинающему предпринимателю приходилось постоянно «изобретать велосипед»: никто не давал ни серьезных консультаций, ни просто дельных советов. Лишь по счастливой случайности Ольге Николаевне удалось наладить дружеские отношения с молодым, но уже имевшим серьезный деловой опыт предпринимателем, раскрывшим ей глаза на некоторые тонкости функционирования архангельского рынка. Этот «консалтинг» был своеобразным исключением из правил. Впрочем, строго говоря, ни формальных, ни неформальных правил, разделяемых местным бизнес-сообществом, как таковых практически не было. А если и были, то соблюдать их никто не собирался. Уже существовали такие отраслевые ассоциации, как Торгово-промышленная палата, Фонд поддержки малого бизнеса, Поморская лига качества, но их рейтинг в среде бизнеса и предпринимательства был крайне низким.

О.Н.: «То, что написано на бумаге — не работает. Там, где появляется обязанность, возникает ограничение свободы, что влечет за собой естественное сопротивление, отсюда — низкая эффективность подобных отраслевых сообществ».

Отсутствие разделяемых правил ведения бизнеса способствовало тому, что вплоть до начала 2001 г. Ольге Николаевне приходилось постоянно сталкиваться со способами конкурентной борьбы, весьма далекими от абстракций «добросовестной конкуренции». Достаточно привести лишь два типичных примера.

В 1999 г. ведущими продавцами косметической продукции компания «L'Oreal» в Архангельске были две фирмы: ООО Компания «Шик» и Торговый Дом «Юность». И «Шик», и «Юность» закупали продукцию у торгового представителя «L'Oreal» в Архангельске. Именно тогда на местном рынке и заявила о себе прежде почти не известная розничная торговая фирма «Класс», располагавшая к тому времени лишь одной небольшой торговой точкой.

Зная о том, что фирма «Шик» устанавливает торговую наценку на приобретенную у «L'Oreal» продукцию в размере 15%, директор фирмы «Класс» предпринял следующие шаги для «выдавливания» конкурента. Первый шаг — открыть торговые точки в непосредственной близости (по возможности — напротив) торговых павильонов и магазинов компании «Шик»; второй шаг — провести изучение покупательского спроса в торговых точках «Шик»; третий шаг — установить торговую наценку на соответствующие группы товаров в размере 3% и, таким образом, существенно снизить цены.

Очень скоро напротив некоторых магазинов компании «Шик» выросли торговые павильоны фирмы «Класс». В течение двух недель во всех торговых отделах фирмы «Шик» стояли молодые люди и девушки с записными книжками, фиксировавшие каждую покупку, сделанную в «Шике». На следующий день в отделах фирмы «Класс» появлялись те же товары, что были проданы накануне в отделах «Шик», но по рекордно низким ценам. Основная часть покупателей хлынула в павильоны конкурента. Продавцы торговых отделов компании «Шик» были растеряны и возмущены. Руководство компании понимало, что снижать цены нельзя: торговая наценка менее 11% вела бы к значительным убыткам.

Ольга Николаевна собрала у себя в кабинете самых преданных сотрудников — тех продавцов, с которыми она начинала свое дело. Посмотрев на их огорченные лица, она внезапно поняла, что нужно делать: «Говорите нашим покупателям о том, что происходит, вам они поверят — невозможно не поверить словам человека, в глазах которого стоят искренние слезы».

Продавцы в отделах, зная в лицо многих постоянных покупателей — жителей соседних домов, рассказывали о происходящих вокруг фирмы событиях с той неотразимой искренностью, которая всегда подкупает русского человека и побуждает его встать на сторону обиженного. Уже через неделю постоянные покупатели вернулись в «Шик». Фирма «Класс» пыталась удерживать низкие цены в течение трех месяцев, но покупатели в массе своей уже сделали свой выбор! Не выдержав ею же инициированного финансового напряжения, «классная» фирма разорилась.

