VI. Примерный перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы по подготовке к экзамену

Предмет и особенности методологии исследования отраслевой организации рынков.
Альтернативные варианты подходов к исследованию рыночных структур.
Функциональная парадигма «структура – поведение – результат».
Институциональный подход с точки зрения трансакционных издержек.
Игровой подход к анализу рынков.
Теория состязательных (квазиконкурентных) рынков.
Теория цены как основа микроэкономического исследования поведения фирмы и функционирования рынка.
Фирма как организация и субъект рынка.
Типы фирм и их характеристика.
Критерии и подходы к определению отраслевого рынка.
Отличительные характеристики различных типов рынка
Факторы, определяющие структуру рынка.
Особенности поведения фирм, обладающих монопольной властью.
Экономические последствия реализации монопольной власти.

15. Природа и определение барьеров входа-выхода.

16. Классификация отраслевых барьеров.

17. Нестратегические барьеры и их характеристика.

18. Стратегические барьеры и их характеристика.

19. Показатели оценки барьеров.

20. Природа продуктовой дифференциации.

21. Слияния и поглощения: сущность и характеристика.

22. Типы продуктовой дифференциации.

23. Горизонтальная дифференциация и ее модели.

24. Вертикальная дифференциация.

25. Роль рекламы в дифференциации продукта. Роль рекламы имеет огромное значение в дифференциации продукта. Можно выделить некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующие принципы:* целенаправленность,* адресность,* постоянство и* формальная правдивость. Целенаправленность. Реклама призвана направлять внимание потребителя на товар, а не отвлекать его на не относящиеся к делу предметы. Практически всем лучшим образцам мировой рекламы свойственна концентрация зрительского внимания даже не просто на рекламируемом товаре, а на тех его особенностях, которые следует подчеркнуть. Адресность. Реклама должна обращаться не к любому досужему человеку, а к тому, кто реально может стать потребителем данного товара (к так называемой целевой группе). Постоянство. Реклама не оказывает воздействия на человека с первого раза. Специальные психологические исследования, в частности, показали, что телевизионная реклама в среднем должна 7--10 раз попасться на глаза потребителю, чтобы побудить его к покупке. Почти всякая реклама содержит элементы преувеличения. Но реклама не должна содержать явной лжи или необоснованных фактических утверждений. Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относятся информирование покупателя и выявление его потребностей. Действительно проблемы производства в рыночной экономике решаются на профессиональном уровне. Миллионы специалистов заняты разработкой и совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Реклама, информируя о всем спектре имеющихся возможностей и оттеняя наиболее серьезные преимущества каждого товара, делает выбор более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления. С точки зрения производителя реклама способствует расширению производства и снижению издержек. Наконец, реклама помогает финансировать некоммерческие информационные потоки в обществе. Здесь налицо своеобразный симбиоз: газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней информации. Но помещенная в ней реклама обязательно попадается на глаза сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить средствам массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Вместе с тем реклама имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она способствует созданию искусственных потребностей. Далеко не все товары, которые, соблазнившись рекламой, покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама воздействует не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в магазине рекламируемый продукт, потребитель нередко покупает его не в силу действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Во-вторых, реклама требует больших финансовых затрат.

26. Причины и факторы продуктовой дифференциации. Продуктовая дифференциация - предложение продуктов с характеристиками и дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением. Дифференциация продукта выступает определенной компенсацией издержек монополистической конкуренции и обеспечивает ее общественную (социальную) эффективность. Основой для дифференциации могут служить также дополнительные потребительские свойства, т. е. те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок и проч.). При этом практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу товаров. Важной качественной характеристикой продукта является его местоположение. Для розничной торговли и многих видов услуг именно географическое размещение имеет решающее значение. Наконец, основой дифференциации продуктов могут служить даже мнимые качественные различия между ними. Обратим на это обстоятельство особое внимание: с точки зрения рыночного поведения потребителя не имеет значения, действительно ли отличаются товары. Главное - чтобы ему так казалось. Различия в сервисе объединяют вторую (после качества) крупную группу факторов дифференциации товара. Дело в том, что для широкой группы продуктов, в особенности для технически сложных потребительских товаров и многих товаров производственного назначения, свойствен долговременный характер взаимоотношений продавца и покупателя. Полный цикл сервиса включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного продукта; для товаров производственного назначения это часто предполагает проведение целого исследования); сервис в момент покупки (проверка, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и постгарантийный ремонт, внесение текущих улучшений, консультации по оптимальной эксплуатации). Каждая из этих операций может выполняться в разном объеме (или не выполняться вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый спектр разновидностей, резко отличающихся по своим сервисным характеристикам и потому превращающихся вроде бы в совершенно разные товары. Третья крупная группа факторов дифференциации продукта связана с рекламой. Во-первых, реклама проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Во-вторых, она способствует формированию новых потребностей. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Дифференциация продукта обеспечивает фирмам известные монополистические преимущества. Доступ в отрасль, в которой сложились условия монополистической конкуренции, относительно свободен. Т.е. выход на такой рынок, не блокирован никакими иными барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продукта. Иными словами, дифференциация продукта не только создает для фирмы преимущества, но и помогает защитить их от конкурентов.Поэтому фирмы совершенно сознательно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым добиваясь для себя дополнительных прибылей, а на рынок страны принося многообразие товаров. Но компаниям постоянно приходится считаться с конкуренцией чужих товаров, похожих на собственный.

