Управление каналами распределения

Канал распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды.

Реализация товаров в большинстве случаев проводится через посредников. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников можно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

Участники канала распределения выполняют рад функций:

1. ИНОФОРМАЦИЯ: сбор и распределение информации относительно потенциальных или имеющихся клиентов, конкурентов и других участников и сил в условиях маркетинга.

2. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ: выработка и распространение убедительных сообщений относительно предложения, предназначенных для привлечения клиентов.

3. ПЕРЕГОВОРЫ: попытка достичь окончательного соглашения по цене и другим условиям, чтобы иметь возможность осуществлять передачу прав собственности или владения.

4. ЗАКАЗ: обратная связь с извещением изготовителя о намерениях участников маркетингового канала произвести покупку.

5. ФИННСИРОВАНИЕ: получение и распределение средств, необходимых для финансирования товарных запасов на различных уровнях маркетингового канала.

6. ПОНЯТИЕ РИСКА: предложение о рисках, связанных с проведением работы на канале.

7. ФИЗИЧЕСКОЕ ВЛАДЕНИЕ: последовательное хранение и перемещение физических товаров от сырья до конечного пользователя.

В канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;

2. Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников, направляемые изготовителем;

4. Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;

5. Поток информации: распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах направляются в сторону рынка.

Виды каналов распределения:

1. Прямые – обеспечивают доведение производителем своих товаров и услуг до потребителя без участия посредников. Виды прямых каналов: торговля вразнос, торговля по каталогу, торговля через принадлежащие производителю магазины.

Особенности:

· Небольшой объем сбыта;

· Гибкая ценовая политика;

· Знание продавцом свойств товара;

· Устойчивое финансовое положение производителя;

· Все торговые точки имеют свои склады.

2. Косвенные – предусматривают сначала перемещение товаров от производителя к посреднику, а затем от посредника к потребителю.

Особенности:

· Относительно высокий объем сбыта;

· Менее гибкая ценовая политика;

· Недостатки в знании продавцом свойств товара;

· Количество сегментов рынка невелико;

· Сравнительно низкая прибыль производителя.

3. Смешанные – объединяют свойства прямых и косвенных каналов.

Канал распределения характеризуется:

1. Длиной канала – максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

2. Шириной канала на уровне – количество независимых участников на данном уровне канала распределения.

3. Уровнем канала – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Виды каналов распределения в зависимости от уровней:

· Канал нулевого уровня – прямой канал распределения;

· Одноуровневый канал – в котором между производителем и потребителем находится, например, предприятие розничной торговли, а на рынках товаров промышленного назначения – агент по сбыту или брокер.

· Двухуровневый – товар от производителя поступает сначала оптовику, а то него в магазины и далее потребителям. На потребительских рынках посредниками становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это промышленные дистрибьютор и дилеры.

· Трехуровневый – включает трех посредников.

Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.

В идеале все товары должны «плавно» перемещаться по разнообразным каналам распределения. Успешность прохождения каждой следующей стадии этого процесса зависит от предыдущей. Так розничный торговец не сможет обеспечить себе хорошую прибыль, пока не наладит стабильный приток товаров от оптовика, а оптовик, в свою очередь, зависит от производителя, который поставляет ему товары для перепродажи.

Отдельные участники канала смотрят на проблему столь широко. Разногласия по поводу целей и функций приводят к конфликтам внутри канала товародвижения.

Причины конфликтов, возникающих в каналах сбыта:

- столкновение интересов (различия в экономических целях);

- принуждение внутри каналов и между каналами распределения;

- низкая результативность деятельности участников канала (несогласованность в работе);

- личные конфликты между менеджерами разных каналов распределения;

- распределение ресурсов.

Существует два основных типа конфликтов внутри канала распределения:

- Горизонтальным называется конфликт, возникающий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала распределения.

- Вертикальными называются конфликты между различными уровнями одного и того же канала товародвижения.

Необходимо отметить, что некоторые конфликты внутри каналов носят характер здоровой конкуренции. Для того чтобы канал работал хорошо, необходимо четко определить функции каждого из его участников и управлять конфликтными ситуациями в случае их возникновения. Это может достигаться за счет создания организационного центра в канале распределения, имеющего полномочия распределять функции и управлять конфликтными ситуациями.