В конце 1998 г. компания «Шик» начала осуществлять оптовые продажи в Архангельской области. К 2000 г. доля оптовой торговли в структуре продаж фирмы занимала более 30%. Число клиентов отдела оптовых продаж постоянно росло, среди них были представители и розничной, и оптовой торговли. До поры до времени этот вид деятельности не вызывал никаких вопросов, пока однажды утром Ольга Николаевна, взяв в руки очередной номер еженедельника «Опт-мастер», рекламирующего товары и услуги в Архангельске, не обнаружила на первой странице веселую картинку с недвусмысленными комментариями. Под картинкой стояла надпись: «До тех пор, пока вы не перестанете работать с оптовиком, развивающим свою собственную торговую сеть, все ваши отчаянные попытки «переплюнуть» его в рознице будут заканчиваться именно так» (плачевность результата была изображена на рисунке).

На тот момент в Архангельске было всего 2 предприятия-оптовика, имеющих свою розничную сеть, — Торговый Дом «Юность» и «Шик», поэтому догадаться, в чей адрес были обращены нападки конкурентов, было не трудно. В следующем номере появилась новая картинка с аналогичным содержанием, предостерегающим клиентов оптового отдела делать закупки у предприятия, имеющего свою розничную сеть. После появления третьей подобной публикации директор фирмы «Шик» позвонила главному редактору журнала «Опт-мастер» и предупредила о намерении обратиться в Антимонопольный комитет. Картинки исчезли, но лишь с первых страниц.

Тогда фирма «Шик» обратилась в Антимонопольный комитет с жалобой по поводу размещения в еженедельнике некорректной рекламы. Антимонопольный комитет, в свою очередь, направил запрос в Москву. Ответ был получен лишь через 12 месяцев. Факт недобросовестной рекламы был подтвержден, но время, к сожалению, было упущено.

Лишь с 2001 г. отношения между компанией «Шик» и ее основными прямыми конкурентами стали меняться к лучшему — три ведущие компании объединились в неформальный союз. Мотивирующим началом к объединению послужило чувство опасности, связанное с приходом в Архангельскую область крупных столичных компаний.

В начале 2001 г. на архангельском рынке появилась новая компания «Аква-Двина» — дочерняя фирма московской компании «Аква-косметик». Ее создателем стал один из архангельских предпринимателей, имевший близкого родственника в руководстве материнской компании. Прежде чем открыть компанию в Архангельске, предприниматель заказал маркетинговое исследование, тщательно изучил прайс-листы трех ведущих фирм-конкурентов, в том числе и компании «Шик». Почувствовав угрозу, руководители трех заинтересованных компаний пригласили директора «Аква-Двина» на неформальную встречу, на которую тот, однако, не пришел. Тем не менее руководители архангельских фирм договорились между собой о снижении торговой наценки на все предлагаемые ими группы товаров, присутствующие на рынке города. Договор о размере наценки соблюдался в течение полугода. Все фирмы работали без прибыли, но к концу 2001 г. фирма «Аква-Двина» была вынуждена уйти с архангельского рынка.

На первый взгляд, подобная практика могла показаться банальным сговором, направленным на вытеснение конкурента и вполне подпадающим под соответствующие положения Антимонопольного законодательства. Однако главная идея, легшая в основу объединения, представлялась значительно более глубокой.

О.Н: «Для нас важны те люди, которые живут в Архангельске и давно работают на его рынке. Нам невыгодно, чтобы кто-то из нас троих разорился. «Свято место пусто не бывает». Весь рынок нам не освоить, следовательно, придет кто-то чужой. Мы не знаем, какими будут новые правша. Наши же правила устраивают нас и наших потребителей».

Одно из строго соблюдаемых, хотя и не подкрепленных письменным соглашением правил, — сохранять уважение к конкуренту при взаимодействии с поставщиками, не допускать неэтичных высказываний в адрес конкурента — участника неформального союза. Если поставщик не может заключить договор без того, чтобы не «облить грязью» конкурента, — это плохой продавец, непрофессионал, его проблема — в низкой квалификации. С таким поставщиком предпочитают не сотрудничать.

Помимо этого, с 2001 г. существует договоренность обмениваться «черными списками» персонала. Сотрудник, уволенный из одной компании за низкий профессиональный уровень или несоответствующие требованиям нравственные качества, не будет принят в другую компанию даже при полном соответствии кадровой документации и образования. Персонал предпочитают обучать, а не переманивать.