27. Влияние продуктовой дифференциации на формирование структуры рынков. Продуктовая дифференциация может быть обусловлена реальными, объективными свойствами продукта (качеством, функциональными характеристиками), а также оценкой, восприятием этих свойств потребителями. Поэтому дифференциация продуктов в определенной степени представляет собой характеристику поведения потребителей. В связи с этим говорят о дифференциации продукта со стороны его предложения (отличиях в качестве, оформлении, дополнительных услугах и т.д.) и со стороны спроса, в глазах потребителей (отличиях, связанных с восприятием продукта покупателем). Характеризуя дифференциацию продукта со стороны предложения можно выделить горизонтальную, вертикальную и территориальную дифференциацию. На рынке культуры есть примеры всех названных видов дифференциации и дифференцированных продуктов . Горизонтальная дифференциация (производство услуг разной «номенклатуры», разных торговых марок внутри одного продуктового класса – в данном случае класса продуктов культуры) свойственна большинству продуктов, создаваемых организациями и индивидуальными производителями услуг культуры. /репертуар кинотеатров содержит несколько сотен фильмов в год; галереи продают произведения искусства разных художественных школ и жанров, техник исполнения и т.п./ Вертикальная продуктовая дифференциация предполагает распределение продуктов в соответствии с их качеством. О ее наличии можно говорить в случае продажи услуг театров, кинотеатров, филармоний и других организаций, где потребление связано с месторасположением покупателя в процессе потребления услуги. Качество предоставления услуг театрально-концертных организаций различается в зависимости от расположения зрителя в зале. Чтобы охарактеризовать продуктовую дифференциацию со стороны спроса, надо отметить разницу в восприятии продуктов культуры разными группами покупателей. По уровню развития культурных предпочтений можно выделить группу потребителей с неразвитой структурой культурных предпочтений и группу потребителей с избирательными потребностями. С позиций первой группы в отрасли практически отсутствует горизонтальная дифференциация продуктов (театр и кинотеатр, по мнению представителей этой группы, выпускают услуги – субституты), и лишь территориальная дифференциация (кто из продавцов ближе расположен к потребителю, а кто – дальше), а также вертикальная (по степени комфортности потребления) имеют для неё значение. К модели монополистической конкуренции следует отнести рынок театральных услуг, ночных клубов, концертных организаций больших городов, так как на каждом из этих видов рынков нет двух мероприятий – близких заменителей. Олигополистическая структура характерна для рынка музейных и выставочных услуг больших городов. Монопольная структура характерна для рынков местных (муниципальных) организаций культуры (муниципальная библиотека, музыкальная школа – территориальные монополисты), рынка оперных театров и театров оперы и балета (в городах республиканского, краевого подчинения эти театры являются единственными производителями балетных и оперных услуг), для рынков услуг организаций, имеющих статус национальных (Большой театр, Мариинский театр, Государственная публичная библиотека).

Характеристика олигополистического рынка.

