Формулювання місії та цілей організації (реалізація стратегії). Різновиди цілей

П

ісля вибору загальної стратегії бізнесу настає фаза її реалізації. Цей процес передбачає чітку послідовність таких кроків (рис. 7.8).

Важливим механізмом практичної ув'язки стратегії є розробка планів та орієнтирів розвитку; тактики, політики, процедур і правил.

Місія організації — це суперзавдання, природа бізнесу, головна мета існування та глобальна причина, що спонукає займатися саме цим видом діяльності. У вузькому змісті, це вибір галузі, визначення номенклатури та асортименту продукції, робіт чи послуг, вибір ринку та шляхів товаропросу-вання, напрямки інвестиційної діяльності, розподіл прибутку та ін.

Цілі розробляються для забезпечення місії і підпорядковуються їй. Місія визначає основні напрями та орієнтири для розвитку організації, забезпечує правовий статус фірми. Усі перспективні плани і наслідки діяльності — похідна від її місії.

 

Розділ III

ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

 

В межах загальної місії можна визначити ряд компонентів:

1. Вибір зовнішнього середовища організації;

2. Основні цілі, завдання, ринки, технології та ін.;

3. Персонал, вимоги до нього, принципи набору та розстановки кадрів.

Цілі організації конкретизують її подальшу діяльність і повинні відповідати певним вимогам:

S бути конкретними, чітко визначеними і підлягати виміру; ■S мати різну тривалість дії:

1. оперативні, поточні — декада, місяць, квартал;

1. середньострокові — до 1-го року;

3. довготермінові — від 1-го до 5-ти років;

4. перспективні — на невизначений період, направлені у майбутнє, необмежені в часі.

S бути реальними (яких можна досягти з тими організаційними ресурсами, що є в розпорядженні);

S не повинні вступати у протиріччя, а навпаки — взаємопідтримувати одна одну.

Наведемо найбільш типові цілі для будь-якої організації комерційного (бізнесового) профілю (табл. 7.3).

Тактика являє собою конкретні оперативні короткострокові дії, тобто це інструмент негайного сприяння впровадженню в життя перспективних намірів. Політика — це загальні орієнтири для дій та прийняття рішень.

Процедури предписують дії, котрі повинні застосовуватись у конкретних випадках.

Правила точно вказують, що саме слід робити в даній ситуації. Розробка типових правил та процедур сприяє досягненню намічених ор­ганізаційних цілей через те, що вони:

^ вказують працівникам напрям дій, які відповідно до досвіду діяльності з високим ступенем імовірності повинні бути успішними і призведуть до бажаних наслідків;

S підвищують ефективність діяльності виключенням зайвих повторів процесу;

S дають можливість керівникові точно передбачити, що будуть робити його підлеглі в конкретній ситуації;

S дозволяють проводити точні порівняння з минулими результатами чи результатами інших груп (оскільки аналогічні завдання виконуються як правило, ідентичним способом, то вони повинні виконуватись кожний раз з однаковою чи зростаючою результативністю /ефективністю/).

Окремим пунктом у реалізації забезпечуючих проектів виділяються бюд­жети — механізми розподілу обмежених ресурсів організації. Бюджети скла- 170

даються в межах функції планування. Вони являють собою свого роду еталон чи взірець, і яким пізніше, після виконання завдань, під час здійснення функції контролю будуть порівнюватися фактично досягнуті результати (чи результати використання ресурсів). Бюджети схожі на бухгалтерський баланс. Вони теж складаються з двох частин: у правій відображається ресурсний потенціал, що є в розпорядженні організації — джерела надходження та їх вартість, а у лівій — статті їх використання у виробничому процесі.

Таблиця 7.3 Опис цілей організації

 

№ п/п	Назвицілей	Показники, задопомогою якихцілі підлягають виміру
/.	Прибутковість	Обсяг прибутку, доход на інвестований капітал, розмір виплати дивідендів на акцію, відношення прибутку до обсягу продаж, частка коштів, що залишається в розпорядженні підприємства після сплати податків і розрахунків з учасниками
2.	Ринки.	Частка ринку (питома вага підприємства у галузі чи певному виді діяльності), обсяг реалізації в грошовому чи натуральному вимірнику, галузева ніша
3.	Рентабельність	Економічний ефект, фінансовий результат або співвідношен­ня між отриманим результатом та сукупними витратами
4.	Продукція	Обсяги виробництва та продажу в розрізі окремих видів і найменувань продукції
5.	Фінансові можливості	Структура капіталу, його поділ на власний і залучений (пер­манентний), характеристики використання коштів, аналіз дебіторської та кредиторської заборгованості, зобов'язань
6.	Виробничі потужності	Вартість основних фондів, фондовіддача й фондомісткість, амортизація, постійні витрати на одиницю продукції
7.	R&D	Співвідношення витрат на проведення досліджень, розробок та нововведень до корисного ефекту від їх впровадження, те­хнологічний рівень, ступінь моральної застарілості продукції
8.	Зміна в структурі чи діяльності	Створення, виділення чи ліквідація спеціалізованих струк­турних підрозділів, злиття, продаж чи купівля, освоєння нових видів діяльності, ведення допоміжних виробництв
9.	Використання персоналу	Продуктивність праці, кількість та якість працівників основного і допоміжного виробництв, адміністрації
10.	Соціальна відповідальність	Екологічна безпека, ресурсозбереження, безвідходне вироб­ництво чи утилізація залишків, соціальна сфера, пільги для працівників, пенсійне та медичне забезпечення, благодій­ництво, розвиток сфери послуг і побутового обслуговування