Так шаг за шагом формировались первые нормы отношений с конкурентами. Сегодня главный девиз директора компании «Шик»: «Худой мир лучше доброй ссоры!».

Отношения с государственными институтами: метод проб и ошибок. Впервые годы ведения бизнеса отношения с государственными надзорными органами складывались очень непросто, требовалась недюжинная эмоциональная устойчивость и известная доля храбрости, чтобы доказать свою позицию. Это сейчас у Ольги Николаевны есть специальный, освобожденный от других дел сотрудник, в обязанности которого входит поддержание добрых отношений со специалистами в мэрии, налоговой инспекции, СЭС, торговой инспекции и других органах. Эта простая женщина всегда сумеет договориться — она со многими успела подружиться за последние годы, ей всегда все разъяснят, научат, как правильно оформить документы, к кому обратиться за помощью, в какую дверь постучать. А в то время...

Государственные инспекции не требовали, чтобы в торговых точках имелись в наличии сертификаты на продаваемую парфюмерную продукцию — сертификаты хранились в центральном офисе фирмы. В Правилах торговли, однако, этот момент был прописан нечетко. Еще не был разработан Государственный стандарт на парфюмерную продукцию — он появился только в 2000 г. Единые требования к ведению торговых операций, по сути, отсутствовали.

Довольно часто торговые точки проверяли сотрудники органов внутренних дел. В начале таких проверок, особенно в вечернее время, сотрудники милиции проходили за прилавок, требовали сертификаты или находили другой повод для взыскания штрафов. Продавщицы терялись, пропускали непрошеных гостей за прилавок, после их ухода плакали, а компания несла убытки.

Для минимизации штрафных санкций директор «Шика» была вынуждена жестко регламентировать поведение персонала. При проверке торговых отделов сотрудниками милиции продавец не имел права впускать последних за прилавок, а также начинать проверку в отсутствие представителя администрации. В каждом отделе находилась распечатанная инструкция для продавцов с выделенным текстом о порядке действий в случае подобных проверок. Данная инструкция демонстрировалась продавцом сотруднику милиции, при этом, как правило, девушки говорили: «Если я не выполню инструкцию администрации, меня уволят!». В результате стандартизации действий продавцов «спонтанные» проверки практически прекратились.

Непростые отношения складывались и с налоговыми органами. В 1998 г. во время одной из проверок сотрудник налоговой инспекции обратил внимание на то, что при совершении покупки на товарном чеке отпечатывается время с расхождением в 5 минут от момента покупки. Этот факт был зафиксирован в акте, и как следствие проверки предъявлен штраф за нарушение Правил ведения торговли. Однако ни в одном из нормативных документов не было указания на необходимость точного соответствия совершенной покупки и времени покупки на чеке кассового аппарата, таким образом, штраф не мог быть взыскан, что было доказано юристом компании «Шик».

В 1997 г. в одном из торговых отделов ООО «Шик» произошел эпизод, инициировавший впоследствии развитие сложных отношений с Государственной торговой инспекцией по Архангельской области. Женщина-покупатель, зашедшая в магазин за покупкой, оказалась сотрудником Государственной торговой инспекции. В отделе был обозначен пятиминутный перерыв, но девушка-продавец появилась на рабочем месте с некоторым опозданием. Недовольная дама потребовала предъявить весь товар для проверки, назвавшись сотрудником Государственной торговой инспекции (при этом не было предъявлено никаких документов, подтверждающих принадлежность покупателя к соответствующей инстанции). Растерявшись, девушка предъявила товар. Через 4 (!) дня был составлен акт проверки, в котором, в частности, указывалось на то, что покупателю не было предоставлено достаточно информации о товаре, а именно: об изготовителе, поставщике, производителе товара, поскольку не были предъявлены распечатанные аннотации парфюмерной и косметической продукции. По итогам проверки компании «Шик» было предложено уплатить денежный штраф. Руководство фирмы оспорило данное решение в суде, поскольку полагало, что на упаковке товара уже представлено достаточно информации об изготовителе и поставщике. Судебный процесс компания выиграла, но в скором времени на ее торговые точки обрушился шквал проверок — представители торговой инспекции появлялись почти каждый день. Компания, однако, реагировала на происходящее дальнейшим ужесточением регламентации работы продавцов, строгим следованием инструкциям и правовым самообразованием директора. Как следствие, частые проверки прекратились так же неожиданно, как и начались. Ольга Николаевна с гордостью вспоминала, как на торжественном праздновании Дня торговли она вышла на сцену, поклонилась в пояс представителям Государственной торговой инспекции и сказала: «Спасибо за то, что вы научили нас грамотно вести бизнес. Мы учились на наших ошибках. С вашей помощью мы стали сильнее». Теперь Ольга Николаевна сама получает поздравления с Днем торговли от Государственной торговой инспекции Архангельска.