Олигополия - это рыночная структура, большая часть производства и продаж которой осуществляется небольшим числом сравнительно крупных предприятий. Иногда ее еще определяют как "рынок немногих" или "конкуренцию немногих". Остановимся на наиболее значимых характеристиках олигопольного рынка. Тип производимого олигополией продукта может быть как однородным, так и диверсифицированным. *Если потребители не имеют особых предпочтений к какой-либо фирменной марке, если все товары отрасли являются совершенными заменителями, то отрасль называется чистой, или однородной олигополией. Наиболее типичными примерами практически однородной продукции выступают цемент, сталь, алюминий, медь, свинец, газетная бумага, вискоза. *Если товары имеют торговую марку и не являются совершенными заменителями (причем разница между товарами может быть как реальной (по техническим характеристикам, дизайну, качеству изготовления, предоставляемым услугам), так и мнимой (фирменная марка, упаковка, реклама), то продукция считается дифференцированной, а отрасль называется дифференцированной олигополией. Примерами могут служить рынки автомобилей, компьютеров, телевизоров, сигарет, зубной пасты, безалкогольных напитков, пива. Взаимозависимость фирм-олигополистов на рынке предопределяет специфику поведения олигополий на рынке. В отличие от других рыночных структур, предприятие-олигополист всегда должно учитывать, что выбранные им цены и объем выпуска напрямую зависят от рыночной стратегии (поведения) его конкурентов, которое (поведение) в свою очередь определяется выбранным им решением. В силу этого олигополист: не может рассматривать кривую спроса на свою продукцию как заданную; не имеет заданной кривой предельного дохода (также как и спрос, MR меняется в зависимости от поведения самой фирмы и ее конкурентов); не имеет четкой точки равновесия (подобно тому, как это существует при совершенной конкуренции или при чистой монополии); не может использовать равенство MR=MC для нахождения точки оптимума. Для достижения взаимоприемлемых цен олигополисты используют: тайные соглашения; молчаливое соглашение, или сознательный параллелизм (в том числе в форме ценового лидерства); передачу информации о ценах через средства массовой информации и т.д. Барьеры. Вход на рынок для новых фирм труден, но возможен.При рассмотрении данной характеристики необходимо различать уже сложившиеся, медленно растущие рынки и рынки молодые, динамично развивающиеся. Для медленно растущих олигопольных рынков характерны очень высокие барьеры. Как правило, это отрасли со сложной технологией, крупным оборудованием, высокими размерами минимально эффективного производства, значительными затратами на стимулирование сбыта. Для этих отраслей характерен положительный эффект масштаба производства, благодаря которому минимальные средние издержки (min АТС) достигаются лишь при очень большом объеме выпуска. Кроме того, внедрение на рынок, где господствуют известные всем марки, неизбежно ведет к высоким первоначальным капиталовложениям. Вход на такие рынки могут себе позволить лишь крупные конкурентоспособные фирмы, располагающие необходимыми финансовыми и организационными ресурсами. Для молодых развивающихся олигопольных рынков возможно появление новых фирм, поскольку спрос расширяется достаточно быстро, и увеличение предложения не оказывает понижающего воздействия на цены.

Условия, способствующие координации олигополий.

Пять важных понятий, способствующих координации в условиях олигополии: 1) открытые и тайные соглашения. Представители фирм на встрече договорились об уровне цен, которого они будут придерживаться в последующих сделках до заключения договора об изменении цен. Это была самая простая схема, ее недостаток заключался в том, что, когда все фирмы предлагали при аналогичных сделках одинаковые цены, возникало подозрение в сговоре. 2) ценовое лидерство, Одна из фирм в силу своего размера или положения на рынке становится естественным лидером. Этот лидер принимает ценовые решения, а остальные фирмы, присутствующие на рынке, признают эти решения и следуют им. 3) эвристическое ценообразование (rule of thumb — правило «большого пальца») – способ поддержания дисциплины в отрасли при установлении или изменении цен. Этот метод обычно включает разновидность ценообразования по полным или дополнительным издержкам, при котором «нормальная» или желаемая предельная норма доходности, или процент дохода на инвестированный капитал, прибавляется к оценочным средним издержкам (estimated unit costs) для расчета цены продукта. Если у всех участников отрасли одинаковые издержки и они придерживаются одинаковых правил или если лидер предлагает формулу, а все остальные принимают ее, тогда сокращение цен ниже уровня полных издержек минимизируется, поведение конкурентов становится более предсказуемым, чем было бы в противном случае, а эффективно действующие производители уверены в получении по крайней мере нормальных прибылей.; 4) использование фокальных точек. Этим понятием, заимствованным экономической теорией из оптики, определяют психологически значишь уровни рыночных параметров [иен, скидок, минимальных объемов поставки и др.}. но личный мотив, руководствуясь которым фирма принимает на себя функции барометрического лидера. Подобно тому, как в фокусе сходятся вес луни, проходящие через линзу, фокальная точка вызывает приблизительно одинаковую реакцию у всех участники* рынка. и 5) противостояние шокам спроса посредством управления товарно-материальными запасами и потоками запасов. Управление товарными запасами заключается в их нормировании, оперативном учёте и контроле над их состоянием. Нормирование товарных запасов подразумевает установление норматива товарных запасов. Под оптимальными товарными запасами понимают такое количество товаров, которое обеспечивало бы бесперебойное их предложение покупателям при минимуме затрат. Контроль состояния запасов - это изучение и регулирование уровня запасов производственно-технического назначения, изделий народного потребления и др. с целью выявления отклонений от норм запасов и принятия оперативных мер к ликвидации отклонений.