Останніми роками набув широкого розповсюдження метод так званого управління за цілями (абревіатура МВО — management by objectives), що являє собою метод поєднання планування та контролю. МВО допомагає реалізувати стратегію покращенням зв'язку між цілями підрозділів.

171

Розділ Ш

ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

 

7.5. ДОСЛІДЖЕННЯ ЖИТТЄВИХ ЦИКЛІВ ПРОДУКЦІЇ (ОЦІНКА СТРАТЕГІЇ)

У

спішна діяльність підприємства тісно пов'язана з плануванням онов­лення асортименту продукції, що вимагає вивчення життєвого циклу кожного товару і розробки графіку їх заміни новими товарами.

Життєвий цикл товару являє собою час, протягом якого новий товар проек­тується, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучасним товаром, який повніше задо­вольняє запити покупців.

Найбільш важливими показниками, що характеризують життєвий цикл товару, є зміна обсягу продажу і прибутку, одержаного від його реалізації. Коливання в обсязі продажу і прибутку обумовлені стадіями, які об'єктивно можна виділити в період існування товару.

Графічно життєвий цикл можна зобразити у такому вигляді:

Життєвий цикл перебування товару на ринку охоплює 7 стадій: досліджен­ня і розробка товару, впровадження, розширення ринку збуту, викорис­тання переваг, зрілість, насиченість, витіснення з ринку.

Стадія дослідження і розробки товару характеризується такими парамет­рами, як вибір нового товару, його проектування та розробка технології. На цій стадії необхідні інвестиції, які можливо окупляться згодом.

Друга стадія — впровадження — характеризується повільним зростанням обсягу продаж. На цій стадії прибуток часто не утворюється через великі витрати на освоєння виробництва товару. Стадія впровадження характеризу-

172

ється швидким ростом виробництва продукції, жорсткою конкуренцією, праг­ненням до захоплення лідерства на ринку.

На третій стадії, що має назву розширення ринку збуту, відбувається подальше нарощування обсягів виробництва, зниження витрат і зростання прибутку.

Четверта стадія — використання переваг — передбачає завоювання нових ринків, завдяки перевагам товару, проведення активної рекламної діяльності, збільшення потужностей товаропровідної мережі. В цей період фірма випускає максимум продукції у зв'язку з різким зниженням витрат і збільшенням прибутку.

П'ята стадія, що називається зрілістю, характерна несприятливими зміна­ми у ринковій інфраструктурі, через те, що стає все складніше утримувати завойовані позиції. В цей період високий обсяг продаж зберігається внаслідок додаткових витрат на підтримку мережі товаропросування та рекламу, в зв'язку з чим зменшуються прибутки.

Шоста стадія — насичення ринку — характеризується скороченням част­ки ринку через появу нових, більш якісніших та сучасніших товарів і зменшен­ням сприятливих тенденцій на ринку. В цей період фірмі слід потурбуватися про оновлення асортименту товарів, тому що після шостої стадії неминуче наступає період витіснення з ринку.

Витіснення з ринку є завершальною стадією життєвого циклу товару, коли різко знижується обсяг продажу і, як наслідок цього, одержані доходи не можуть покрити всіх витрат фірми. Якщо товар не можна замінити новим, може настати фінансовий крах, тому стадія дослідження і розробок має не менше значення, ніж будь-яка інша стадія життєвого циклу товару.

Життєвий цикл за часом розрізняється в залежності від конкретного товару. На практиці не так просто виявити на якій стадії життєвого циклу знаходиться товар, тому тільки маркетингові дослідження можуть дати відповідь на по­ставлене запитання.

Маркетингові дослідження життєвого циклу товару організовуються за такими напрямами: диференціація, обсяг продажу, прибуток, виторг, клієнти, конкуренція, ціни, кількість моделей, марок і стилевих різновидів товару. Вико­ристовуються відповідні дії на кожній стадії життєвого циклу товару (табл. 7.4).