Отношения с персоналом: все должны учиться! Ивсе-таки главным для Ольги Николаевны оставались ее отношения с работниками.

О.Н.: «Что-то сейчас происходит... Раньше все было проще: работников, занятых в компании, было немного, можно было запросто поговорить с каждым, попить чаю в «узком семейном кругу», поболтать, посмеяться или посочувствовать. И сейчас они ждут от нее прежнего эмоционального контакта, но время уже не то — слишком много изменений произошло за эти годы, в компании появились новые люди, иногда «слишком грамотные» и «слишком неуравновешенные», как та девушка, которую друг — студент юридического факультета подтолкнул обратиться в суд за задержку выплаты отпускных денег на 1 день. Просто был конец рабочего дня, бухгалтер устала и что-то не то сказала продавцу: «Приходите завтра» или что-то в этом роде... Конечно, девушка судебный процесс проиграла и большее компании не работает — ушла по собственному желанию, но вспоминать об этом до сих пор неприятно».

Невозможно представить, чтобы кто-то из продавцов «первого поколения» обратился в суд с иском к руководству компании: тогда, в начале девяностых, каждый принятый сотрудник был благодарен за предоставленную возможность получать стабильную заработную плату. Очень часто обращались знакомые с просьбой принять на работу родственников — учителей, воспитателей детских садов, медицинских сестер, которым по несколько месяцев не выплачивали заработную плату, и Ольга Николаевна предоставляла рабочие места, несмотря на отсутствие опыта и специального образования у таких кандидатов. Правда, этот благородный жест однажды породил серьезную проблему.

В 1997 г. в течение 6 месяцев действовала Инструкция о сертификации, согласно которой все продавцы, занятые в торговой организации независимо от формы собственности, должны иметь торговое образование в обязательном порядке. Руководство оказалось в ситуации сложного выбора: уволить продавцов, не имеющих дипломов, или затратить немалые средства на обучение персонала. Колебания были недолгими: в компании установили принцип — «Все должны учиться». Большую часть затрат на оплату обучения сотрудников компания взяла на себя. В Колледже торговли обучались рядовые продавцы, высшее управленческое звено компании стало завсегдатаем дорогостоящих бизнес-семинаров и тренингов в Архангельске и за его пределами. В продолжение реализации избранной стратегии с 1999 г. по инициативе руководства ООО «Шик» был заключен договор о предоставлении мест для учебной практики студентам Колледжа торговли с последующим трудоустройством особо отличившихся. Пошла учиться и сама Ольга Николаевна, получив диплом бакалавра Открытого «Британского университета», а затем — и диплом специалиста по специальности «Менеджмент организации» в Институте управления при Поморском государственном университете.

На данный момент в фирме работают 370 человек. 70% управленческого персонала имеют высшее и незаконченное высшее образование. Фирма имеет собственную школу обучения продавцов, где прошедшие собеседование молодые юноши и девушки получают знания о товаре, который на данный момент продается в торговых точках и о правильном оформлении и ведении бухгалтерской документации. После обучения будущие продавцы проходят практику на базе торговых точек. Для вновь принятых продавцов, а также для работников со стажем проводится «Школа стиля», основной целью которой является получение базовых знаний о макияже и декоративной косметике, о новинках, появляющихся на рынке. Продавцы-консультанты делятся на категории, которые им присваиваются по результатам пройденной аттестации. Раз в три месяца продавцы могут подавать заявление о повышении своей категории. Для этого им надо самостоятельно или с помощью заведующего отделом повысить свою компетентность.

