Важность репутации и стандартизации

Асимметрия информации присутствует также на мно­гих других рынках. Приведем здесь лишь несколько примеров: розничные магазины (устранит ли такой мага­зин дефект в продукции или разрешит вам ее вернуть? Магазин лучше вас знает свою линию поведения); тор­говцы редкими марками, монетами, книгами и картинами (подлинные или фальшивые эти предметы? Торговец знает гораздо больше вас об их аутентичности); кро­вельщики, водопроводчики, электрики (неужели вы полезете на крышу, когда кровельщик ее ремонтирует или обновляет, чтобы проверить качество его работы?); рестораны (часто ли вы заходите там на кухню, чтобы проверить свежесть используемых шеф-поваром продуктов и соблюдение им законов об охране здоровья?).

Во всех этих случаях продавец знает намного больше о качестве продукта, чем покупатель. И пока продавцы не смогут предоставить информацию о качестве покупа­телям, низкокачественные товары и услуги будут вытеснять высококачественные и рынок не сработает. Поэтому продавцы последних весьма заинтересованы

в том, чтобы убедить потребителей, что их качество на самом деле высоко. В случае приведенных выше примеров это достигается в основном репутацией. Вы делаете по­купки именно в этом магазине, потому что он известен хорошим обслуживанием клиентов; вы нанимаете именно этого кровельщика и водопроводчика, поскольку они имеют репутацию хороших работников; вы идете именно в этот ресторан, так как он славится свежестью исполь­зуемых продуктов и еще никого из ваших знакомых не стошнило после его посещения.

Иногда бизнесмены не в состоянии поддерживать свою репутацию. Например, большая часть клиентов закусочной или мотеля, находящегося у скоростного шоссе, заходят туда всего один раз или изредка, во время путешествия. Как в таком случае быть этим закусочным и мотелям с проблемой «лимонов»? Единственный способ ее решения — это стандартизация. Живя в своем родном городе, вы, возможно, не захотите питаться в Макдо­нальдсе. Однако проезжая по скоростной трассе и захотев позавтракать, вы выберете именно Макдональдс. Дело в том, что Макдональдс предлагает стандартизованный продукт; одни и те же ингредиенты используются и одна и та же пища подается в любом Макдональдсе по всей стране. Может быть, Джо Диннер и предложит нечто лучшее, но вы точно знаете, что вы купите в Макдональдсе.

Пример 16.1 «ЛИМОНЫ» В ВЫСШЕЙ БЕЙСБОЛЬНОЙ ЛИГЕ

Существуют ли в действительности рынки «лимонов»? Единственный способ проверки для рынка «лимонов» состоит в сравнении характеристик перепродаваемых товаров с их аналогами, редко выставляемыми на пере­продажу. На рынке «лимонов» покупатели подержанных продуктов имеют ограниченную информацию, и пере­продаваемые товары должны быть более низкого качества, чем редко появляющиеся на этом рынке. Один из таких рынков возник в последние годы благодаря изменению системы контрактов в высшей бейсбольной лиге.

До 1976 г. команды высшей лиги имели исключитель­ное право возобновлять контракты с их игроками. После 1976 г. эта система была объявлена незаконной и заменена новым контрактным соглашением. Теперь после шести лет участия в высшей лиге игроки могли заключить новый контракт со своей прежней командой или, став

Недееспособность игроков

ТАБЛИЦА 16 i

	Дни недееспособности	за сезон
	до кон-	после конт-	изменение,
	тракта	ракта	%
Все игроки 4,73 Возобновившие контракт 4,76 Свободные игроки 4,67	'2,55 9,68 17,23	165,4 103,4 268,9

свободными, с новыми командами. Наличие таких свобод­ных участников приводит к возникновению рынка «по­держанных» бейсболистов.

На этом рынке отчетливо проявляется асимметрич­ность информации. Один из потенциальных покупателей, а именно прежняя команда игрока лучше осведомлена о его возможностях, чем другие команды. В случае по­держанных автомобилей мы могли бы проверить наличие информационной асимметрии данными об их ремонте. В бейсболе мы можем сравнить данные о недееспособ­ности спортсменов. Если они интенсивно тренируются и выполняют жесткие программы общефизической под­готовки, то следует ожидать низкой вероятности трав­матизма и высокой степени адаптируемости при получении травм. Иными словами, более подготовленные игроки меньше сидят на скамье запасных. Если рынок «лимонов» существует, то можно считать уровень дееспособности свободных игроков более низким, чем у возобновивших контракт. В ряде случаев сами физические данные спорт­сменов, известные их командам, обусловливают второ-степенность этих кандидатур на продолжение контракта. Поскольку большинство таких игроков должны стать свободными, то они будут иметь более высокий уровень недееспособности по состоянию здоровья.