Користуючись наведеною таблицею можна визначитися в напрямах мар­кетингових досліджень по кожній із стадій життєвого циклу, які забезпечать закріплення на ринку.

Якщо фірма прагне досягти розширення виробництва, її керівництво по­винно постійно турбуватися про те, щоб додавати до набору видів основної продукції нові і відкидати ті, які більше не узгоджуються з орієнтирами росту фірми. Це завдання є основним з точки зору стратегії розвитку фірми. Друге завдання полягає в тому, щоб передбачити зміну стадій життєвого циклу товару

173

Розділ І!!

ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ФУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

 

і переглянути стратегію фірми відповідно до умов конкуренції, які зміню­ються в часі і просторі.

Таблиця 7.4 Характеристика стадій життєвого циклу товару

 

^чх. Стадія Показник^\^	Назва цілі	Розширення ринку збуту і використання переваг	Зрілістьі насиченість	Ринкова позиція (частка, прибуток)
Диферен­ціація	Значна	Зменшується	Низька	Низька
Обсяг продажу	Низький	Швидкій ріст	Повільний ріст	Зниження
Прибуток	Збитки	Невеликий	Високий	Низький, або збитки
Виторг	Незначний	Невеликий	Високий	Низький
Клієнти	Новатори	Специфічні сегменти ринку	Масовий ринок	Аутсайдери
Конкуренція	Незначна	Зростає	Багато конкурентів, послідовників	Знижується
Ціни	Диференціація	Диференціація і коливання	Стабільні	Захисна цінова політика
Кількість марок товару	Одна або декілька	Швидке збільшення	Декілька нових на кожній стадії	Швидке зменшення
Стратегія	Розширення ринку	Відповідні агресивні дії	Збереження частки ринку	Збільшення віддачі
Витрати на маркетинг	Високі	Проникнення на нові ринки	Знижується	Низькі
Акцент в маркетингу	Знайомство з товаром	Високі	Вірність "своїй марці"	Вибіркові
Збутова мережа	Невелика	Перевага однієї з марок	Інтенсивна	Вибіркова
Ціни	Високі	Гнучкі	Найнижчі	Ростуть
Продукція	Основний тип	Звужується	Диференціація	Раціоналізація
Зусилля з просування товару на ринку	Високі питомі витрати	Використання унікальних властивостей	Стабільні, підтримуюча реклама	Швидке зниження
Цільова група покупців	Першопроходці	Ріст питомих витрат	Аутсайдери	Специфічні групи
Стратегія в розробці продукції	Першовідкривач ринку	Перші послідовники, наслідування лідера	Раціоналізація сфер застосування	Товарна група витісняється

з чим обсяг виробництва збільшується, а витрати зменшуються, що забезпечує зниження рівня цін. Збільшуються витрати на формування мережі товаро-просування і розширюється перелік цільових груп споживачів за допомогою рекламної діяльності.

На стадії зрілості і насичення відбуваються якісні зміни на ринку: рівень продаж стабілізується і його збільшення пов'язане із додатковими витратами у товаропровідній мережі. Зберігається високий рівень виторгу і прибутку, але з'являється багато послідовників і конкурентів у виробництві аналогічної продукції. У цих умовах потрібні додаткові кошти на збереження частки ринку, маркетингові дослідження доцільно обмежити, особливо ті, які пов'язані з по­шуком нових ринків збуту і вдосконаленням товаропровідної мережі. З метою утримання частки ринку знижуються ціни, зберігається підтримуюча реклама. На цій стадії необхідно посилити науково-дослідну діяльність у пошуку нових видів продукції. Дуже важливо не пропустити момент зрілості і насиченості ринку товаром, інакше не залишиться часу, щоб підготуватися до заміни старих видів продукції новими, тому не варто згортати маркетингові дослідження до моменту стадії витіснення товару з ринку.

На стадії витіснення з ринку різко знижується обсяг продажу, що веде до зниження виторгу і обумовлює низькі прибутки. На цій стадії витрати на маркетинг зменшуються, скорочується збутова мережа, здешевлюється товаро-просування, продукція реалізується специфічним групам споживачів.

За таких несприятливих тенденцій фірма починає активно працювати над впровадженням нових видів товару на ринку. Складність вказаної проблеми пов'язана з тим, що життєвий цикл у чистому вигляді навіть для одного това­ру, вже не кажучи про весь асортимент, виявити надзвичайно важко. На прак­тиці в один і той же момент один етап життєвого циклу товару накладається на другий етап циклу іншого товару, тому завданням служби маркетингу є поєднання життєвих циклів старих і нових видів товару з метою забезпечен­ня високої ефективності роботи виробничих і збутових служб підприємства.