Руководство компании старается поддерживать дух сплоченности и коллективизма. Поздравления и подарки ко дню рождения, на Новый год, ко Дню защитника отечества и Международному женскому дню — традиция фирмы. Проводятся конкурсы на лучшего продавца года, встречи всех сотрудников на основные праздники, летние выезды на природу и общее участие в обучающих семинарах. На одном из таких семинаров сотрудники разработали миссию своей компании, четко определившую приоритетнее развития (см. Приложение).

Конечно, по мере роста компании сформировался круг лиц, в силу функциональных обязанностей и личных отношений более приближенных к директору, чем рядовые продавцы. Возможно, кому-то не нравилось находиться в статусе частного предпринимателя, работая обычным продавцом, но так было проще не только организовать труд работников, но и вести кадровую и финансовую отчетность. Теперь люди многому научились — они требуют увеличения оплаты труда и выполнения социальных гарантий при полной формализации трудовых отношений.

Отношения с потребителями: покупатель всегда прав? Важно отметить, что отношения с потребителями, в отличие от отношений с конкурентами, работниками и государственными органами, сохранились по сути своей неизменными с момента создания фирмы. Господство принципа «Покупатель всегда прав!» не подвергалось ни малейшему сомнению, изменялись лишь пути его реализации. Что могла предложить покупателям фирма «Шик» в отличие от своих конкурентов? В начале пути — лишь расположение торговых точек, наиболее удобное для жителей густонаселенных районов, доступные цены и улыбки на лицах продавцов. Не так уж и мало для удовлетворения ожиданий, характерных для середины 1990-х гг. Затем, при переходе на прямые стабильные контакты с производителями -гарантированное качество товара и дифференциацию покупателей по уровню доходов с соответствующей сегментацией продаж.

Для первой категории покупателей (с низким уровнем доходов) после-кризисной весной 1999 г. была открыта сеть «социальных» торговых точек под названием «Народный магазин». В этой сети постоянные 5% скидки были предоставлены пенсионерам, студентам, многодетным матерям, социальным работникам, инвалидам, участникам Великой Отечественной Войны. Более того, учитывая, что эта категория покупателей традиционно предпочитала покупать товары на городских вещевых рынках, цены на продукцию были установлены ниже «рыночных», с предоставлением больших гарантий по качеству и товаров, и услуги в целом. При более низких ценах покупателей обслуживали не на улице, а в теплом помещении с «домашней» атмосферой.

Наиболее многочисленная — вторая категория покупателей (со средним уровнем доходов) — на 80% представлена работающими женщинами, особо заинтересованными в удобном размещении торговых точек, позволяющим экономить время на покупки. Для этой категории лиц была установлена своя система скидок — «Карта постоянного покупателя». Для лиц, приобретших товар на сумму в 600 рублей (в 1999 г. — 300 рублей) предоставлялась 5%-ная постоянная скидка на все товары фирмы. Для них же была предусмотрена система призов (для лиц, единовременно приобретавших товар на сумму 300 рублей). Именно торговые точки, обслуживающие вторую категорию покупателей, обеспечивают фирме основную долю доходов. На удовлетворение ожиданий именно этих покупателей прежде всего ориентирована компания «Шик», именно эта группа покупателей поддерживала с компанией наиболее «добрые отношения», своей лояльностью поддерживая ее в периоды жестких конкурентных противостояний.

Третья категория покупателей (с высоким уровнем доходов) — клиенты бутика элитной парфюмерии и косметики «Рив Гош». Поскольку для данной категории покупателей большее значение имеют качество обслуживания и престижность брендов, фирма «Шик» установила сотрудничество с компаниями-производителями и дистрибьюторами всемирно известных марок: Chanel, Cristian Dior, Estee Lauder, Cliniqe, YSL. В бутике введена более разнообразная система скидок: «синие» — 5%, «серебряные» — |0%, «золотые» — 25%. Любопытно, что «золотые» скидки установлены в зависимости не от суммы приобретаемого товара, а «для друзей», как правило, проживающих за пределами Архангельска. Магазин рентабелен, но не более того. Его работа носит преимущественно имиджевый характер. Бутик «Рив Гош» позволяет фирме «Шик» выше позиционировать себя на лестном рынке, развивать опыт элитного обслуживания, а также, не в последнюю очередь, способствует самоутверждению хозяйки фирмы.