В табл. 16.1, характеризующей всех игроков лиги до и после подписания контракта, выявлено два момента. Во-первых, как у свободных, так и у возобновивших контракты игроков возрос уровень недееспособности. Количество внеигровых дней в течение сезона возросло в среднем с 4,73 до 12,55. Во-вторых, уровни недееспособ­ности возобновивших и не возобновивших контракты спортсменов после их заключения существенно различают-

ся. В среднем первые были выведены из строя на 9,68 дня, тогда как вторые — на 17,23 дня за сезон.

Эти два факта означают существование рынка «лимо­нов», так как бейсбольная команда знает своих собствен­ных игроков лучше, чем конкурирующие с ней команды.

Рыночные сигналы

Мы убедились, что асимметричная информация в ряде случаев приводит к возникновению проблемы «лимонов». Поскольку продавцы знают больше о качестве товара, чем покупатели, то последние могут предположить, что оно низкое, в связи с чем цены падают, и продаются лишь низкокачественные товары. Мы также увидели, как вмешательство государства (например, на рынке страхования здоровья) или поддержание репутации (на­пример, в сфере услуг) может способствовать частич­ному решению этой проблемы. Теперь мы рассмотрим другой, не менее важный механизм, позволяющий про­давцам и покупателям преодолевать информационную асимметрию, — рыночные сигналы. Концепция сигналов рынка была впервые разработана Михаэлем Спенсом, который показал, что на некоторых рынках продавцы подают покупателям своего рода сигналы, выражающие информацию о качестве товаров.

Чтобы понять, как действуют рыночные сигналы, рассмотрим рынок труда, являющийся хорошим примером рынка с информационной асимметрией. Допустим, фирма намерена нанять двух человек. Эти двое работников (продавцов рабочей силы) знают гораздо больше о ка­честве своего труда, чем фирма (покупатель рабочей силы).

К примеру, они представляют, насколько им трудно выполнять работу, в какой мере они достойны доверия, каковы их навыки и т. п. Фирме же удастся выяснить все это только после найма и какого-то периода их ра­боты. В момент же найма оба работника не отличаются от всех прочих, и фирме мало что известно об их работо­способности.

Почему бы фирмам просто-напросто не нанять внача­ле рабочих, а затем посмотреть, как они трудятся, и уво­лить тех, кто работает малопродуктивно? Потому что это зачастую очень накладно. Во-первых, во многих стра­нах и во многих учреждениях в Соединенных Штатах

трудно уволить человека, проработавшего свыше нескольких месяцев. (Фирме требуется указать обоснованную при­чину или заплатить выходное пособие.) Во-вторых, работ­ники многих специальностей не могут достичь предела своих возможностей по крайней мере в первые шесть месяцев. Возможно, потребуется обучить рабочих. На эти цели фирма должна направить существенные объемы инвестиций, поэтому она может не выявить способности работников в течение года. Так что фирмам было бы намного лучше, если бы они знали продуктивность по­тенциальных работников до найма.

Какие же характеристики продуктивности работников фирма может получить еще до найма? Могут ли потен­циальные работники сообщить эти данные? Хорошее впе­чатление при собеседовании могло бы дать какую-то информацию, но даже нетрудолюбивые люди иногда умеют как надо преподнести себя, чтобы получить работу. Таким образом, внешнее впечатление дает незначимый сигнал — оно мало чем может помочь при разграничении высокоэффективных и низкоэффективных работников. Чтобы сигнал был значимым, нужно, чтобы его было легче подать высокоэффективным работникам, чем низко­эффективным.

Например, образование является значимым сигналом на рынке труда. Уровень образования индивида может быть измерен несколькими параметрами — количеством лет обучения, полученной степенью, репутацией универ­ситета или колледжа, давшего степень, средним баллом и т. д.

Конечно, образование может прямо или косвенно улучшить способности человека: он получает информацию, навыки и общие знания, полезные в работе. Но даже если образование не способствовало этому, оно тем не менее остается важным сигналом эффективности работника, потому что более способному человеку проще достичь высокого уровня образования. (Способные люди, как правило, являются более интеллигентными, целе­направленными, энергичными и трудолюбивыми — черты, полезные и при обучении.) Следовательно, более способ­ные люди скорее могут получить хорошее образование, которое служит сигналом для фирм о возможностях работников, и тем самым рассчитывать на высокоопла­чиваемую работу. И фирмы вполне обоснованно рассмат­ривают образование как сигнал об эффективности.