Спостереження служби маркетингу здійснюється на всіх стадіях життєвого циклу товару за такими показниками, як зовнішні умови, продукція, ціни, ринок, конкуренти, покупці, збутова мережа, контакти, мотивація та ін.

 

На стадії розширення ринку збуту товару акцент зміщується на проник­нення товару на нові ринки. Витрати на маркетинг повинні поступово збіль­шуватись. Перевагу у виробництві продукції віддають одній із марок, в зв'язку

174

Розділ III

ТУНКЦІЇ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ТУНКЦІЯ ПЛАНУВАННЯ

 

РЕЗЮМЕ

1. Планування передбачає вибір мети, розробку шляху її досягнення та просування цим шляхом. Стратегічне планування — набір дій та рішень, які використовуються керівництвом і сприяють розробці специфічних стратегій для досягнення цілей організації.

В межах функції планування окремо розрізняють чотири основних види управлінської діяльності:

1. Розподіл ресурсів.

2. Адаптація до зовнішнього середовища.

3. Внутрішня координація.

4. Організаційно-стратегічне передбачення.

Стратегія — це детальний всеохоплюючий комплексний план, що розроб­ляється на перспективу і повинен сприяти досягненню місії організації та цілей, що її конкретизують.

2. Для розроблення власної стратегії необхідно визначити існуюче стано­
вище підприємства. Цю функцію виконує матриця БКГ, що характеризується
такими параметрами, як обсяг попиту та частка ринку підприємства в порів­
нянні з часткою основного конкурента в галузі. Стратегічною зоною господа­
рювання є окремий сегмент оточення, на який підприємство має (або прагне
отримати) вихід. Отже, підприємство займається цілим набором галузей, видів
діяльності, кожен з яких і є стратегічною зоною господарювання (СЗГ).

Від стратегічного плану організації залежить її специфіка, індивідуальність, притаманні риси, організаційна структура, персонал тощо.

Для нестабільної економіки замість матриці БКГ застосовують інші методи: вибір стратегії на основі вивчення елементів стратегії; криву досвіду; методи "Лоцман"; "7С" тощо.

3. Варіанти шляхів майбутнього розвитку підприємства на практиці можуть
обиратися: 1) за характером галузі та макросередовища і 2) за характером
виробництва і реалізації стратегічних переваг.

Згідно першої класифікаційної ознаки це: 1) обмежене зростання; 2) зро­стання; 3) скорочення; 4) поєднання.

Друга передбачає вибір сфери конкуренції і зводиться до конкурування по "широкій лінії" чи зосередження на конкретному сегменті ринку, прагнення бути низькоціновим товаровиробником чи створення відмінностей продукту (товару) виробника у порівнянні з конкурентами. Як окремий варіант роз­глядається прагнення задовольнити якусь певну, унікальну потребу або про-

176

позиція товару з специфічними споживчими якостями на обмеженій, невеликій частині ринку.

4. Важливим механізмом практичного ув'язування стратегії є вибір місії, формулювання цілей і розробка планів та орієнтирів розвитку: тактики, полі­тики, процедур, правил та бюджетів.

5. Життєвий цикл товару — це час, протягом якого новий товар проектуєть­ся, впроваджується у виробництво, завойовує частку ринку, насичує ринок і, зрештою, повністю витісняється більш сучасним товаром, який повніше задо­вольняє запити покупців. Життєвий цикл перебування товару на ринку охоп­лює 7 стадій: дослідження і розробка товару, впровадження, розширення ринку збуту, використання переваг, зрілість, насиченість, витіснення з ринку.

177

Розділ III

ТУНКЦІІ МЕНЕДЖМЕНТУ

Тема 7

ПРОЦЕС МЕНЕДЖМЕНТУ ТА ЙОГО СКЛАДОВІ

 

Планування. Стратегія. Стратегічне планування. Процес планування та його стадії. Матриця БКГ. Стратегічна зона господарювання. Елементи стратегії. Варіанти вибору стратегії.

Питання

для самоконтролю:

1. Які завдання ставлять перед собою і які дії виконують управлінці при реалізації функції планування?

2. З яких стадій складається процес планування?

3. Що розуміють під терміном "стратегія"?

4. На які питання дозволяє відповісти побудова матриці Бостонської консультативної групи?

5. Які моделі та варіанти вибору стратегії розвитку підприємства Ви знаєте?

6. Назвіть характерні риси загальних конкурентних стратегій?

7. З яких етапів складається процес визначення місії та цілей організації?

8. Якими можуть бути комерційні цілі організації?

9. Що таке "життєвий цикл товару" і які його стадії?

10. Як за допомогою планування можна вплинути на зміни у "життєвому циклі товару"?

Нові категорії та поняття