О.Н.: «"Рив Гош" был задуман не в самый простой момент моей жизни. Как-то, посетив в Москве «Петровский Пассаж» в 1997 г., я запальчиво сказала, что когда-нибудь в Архангельске я сделаю такой же магазин. Я тогда не знала, что это было пророчество. На тот момент у меня не было ни денег, ни возможностей, ни знаний, как делать такой магазин. Постепенно все началось само по себе. Появилось помещение в центре города. Было очень трудно. Мы уже готовились к открытию, и тут грянул дефолт. Но тем не менее магазин я открыла в октябре 1998 г.».

Однако, несмотря на стремление максимально следовать ожиданиям всех категорий потребителей, фирма «Шик», так же как и ее конкуренты, столкнулась с проблемой потребительского рэкета, причем следование принципу «Покупатель всегда прав!» еще более обострило ее остроту. Претензии покупателей нередко являются необоснованными, хотя и находятся в формальной связи с положениями Закона о защите прав потребителя.

В начале 2002 г. во многих торговых точках фирмы «Шик», преимущественно обслуживающих вторую категорию покупателей, участились случаи предъявления претензий к качеству товара, в том числе — носящие «экстремальный» характер. В одном случае женщина-покупатель предъявила к возврату флакон шампуня производства «Проктэр энд Гэмбл», сославшись на то, что купила его в данном отделе, но, придя домой, обнаружила, что во флаконе содержится водопроводная вода. Растерянный продавец, извинившись, заменила флакон на полноценный, В другом случае похожая история произошла с кассетой бритвенных лезвий «Sensor-Exelh, в которой вместо десяти лезвий оказалось семь. И в этом случае продавец заменил товар на новый.

Узнав об этих эпизодах, директор фирмы уточнила у компаний, представляющих «Проктэр энд Гэмбл» и «Жилетт» номера партий товаров, поступивших в Архангельск. Партия шампуня, в частности, поступила под №21. На следующий день при получении очередной претензии по поводу шампуня производства «Проктэр энд Гэмбл» продавец отказалась обменять товар, отметив, что на «бракованном» флаконе стоял №19. Покупателю же было предложено написать письменную претензию с указанием паспортных данных заявителя, от чего тот, естественно, отказался.

Важно, впрочем, отметить, что защита от потребительского рэкета в фирме «Шик» носит подчеркнуто мягкие формы, а в спорных ситуациях фирма, как правило, предпочитает удовлетворять претензии покупателей, Так, например, в 2001—2002 гг. много претензий предъявлялось к качеству кремов, способных вызвать аллергические реакции. По мнению сотрудников фирмы, в основе нежелательных реакций чаще всего лежит неумение правильно пользоваться этими средствами, но претензии покупателей тем не менее удовлетворяются через обмен товаров или возврат уплаченных денег. Проблема отчасти связана с невозможностью проведения быстрой и недорогой экспертной оценки качества крема. Диагностическая лаборатория находится в Москве. В типичном случае стоимость экспертизы составляет 1500 рублей, стоимость крема — 37 рублей. Даже в случае уверенности в качестве крема и положительном экспертном заключении простая замена товара представляется более рациональным решением. Однако важнейшим аргументом для директора фирмы «Шик» остается универсальность принципа «Покупатель всегда прав!», зафиксированного в первом пункте Инструкции по обслуживанию покупателей, обязательной для исполнения всеми продавцами (см. Приложение). «Судиться с покупателем — последнее дело», — уверена Ольга Николаевна.