Большинство конфликтов возникает между производителями и розничными магазинами. Существует ряд наиболее часто встречающихся ошибок в построении взаимоотношений с посредниками:

- Работа со всеми поставщиками подряд, отсутствие системы (основная угроза состоит в распылении усилий, что приводит к тому, что компания тратит массу усилий на работу с посредниками, не способными участвовать в достижении ее стратегических целей).

- Провоцирование конфликтов между участниками каналов (вертикальный конфликт возникает, если одна из сторон имеет явное преимущество (монополия) и беззастенчиво им пользуется, выставляя жесткие и мало приемлемые для другой стороны условия взаимодействия; горизонтальный конфликт обычно провоцируется отсутствием единой системы скидок).

- Отсутствие обратной связи между поставщиком и дилером и планирования по каналам (отсутствие взаимного информирования между поставщиком и посредником - снижение гибкости поведения обоих на рынке).

- Отсутствие поддержки дилеров со стороны поставщика (имеется в виду как рекламная поддержка, так и передача знаний и опыта, которые помогают добиваться эффективности работы всего канала распределения).

Для урегулирования конфликтов каналов распределения используются следующие механизмы:

- совместная разработка членами канала приоритетных для всех участников канала задач;

- использование дипломатических методов;

- обмен сотрудниками (стажировка) между компаниями- участниками канала;

- выбор менеджеров из различных каналов распределения в консультативный совет или в совет директоров производителя;

- совместное членство в торговых ассоциациях;

- коалиции между участниками каналов распределения;

- более тщательное планирование и контроль;

- судебные иски и угрозы (негативный способ разрешения конфликтов, применяемый в самом крайнем случае).

Для того чтобы наладить более эффективную работу каналов распределения, существуют стимулирующие и партнерские факторы их мотивации.

К стимулирующим факторам относятся краткосрочные экономические стимулы, побуждающие посредника продвигать товар производителя. Наиболее распространенными экономическими стимулами являются:

- скидка с цены;

- скидки за объем реализации;

- скидки при мероприятиях по продвижению;

- скидки за предоплату товара;

- скидки за своевременную оплату товара;

- скидки за досрочную оплату товара (раньше срока, указанного в контракте);

- кредитование посредника (отсрочки платежа).

Однако эти методы имеют свои недостатки:

- дороговизна;

- сложность формирования высокого уровня лояльности посредника к производителю или поставщику;

- возможность использования краткосрочных экономических стимулов посредниками, заинтересованными исключительно в краткосрочном сотрудничестве;

- сложность прекращения краткосрочных экономических стимулов при невыполнении посредниками поставленных задач.

Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества производителя или поставщика с посредником и другими участниками канала распределения. Участники каналов распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь их максимальной эффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие ожиданиям участников каналов распределения. К партнерским факторам мотивации каналов распределения относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и совместных целей и стратегии, инвестиции и обучение персонала.

Сотрудничество посредников - ключевой фактор успешной реализации маркетинговой стратегии фирмы. Чтобы его добиться, фирма может выбрать коммуникационную стратегию вталкивания или втягивания, а также их комбинацию.

1. Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, соз­дать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фир­мы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

2. Стратегии втягивания концентрируют все коммуникацион­ные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конеч­ного спроса благоприятное отношение к товару или марке, с тем чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. Для этого используется реклама, предоставление бесплатных купонов, скидок и т.д. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны по­средников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

На практике большинство фирм применяют смешанные страте­гии как интеграцию предыдущих.

Существует два принципиальных типа сбыта:

1. Прямой – предприятие выстраивает свою собственную структуру сбыта и берет на себя все расходы по финансированию, управлению и другие функции;

2. Опосредованный – осуществляется через торговых посредников. Посредники осуществляют сбыт товаров за счет собственных средств и несут финансовую ответственность за результаты своей деятельности.

