Парадигма ефектів мас-медіа

Нічого схожого не було в американському досвіді суспільного життя. Абсолютно "маніпуляційна" модель масової комунікації, що передбачає безпосередній і тотальний вплив мас-медіа на членів аудиторії, не сприймалася тут як адекватна. В амери­канській соціології пропаганди з 30-х років формується прин­ципово інший підхід до вивчення макрокомунікаційних явищ і процесів. У літературі його називають "парадигмою ефектів" мас-медіа, і саме з нею асоціюються відомі в соціології імена: Гарольд Дуайт Лассуелл, Пол Лазарсфельд, Еліа Катц, Бернард Бе-рельсон, Джозеф Клеппер. Суспільно-політичною основою цього підходу є ліберал-плюралістичні теорії. Вони не тільки поясню­ють та описують політичну демократію американського типу, а й конструюють плюральний образ суспільства. За засобами ма­сової комунікації визнають статус суверенного соціального інституту, порівняно незалежного від легітимних владних структур і обмеженого загальними нормами соціальної системи. Вплив їх розглядають як один з факторів соціальних змін.

Американська соціологія пропаганди перенесла наукові деба­ти про масову комунікацію з галузі культури в галузь соціаль­ної організації й політики, пов'язуючи їх насамперед з вивчен­ням електорату, поведінки людей у виборчих кампаніях. Згідно з методологією позитивізму перевага віддавалася скоріше емпі­рично верифікованим, ніж спекулятивним твердженням. А зміст їх був такий: аудиторія радіо і газет аж ніяк не в'язке безструк­турне утворення, схоже на мікромодель "масового суспільства". Вона гетерогенна у своїх пристрастях до комунікації. Особли­вим чином реагуючи і сприймаючи інформацію, члени ауди­торії репрезентують власні соціальні статуси. Соціальна дифе­ренціація і групові відмінності не обминають публіку, яка читає, дивиться і слухає, зумовлюючи її інформаційні вимоги і смаки. Потенційно масова комунікація настільки активна у вираженні своїх потреб і звичок, що вектор тотального впливу в "маніпуляційній" моделі (від комунікатора — реципієнту) може бути обернений у протилежний бік. Соціологи, зрозуміло, не заперечу­вали переважного впливу мас-медіа за конкретних обставин: тоді, наприклад, коли увага аудиторії сконцентрована на фактах і не торкається установок; коли джерело повідомлень має досить ви­сокий престиж, викликає довіру; коли предмет обговорення да­лекий від повсякденного досвіду. Проте загальна методологічна позиція формулювалася жорстко: масова комунікація найчасті­ше не є необхідною і достатньою причиною впливу на аудиторію. Саме так Дж. Клеппер розпочинає свою відому працю "Ефекти масової комунікації", що вийшла друком у 1960 р. і підбила підсумки розвитку цієї парадигми за попередній період.

Теоретично вивчення впливу мас-медіа на індивідуальну свідомість і поведінку спиралося на біхевіористські тези, на тео­рії "когнітивного дисонансу" або "рівноваги", які сприймали спонукання до гомеостазису як основний регулятор формування знань і установок. Ідея про те, що у сфері інформації людина свідомо й автономно робить вибір, у найзавершенішій формі ви­словлює парадигму обмеженого впливу засобів масової комуні­кації. П. Лазарсфельд, а пізніше Дж. Клеппер вивели її у ви­гляді "доктрини підсилення", за якою засоби масової комунікації є агентом скоріше підсилення, ніж зміни установок аудиторії, тобто здатні підкріпити наявні в індивідів когнітивні й емотивні ресурси. Поривання реципієнта уникнути дискомфорту від не­сумісних цінностей і переконань сприяє спростуванню чи непри­йняттю відомостей, які суперечать його поглядам. Так, скажімо, лабораторно встановлено, що інформація, яка містила расові упе­редження, сприймалася й утримувалася у пам'яті лише тоді, коли реципієнт демонстрував схильність до них.

У вивченні соціальних характеристик аудиторії, пов'язаних з наявними знаннями, ціннісними орієнтаціями й установками індивідів, використовувалися теоретичні уявлення структурного функціоналізму. Особливо значущими вони виявилися в до­слідженні функцій масової комунікації, вимірюванні їхньої ефек­тивності.

Найопераціональнішою для аналізу макрокомунікативного процесу деякий час була "формула Лассуелла", що лінійно структурувала цей процес на ланки, вони вивчалися самостійно або у сукупності. Формула досить проста: хто говорить — що гово­рить — яким каналом — кому — з яким ефектом. Формулу запропоновано у 1948 р., але їй передувала багаторічна праця над теорією політичної пропаганди, спрямованою на укріплення демократичних засад у політиці. Розуміючи під пропагандою "управління колективними установками шляхом маніпуляції значущими символами", Дж. Лассуелл ще у 1927 р. в одній з ранніх праць наполягав на тому, що більшість пропагандистських ефектів, зокрема за участю мас-медіа, які раніше досягалися насильством і погрозами, слід добиватися умовлянням й аргу­ментацією. Вербальні символи традиційних демократичних цінностей, що тиражуються мас-медіа, цікавили його і з погляду відповідності політичним реаліям, і в плані співвіднесення з вла­стивостями природи тих, хто пропагує їх і кому вони адресовані. Формула Дж. Лассуелла давала змогу планомірно вимірювати й установки комунікатора, а також політичних еліт, які стояли за ним, і ціннісний вміст повідомлень, й ефекти їхнього впливу на публіку.

Емпірично орієнтована соціологія ЗО—50-х років істотно зміни­ла погляди на "масове суспільство" і масову комунікацію. її фундатори і послідовники, розвиваючи методологію і технологію досліджень аудиторії і змісту пропаганди, розробили контент-аналіз — формалізований спосіб реєстрації важливих елементів змісту повідомлень. Типологізація ефектів масової комунікації з виходом друком книги "Тhе Реорlе'з Сhоісе" за редакцією П. Лазарсфельда, Б. Берельсона та ін. стала обов'язковою про­цедурою. Ефекти диференціювалися у кількох напрямах: такі, що викликають кардинальні зміни; підкріплюють чи підсилю­ють наявну в індивіда установку; слабо впливають; нарешті, протилежні намірові комунікатора. Спостереження за ефектами здійснювалося під час опитувань і експериментів. До контент-аналізу звертаються і сьогодні, особливо коли йдеться про вплив політичної пропаганди і зусилля еліт у цьому напрямі.

У повоєнні роки парадигма ефектів змінюється і коригуєть­ся. Справа в тому, що концепція селективної поведінки на ос­нові когнітивного балансу із самого початку зіткнулася з теоре­тичними і методологічними проблемами. Насамперед вони тор­калися явного чи прихованого визнання пріоритету ідей, якими людина вже володіла. Баланс уявлявся як механічне "зауважен­ня" нової і набутої інформації досить пасивною індивідуальною свідомістю, діяльність якої полягала в захисті від інноваційних значень і кодів. Таке спрощення обмежувало інтерпретаційні можливості парадигми. Очевидними були труднощі ідентифікації ефекту виключно зміною, яка зовсім не обов'язково мала спо­стерігатися. Експериментальна перевірка стану свідомості реци­пієнта, його установок визнавалася недостатньою.