Маркетинг в сфере культуры 307

11*

возможности, перспективы, проблемы, давая ответ на каж­дый (даже потенциальный) вызов рынка и социально^ среды в целом, иметь веер возможных решений и про­грамм.

Одно важное замечание в связи с этим. До сих пор еще довольно широко распространен миф о противопо­ложности рыночной экономики экономике плановой. На этом основании даже формируется идея о «вне-» и «анти­плановости» рыночной экономики, «стихии рынка», пре­рогативы планирования исключительно «плановой» эко­номики.

Однако экономика тоталитарного общества (а точнее — административно-командная система вместо экономики) была не столько плановой, сколько распределительной. Предполагалось, что существующие предприятия, орга­низации и учреждения должны и дальше существовать впредь и средства (финансовые, материальные) подлежат распределению между ними. «Планирование» сводилось к «кормлению» сложившихся структур — этим, кстати, и объясняется неповоротливость, неспособность к техно­логическому прогрессу этой экономики, отсутствие заин­тересованности менеджеров и персонала в нововведени­ях — ситуация, имеющая к планированию косвенное от­ношение, если не мистифицирующая эту центральную функцию управления. Мистика имела место в прямом смысле — предполагалось что когда Земля сделает один оборот вокруг Солнца, вернется в ту же позицию на орби­те — будут выделены новые средства (годовое планирова­ние), а после пяти оборотов соберется очередной съезд КПСС и что-то радикальное произойдет в экономике стра­ны. Так что «плановая» экономика имеет дело с выра­женным примитивным планированием на уровне макро­экономики в лучшем случае, и наоборот, «стихия» рынка требует от фирм не просто планирования, а планирования постоянного и многообразного, с использованием всего богатства технологий и методик планирования и прогно­зирования и изобретения новых — применительно к но­вым задачам.

Поэтому в рыночной экономике фирма и ее менедже­ры имеют дело с такой палитрой методик планирования, с таким обилием плановой документации, какие и не снились апологетам «плановой» экономики.

³⁰⁸ МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Зачем надо планировать в условиях рынка? Планиро­вание отнюдь не предполагает непреложность и обяза­тельность реализации каждого плана или программы. За­чем же тогда их разрабатывать? Так же, как и историче­ский анализ, планирование, по сути дела, способ познания настоящего. История позволяет познать причины нашего «здесь и сейчас», объясняя причины текущего положе­ния дел. Человек, общество, фирма живут «затылком вперед», осмысляя и переосмысляя пройденный путь за­ново с каждым пройденным, прожитым опытом.

Человеку не дано знать свое будущее, но дано видеть возможные проблемы и перспективы. И каждый прой­денный этап и период открывает новые. Поэтому планы, программы, прогнозы — не что иное, как познание все того же настоящего, наших возможностей «здесь и сей­час», рефлексия над существующим положением дел. Пройдет еще какое-то время, и какие-то из них отпадут, а какие-то станут действительностью, откроются новые, фирма должна будет от чего-то отказаться или сможет себе позволить нечто, к чему ранее была не готова или не способна. Поэтому фирма, ее менеджеры должны быть постоянно «заряжены», готовы, открыты этим возможно­стям. Фирма в любой момент должна иметь веер про­грамм различной степени проработанности и прописанно-сти — как основу своего реагирования на вызовы рынка, общества, времени.

Разрабатываемые планы и программы определяют цели, задачи деятельности, пути и способы их решения и реализации, а значит необходимость определенных затрат ресурсов, организационные изменения, новые требования к кадрам, системе контроля и т. д. Именно поэтому плани­рование — центральное звено современного менеджмен­та. Меняются цели и задачи — меняется структура, со­держание, способы управления, а нередко — менеджеры и персонал фирм.

В условиях рыночной экономики планирование (про­граммирование) складывается из двух основных взаимо­связанных частей. Во-первых, это стратегическое (пер­спективное) планирование, включающее планы и програм­мы на период более 2 лет. Важно подчеркнуть, что стратегические программы разрабатываются не одноразо­во, а ежегодно, иногда 2 раза в год, подлежат пересмотру,