Прямой сбыт может принимать следующие формы:

· Отделы по сбыту на предприятии – распространяют товары по почте;

· Коммивояжеры – служащие предприятия, которые занимаются поиском клиентов и работой с ними;

· Филиалы – в правовом отношении зависимые от головного предприятия и расположены по всему региону;

· Торговые представительства – берут на себя риски финансовой деятельности, но договоры заключают от лица производителя;

· Франчайзинговые предприятия – работают по долгосрочным договорным отношениям, по которым одна фирма предоставляет другой право на ведение бизнеса на ограниченной территории и при соблюдении установленных правил;

Опосредованный сбыт включает в себя оптовую и розничную торговлю.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи и профессионального использования.

Оптовую торговлю по наличию у предприятий складских помещений можно разделить на:

· Прямую – предприятия имеют или арендуют складские помещения;

· Транзитную – предприятия не имеют и не арендуют складские помещения.

Розничная торговля включает в себя всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Виды предприятий розничной торговли:

· Гипермаркеты – торговая площадь больше 1000 квадратных метров, расположены на оживленных трассах, парковка, большая вывеска; работают только с производителями, крупные и известные марки, более 25 кассовых аппаратов, клиенты – средний и высокий классы.

· Супермаркеты – площадь от 300 до 1000 квадратных метров, расположены в спальных районах, работают с официальными дистрибьюторами, от 7 кассовых аппаратов, клиенты – средний и высокий классы, так же жители и работники этого района.

· Минимаркеты - площадь от 50 до 300 квадратных метров, расположены в спальных районах, наличие небольшой парковки, работают с официальными дистрибьюторами, 2-5 касс, клиентом может быть любой человек.

· Универмаги - площадь от 100 квадратных метров, расположены в спальных или «рабочих» районах, наличие небольшой парковки, чаще всего все отделы сданы частным предпринимателям или фирмам, 1 касса на отдел.

· Гастрономы - площадь от 300 квадратных метров, расположены в спальных или «рабочих» районах, работают только с производителями, крупные и известные марки, 1 касса на отдел, клиенты – чаще всего средний класс.

· Средние магазины без самообслуживания - площадь от 50 до 300 квадратных метров, доставка продукции официальными дистрибьюторами, настрой на быстрое обслуживание покупателей, одна касса на отдел, клиенты – средний класс.

· Павильоны, магазины в зданиях - площадь до 50 квадратных метров, расположены в спальных или «рабочих» районах, между домами или по сторонам основных магистралей, чаще всего отделы сданы частным предпринимателям или фирмам, клиенты –жители и работники соседних домов.

· Уличные палатки - площадь от 5 до 15 квадратных метров, расположены в спальных или «рабочих» районах, между домами или по сторонам основных магистралей, предпочитают работать с официальными дистрибьюторами, клиенты - жители и работники соседних домов, средний и низший классы.

Формы немагазинной розничной торговли:

1. Розничная торговля с заказом товаров по почте или телефону:

· Торговля с заказом по каталогу. Фирмы почтовых заказов предоставляют потребителям широкий выбор товаров, которые можно заказать по каталогам и получить по почте.

· Прямой маркетинг - объявление в газетах, журналах, на радио, ТВ с описание товара, который потребитель может заказать по телефону.

· Директ мэйл – рассылка по почте писем, листовок потенциальным клиентам, имена которых занесены в рассыльные списки наиболее вероятных покупателей.

· Розничная торговля «по телефону», или телемаркетинг – при помощи телефонных линий и компьютерных систем связи фирмы с большой выгодой для себя могут передавать свои сообщения и товаре огромному количеству людей по всей стране.

2. Торговые автоматы. В них продаются, как правило, товары повседневного спроса и импульсивной покупки: минеральная вода, кофе, конфеты, сигареты и т.п.

3. Торговля вразнос. Участвует многочисленная «армия» торговых агентов, которые устанавливают контакты напрямую с потребителями у них дома или на работе, демонстрируют товары, принимают заказы и доставляют их покупателям.

4. Розничная торговля через интернет (электронный магазин). Цена on-line покупки дешевле, чем при традиционных продажах; большой ассортимент; удобство совершения покупки.