Факторы влияющие на ценообразования

Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует с учётом различных факторов, действующих в рыночной среде.

Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, как известно, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить: за свой товар, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за предложенные усилия и риск. Широкое применение находят два основных метода установление цен.

1) Метод полных издержек, базирующийся на применении калькуляции с полным распределением затрат и установлении цены по системе «издержки – плюс».

2) Метод прямых затрат базирующийся на применении калькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу: издержки плюс морженальная прибыль.

Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь в степени, в какой они воздействуют на предложение. Предприниматели занимаются производством ради прибыли. Если они не установят достаточно высокую цену, чтобы покрывать свои издержки, то они не будут удовлетворены. В будущем они не станут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрывают дополнительных издержек, связанных с производством товаров.

Цена в конечном счёте определяется не только предложением и спросом, которые служат лишь удобными всеобъемлющими категориями для анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену. Один из факторов, определяющих спрос – покупательная способность населения зависящая от его доходов. В конечном итоге этот фактор сказывается на цене производимых предприятиями товаров. Среди прочих ценообразующих факторов нужно назвать качество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товаров.

Наличие отдельных стадий в жизненном цикле товара требует постоянного изменения стратегий. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации. Соответственно и цена будет менятся в зависимости от того в какой стадии находится товар.

Таким образом, цена, устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержек производства, фактора спроса и предложения, платёжеспособности населения, ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, качество товара, дополнительных услуг и сервиса, взаимозаменяемости товара и, от его жизненного цикла. Все эти факторы относятся к регулирующим, т.е. с их помощью происходит регулирование цен предприятиями.

Поскольку процесс формирования цен предприятиями находиться под влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость в использовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществления ценовой политики.

Существует понятие совершенной и несовершенной конкуренции. Совершенным конкурентом считается то предприятие, которое может продать все, что оно хочет, по существующей рыночной цене, но не в состоянии заметно влиять на эту цену в сторону повышения или повышения.

При несовершенной конкуренции, когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждое предприятие осуществляет известный контроль над своими ценами.

В конкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют, другие, поэтому издержки производства не снижаются до минимума.

Серьёзные отклонения от совершенной конкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность может вызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов и образование монопольных прибылей.

Монопольные цены больше реагируют на сумму издержек, чем уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периоды колебания спроса объясняются строением капитала.

Организация должна контролировать свои издержки, т.к. самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однако главная проблема заключается в том, что количество товара, которое следует производить и которые можно продать, зависит от цены и издержек на его производство.

На практике метод определение цены может быть ориентирован на издержки, на спрос или конкуренцию.

- при ценообразовании с ориентацией на издержки методика установление цены следующая: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, и прибавляются установленные процентные отчисления. Формула «издержки плюс прибыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюс накидка» используются в торговле.

- при ценообразовании с ориентацией на спрос проблема заключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях, чем издержки. Это объясняется тем, что на спрос оказывают влияние многие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информацией о форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействием конкуренции, появление товаров конкурентов, рекламы, факторов внешней среды и т.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о «вчерашнем» движении спроса, чем не иметь никакой, тем более если она подкрепляется сравнительно точным значением об издержках предприятия, влияния факторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможность составить достаточно обоснованную калькуляцию цены.

Методы установления цены с ориентацией на спрос: 1) дискриминация; 2) ценообразование по ассортиментной группе товаров.

- при ценообразовании с ориентацией на конкуренцию. На большей части рынка государственных учреждений и некоторых других рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставку определённых видов товаров. Их предложения с указанием наименьшей цены обычно просят представлять заранее к установленному сроку в опечатанном конверте. Эти конверты взкрываются в присутствии ряда лиц, и наиболее выгодное предложение принимается. В связи с тем, что в этом случае отсутствует возможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначении цены основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможных предложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложений конкурентов; анализ нынешнего состояний дел конкурентов, т.е. насколько полон их портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент который обладает полным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполным портфелем заказов – низкие.

Проблема состоит в том, что, хотя предложение с низкой ценой может выиграть торги, имеется риск упустить потенциальную прибыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведёт к потерям, свазаны с подготовкой к участию в торгах.

Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования: 1) запланированные ценовые скидки за выполнение определённых действий 2) торговые скидки – разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок; 3) запланированные скидки цен, как средство стимулирование сбыта; 4) незапланированное резкое снижение цен – «ценовая война»

Руководству предприятия и финансовому менеджеру следует выделять большое внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль и получают продажную цену.

Поэтому руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всею экономических решений по ценам, что позволяет установить более или менее близкие к оптимальным цены на свою продукцию.

 

 

 

Лекция 9.

Маркетинг в организации.