Условия, ограничивающие олигопольную координацию.

Итак, существует несколько способов координации решений о ценообразовании олигополистами для максимизации совместных прибылей. Тайные сговоры, несмотря на растущую антитрестовскую борьбу и вытекающую из этого сложность их организации, не прекратились. Лидерство в ценах способствовало монопольному ценообразованию в тех случаях, когда остальные фирмы были готовы поддерживать лидера и сотрудничать с ним. Приверженность правилу ценообразования по общим издержкам не позволяла получить прибыли, столь же высокие, как в условиях тайного сговора, но удерживала их на уровне более высоком, чем они были бы при независимой конкуренции. Фирмы могли также аналогично конкурентному снижению цен достичь сходных результатов, не прибегая к сотрудничеству, а устанавливая цены около значений фокальных точек. Дополнением ко всем этим методам координации служат запасы и резервные заказы, в большей степени сглаживающие колебания спроса, чем попытки сравнять предельные издержки с ценой или предельным доходом. Хотя у олигополистов есть причины, побуждающие согласовывать действия для поддержания цен на уровне более высоком, чем конкурентный, но есть силы, способствующие их разделению. главными стимулами координации являются поиск взаимоприемлемых цен, снижение интереса к нечестному поведению и создание таких условий, при которых если не все, то большинство тайных сговоров было бы незаконным. А теперь некоторые условия, усложняющие процесс обмена информацией между фирмами в отрасли и создающие расхождение общих интересов всех продавцов с интересами отдельных фирм. Эти условия включают: большое число продавцов, неоднородность продукции и каналов распределения, сочетание высоких накладных расходов с неблагоприятными условиями деятельности, большие объемы и нерегулярность заказов, благоприятные возможности тайного снижения цен и влияние неформальной социальной отраслевой структуры.

31. Олигополистическое взаимодействие: сущность и характеристика.

Зависимость поведения каждой фирмы от реакции конкурентов называется олигополистической взаимосвязью. Но олигополистическая взаимосвязь может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к соглашению. Последнее имеет место тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности совместного увеличения своих доходов путем повышения цен и заключения соглашения о дележе рынка. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является образование картеля". В отрасли в целом могут появиться жесткие единообразные цены, независимые от издержек отдельных фирм, объемы выпуска продукции ограничиваются, создаются барьеры, препятствующие проникновению в отрасль новых фирм. Появляется олигополистическая взаимосвязь. Олигополистическая взаимосвязь, необходимость уделять большое внимание действиям конкурирующих фирм на олигополистическом рынке при определении цены и объема выпуска. Олигополистическая взаимосвязь может привести не только к ожесточенному противоборству, но и к соглашению. Соглашение заключается тогда, когда фирмы-олигополисты видят возможности совместного увеличения своих доходов путем повышения цен и разделе рынка. Если соглашение является открытым и оформленным и вовлекает всех или большую часть производителей на рынке, его результатом является образование картеля. Картель – это группа производителей, совместно максимизирующих прибыли путем фиксации цен и ограничения объема выпуска продукции. Несмотря на то, что картели выгодны для их членов, они не так хороши для потребителей. К счастью для потребителей, у картелей есть внутренние проблемы, затрудняющие их образование и делающие их нестабильными. Основными проблемами картелей, являются контроль за выходом на рынок, а также установление и соблюдение квот выпуска продукции. Между фирмами-олигополистами существуют также соглашения без официального оформления. «Формальные картели» не являются неизвестными, но встречаются редко из-за своей внутренней нестабильности. Недоверие фирм, а также незапланированные изменения рынка приводят к тому, что цена и объем выпуска продукции оказываются на уровне, не соответствующем оптимальным условиям функционирования. Максимизация прибыли для всех фирм отрасли вступает в противоречие с максимизацией прибыли для отдельной фирмы, поэтому полный и долгосрочный сговор оказывается невозможным. Нарушение договора, самостоятельное снижение цен, проведение агрессивных рекламных кампаний могут дать лишь краткосрочное повышение прибыли за счет остальных участников сговора, но в долгосрочном плане приведут к снижению прибыли и даже истощению финансовых ресурсов. Экономические последствия олигополии экономистами оцениваются неоднозначно. Некоторые ученые считают, что олигополия обеспечивает развитие НТП, способствует увеличению занятости населения, повышению качества продукции и увеличению объему производства. Другие напротив, полагают, что олигополия мешает развитию НТП.