Более того, Ольга Николаевна предпочитает налаживать отношения с покупателями самостоятельно, принципиально не участвуя в таком популярном проекте, как Архангельский региональный фонд «Гильдия качества», входящий во Всероссийский союз объединений добросовестного бизнеса. «Гильдия качества», защищая интересы как потребителей, так и добросовестных предпринимателей, формирует список предпринимателей и коммерческих организаций, добросовестно работающих с потребителями, не нарушающих их права, гарантирующих качество услуг, в досудебном порядке устраняющих обоснованные требования потребителей. При этом в качестве знака общественного признания этим предпринимателям и организациям присваивается титул «Член гильдии качества», причем присуждение производится независимым Общественным Советом, в состав которого входят руководители и специалисты Общественного объединения защиты прав потребителей, территориальных органов госстандарта, госторгинспекции, санэпиднадзора и других контролирующих органов. «Члены гильдии качества» получают мощную информационную поддержку регионального уровня, способную серьезно усилить их конкурентные позиции. Более того, разрабатывается механизм внесудебных разбирательств на уровне гильдии, способный существенно снизить соответствующие трансакционные издержки ее членов. Показательно, что одним из обладателей престижного титула шлется торговая сеть «Блеск» — один из основных конкурентов фирмы «Шик». Тем не менее О.Н. считает, что ее «не устраивает критерий отбора участников — в гильдию может быть зачислен кто угодно при условии уплаты ежемесячных взносов, а собственно критерии качества отсутствуют. Кроме того, гильдия не занимается реальными делами, а создана исключительно в целях PR».

Отношения с местным сообществом: быть хорошим гражданином. Руководство фирмы «Шик» много внимания уделяет благотворительности, причем, начиная с 2001 г., на смену разовым актам финансовой поддержки малоимущих пришли постоянно поддерживаемые целевые программы. Это программы обеспечения предметами личной гигиены и моющими средствами отделения онкологии Детской областной клинической больницы, финансовой поддержки городского Дома детского творчества и городских художников, участия в восстановлении храма Святой Троицы в Архангельске, поддержки восстановления старинных обрядовых обычаев при проведении народных праздников в музее-заповеднике под открытым небом «Малые Карелы», поддержки новобранцев, призванных из городского округа Варавино-Фактория.

В конце февраля 2002 г. представители архангельского бизнеса обратились к областным и городским властям с предложением разработки и внедрения моделей взаимовыгодного социального партнерства между властью, бизнесом и некоммерческим сектором. Цель создания некоммерческого партнерства — содействие решению наиболее значимых социальных проблем в городе и области через разработку комплексной системы формирования социального заказа и механизмов его реализации, создание конкурентной среды в решении социальных проблем. Так возникла некоммерческая организация «Гражданская инициатива». Одним из учредителей и горячих энтузиастов этого партнерства стала фирма «Шик».

О.Н.: «Узнав о технологиях социальных инвестиций, применяемых бизнесменами всего мира, я была в восторге! Эти технологии дают великолепную возможность найти общий язык с властью, помочь горожанам и принести реальную пользу самим предпринимателям. Социальные инвестиции — это одна из эффективных форм ведения собственного бизнеса, и я просто уверена, что через несколько лет социально ответственный бизнес в нашей стране станет нормой».

Уже первые шаги «Гражданской инициативы», предпринятые весной 2002 г., вызвали широкий общественный резонанс. Партнерство выступило спонсором и организатором народного гулянья «Масленица», в котором приняли участие более 10 тысяч горожан. Была инициирована преследующая как экологические, так и воспитательные цели акция «Чистый город».

О.Н.: «Эта акция бизнесменов подвигла на активность местное населения и власти: все принялись чистить свой город с осознанием того, что каждый из нас должен заботиться о городе, в котором мы живем».

Логическим продолжением явилась акция по озеленению территории города, в ходе которой только компанией «Шик» были высажены саженцы около 10 торговых точек.

Однако после первых знаковых мероприятий «Гражданская инициатива» практически приостановила свою деятельность. Возникли разногласия между участниками по вопросам направлений деятельности и участия в и финансировании. Устав партнерства был «заморожен» на стадии разработки. Попытки координации деятельности членов партнерства, осуществляемые представителями местных СМИ, выявили расхождение во взглядах сторон, вошедших в «Гражданскую инициативу».

О.Н.: «На координатора возлагалась обязанность установления связей с местными властями для поддержки мероприятий, инициируемых группами предпринимателей. Но после первых мероприятий все закончилось. Я начала задавать «лишние» вопросы, которые лишь раздражали координатора, по-прежнему получающего от нас ежемесячные взносы на осуществление своей деятельности».

Вместо заключения

Ольга Николаевна Епифанова вошла в число победителей VI Всероссийского конкурса «Женщина – директор года 2002 ».

Приложение